大单品悖论 小企业聚焦大单品真的就等于找死吗？

　　这几年，大单品现象在酒水行业愈发明显，几乎全行业都在聚焦大单品：

　　1、泸州老窖在2015年8月提出了立足“双品牌”基础上的“聚焦5大战略单品”的战略，通过1年多卓有成效的市场建设，取得了品牌与业绩的双双大丰收，特别是国窖1573、窖龄酒等可谓产生了量价齐升的逆转，很不容易，大单品在老窖样本上产生了强大的魔力；

　　2、同样，过去可能产品的确“多了些”的西凤在本月刚结束的经销商大会明确提出了聚焦大单品，聚焦了不同价位带的几大单品，如400元的旗帜西凤酒等，可谓信心提振明显！

　　3、还有五粮液，一方面在其全国经销商大会上公布了官方的产品图，聚焦大单品意向明显；同时在去年召开的系列酒经销商大会上，明确提出把绵柔尖庄提出了“战略大单品”的打造路径。

　　同样，衡水老白干要把“十八酒坊醇柔8年”打造为新的大单品，类似的企业或许在徽酒更加明显，可以盘点出许多典型的大单品：如古井的5年和8年，宣酒5年、口子窖6年、柔和种子酒等等。

　　有人说，战略大单品，肯定比多产品更重要。

　　因为企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。产品，也只有产品，才是企业经营的核心。所有品牌的背后，都是以强势的产品为依托的。

　　战略大单品，比多产品更重要。

　　为什么呢？因为中国的企业，绝大多数还是处在发展或上升的阶段，企业实力和规模都很有限，在这种情况下，如果贸然采取多产品策略，而不培育自己的战略单品，往往会面临很大的风险：

　　一方面，企业财力、物力、人力都有限，开发多种产品组合，势必会在单个产品方面投入有限；那么，这种未能集中企业资源去打造的产品群，一旦推向市场，它能够赢得消费者的认可吗？很显然是不能的。

　　另一方面，产品同质化越来越严重，市场竞争越来越激烈，只有真正具创意、有实力的产品和服务，才能够在这种市场环境中有赢的机会。反之，那些平庸的产品和服务，往往得不到露脸的机会。

　　相反的，如果企业能够专注于一个产品或服务，兢兢业业地把这个产品和服务搞好，那么，它就有赢的可能。在目前的市场环境中，广撒网往往捕不到鱼，相反，如果专注一个产品和服务，并把它做到极致，往往会取得巨大成功。这就是战略大单品战略。就是实力和规模都有限的企业，瞄准当前市场上最具发展潜力的产品，进行品类创新，集中力量培育出自己的战略单品，依靠战略大单品的突破，去建立品牌。

　　以养元为例，在隆重推出六个核桃之前，养元涉足的品类很宽泛，市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。这样的后果就是企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散。在市场上的表现就是，旗下的这么多产品个个要死不活，销售都差强人意。养元痛定思痛，后期通过聚焦产品，最终选定了核桃乳作为突破重点。于是，混乱的营销，终于有了方向和重点。

　　通过六个核桃这个大单品，养元取得了巨大的成功，使企业重新焕发了青春和活力。2005年创立养元六个核桃品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿，2012年持续增长……养元六个核桃的大单品战略一飞冲天，势不可挡！

　　也有人说，未来企业竞争，是大单品间的战争！

　　当企业渡过发展阶段，销售规模做大之后，大企业与大企业之间的产品竞争，就变成了针尖对麦芒、大单品对大单品之间的大单品决胜阶段。这个时候，行业企业之间的较量，是在大的基础上能够做强市场份额、提高盈利率的大单品之间的较量，最终的输赢结果，是以这种规模化的、强势的大单品来分出高低。就像康师傅牛肉面和统一老坛酸菜面之间的竞争那样，就象红罐可口可乐和蓝罐百事可乐之间的竞争那样，就象海飞丝和清扬之间的竞争那样……都是属于大单品对决的竞争态势。

　　未来，企业与企业之间的竞争，是大单品之间的决胜。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有长寿的品牌。

　　但是，还有人说，大单品战略仅限于头部酒企！

　　欧阳千里认为，大单品形成原因只有一个，市场认可。如果硬要给大单品进行分类，大体可以分为两类，历史形成与后天养成。

　　1、历史形成，就似无心插绿。以茅台的飞天及五粮液的普五来看，历次获得国家名酒称号，加上特殊的历史原因，历经秦池标王事件、山西朔州假酒案、古井贡酒精门及酒鬼酒塑化剂及三公受限等诸多风波，依旧屹立风头而不倒，成为经典产品，成为某个价格带上的标杆。这样的大单品，是很难被超越的，也很难走下神坛。如果按照“恒者恒强”的逻辑来判断，茅台及五粮液的地位十年之内难被超越。

　　2、后天养成，就如有心栽花。以古井贡的年份原浆及洋河的蓝色经典为例，虽然也曾获得国家名酒称号，但是却达不到飞天及普五的高度。于是它们在产品上进行革新，古井（年份概念）与洋河（口感绵柔），在资源上进行集中投入，在渠道上买断式的攻占，甚至对某个城市的意见大密度赠酒等，在诸多营销手段的合力之下，硬硬的捧出了诸多大单品。不过可惜的是，有幸捧出的大单品因根基不稳必须得有持续的广告投入才能动销，而倒在大单品路上的酒企更是数不胜数。

　　而当前的酒业潮流，一股是大中型酒企从传统资源驱动转向创新驱动（科研、品牌、商业模式）向上下游延伸，越来越像科技公司，如新品类、纸白酒、微生物及金融等；另一股是中小型酒企围绕产品和渠道等环节做精细化的文章，越来越像葡萄酒酒庄，如旅游、定制酒、原酒及酒道馆等。

　　大单品属于时代的强者，不仅有巨无霸，也会有结实的小个子。巨无霸的逻辑，市场遍布全国，分母足够大，它们的大船有着固定的行驶轨迹，只要不冒进，只采取跟随战略，地位便可牢牢守住。结实的小个子，市场偏于一隅，分母不够大，必须要把分子的生意做好，通过一切可以利用的平台敢于唱出自己的声音，也会打造出属于自己的区域大单品。

　　理想总是丰满，现实往往骨感。立志打造大单品的酒企比比皆是，可谁又能耐得住成长的寂寞与苦楚，往往还没有开始干，就已经喊出去了。越是成熟的商业环境，能被人记住的品牌就会越少，打造大单品耗费的时间就会越多。

　　时间是公平，所用时间越久，根基就会越稳，所用时间越短，根基就会漂浮。（只不过大多数人耐不住寂寞！）

　　大单品更多时候只是结果，不是过程！