品牌为王 鲁酒要重点打造畅销“大单品”

　　近几年来白酒行业一直处于谷底，一线品牌价格“腰斩”，高端消费不振成为公众对白酒行业最直观的感受。然而近来一线白酒品牌或频频提价，或据传正在酝酿提价，白酒行业复苏之说甚嚣尘上。

　　而在山东白酒市场，与一线品牌量价齐升景象形成鲜明对比的是，作为“坐地户”的鲁酒却不为所动，在业内一片高唱白酒复苏的声浪中显得很不搭调。是此前全行业虚火过旺的大势中鲁酒积重难返，至今未恢复元气？还是山东白酒企业对提价缺乏信心？

　　　名酒提价业内盛传白酒复苏

　　“最近茅台涨得最凶，进价都快涨 100元了。其他名酒多少都涨了点，只有五粮液没涨。”济南泺源大街的一处泰山名饮店内，导购员告诉经济导报记者。相对一线名酒的价格普涨，鲁酒价位却保持稳定，“一直就是这个价格，也没进什么新品。”

　　据了解，近两个月来全国范围内已有多个一线品牌白酒提价，涨势最凶的要数国窖 1573中国品味，提价15%；洋河“海之蓝”“天之蓝”出厂价分别上调 2元和 4元；五粮液、郎酒等虽出厂价未提，但终端经营者却一直在酝酿涨价；甚至连牛栏山等知名品牌的低端白酒也涨价了。

　　另据 2015年年报显示，18家上市白酒企业中有 16家实现了正增长，且多为销量和利润同增长；而2016季度收入增速更呈现加速趋势。作为行业风向标的上市白酒品牌报表如此好看，自然会提振整个行业的士气。提价，乃至带动整个行业提价也就顺理成章。

　　此外，日前茅台下发通知，停止使用银行承兑汇票办理 53度茅台酒业务，未来经销商将全部采用现金方式结算。而这项业务是 2014年白酒行业最不景气时，为帮助经销商减轻资金压力而开展的。这进一步说明经销商资金和库存压力在减轻。

　　面对媒体的求证，茅台、五粮液等一线品牌纷纷否认主动涨价一说，但又指出价格应由市场决定。而经销商又信心十足，一线品牌白酒涨价恐势在必行。

　　相对于一线白酒的频频提价，鲁酒的反应则要慢很多。据导报记者目前从销售终端所掌握的信息，只有山东的地区名酒温河大王旗帜版由每瓶 198调价到 218元，而其他各大品牌鲁酒基本没有涨价。对此，山东省白酒工业协会秘书长蒋彬分析认为，这与鲁酒的“民酒”定位有关，“主攻和商务接待市场的一线白酒涨价，以普通中下层民众为目标消费群的鲁酒大规模跟风，似乎很难找到理由。”

　　“向下”发展鲁酒日子不好过

　　一线白酒品牌高调大唱“复苏”，为什么鲁酒按兵不动？

　　“那是因为所谓‘复苏’仅限于国内一线白酒品牌，整个行业其实仍处谷底。”国家名酒评论杂志社总编辑于瑞对“复苏”之说不以为然，他反而认为未来白酒行业的市场争夺会更加激烈，“会死掉一批企业。”

　　山东美传酒业公司总经理武艺也认为白酒“复苏”是个伪命题，他甚至认为一线白酒品牌的“复苏”是以挤占以鲁酒为代表的地方名酒市场份额为代价才出现的。“市场就那么大，这两年高端白酒价格‘腰斩’，说明高端市场受阻；现在报表又这么漂亮，只能说明一线白酒品牌在挤占中端市场。而这些原本都是鲁酒等地方名酒的份额。”

　　面对来自一线品牌的冲击，鲁企白酒也有所动作。山东温河王酒业有限公司总经理肖竹青曾表示，“不希望一线白酒品牌降价，希望他们涨价”，而且他还身体力行：如前文所述，温河大王旗帜版由每瓶 198调价到 218元。

　　然而鲁酒涨价终究只是个别案例，近两年鲁企白酒推出的新单品大多还是百元以内的原有价格定位，“如‘景芝老友’‘花冠冠群芳’‘泰山新酒仙’等，这是鲁酒‘民酒’的市场定位所致。”于瑞说，为了抢回市场份额，在市场定位不变的情况下，鲁酒只能向下发展，挤占原先县一级酒厂的市场。

　　面对来自“上面”鲁酒名品的挤压，县一级酒厂都不好过。武艺告诉导报记者，7月份他已经接到五六个电话，都是县一级酒企的老板咨询企业出售转让的事。“我觉得未来这些小酒厂得倒一批。”

　　　倒闭潮来鲁酒变革须用“匠心”

　　小酒企的倒闭潮不光出现在山东。“今年我去了一趟茅台镇，发现那里近九成的酒厂都停产了。”于瑞告诉导报记者，茅台镇内有贵州省出面整合资源让镇上的企业抱团发展，外有“黔酒中国行”的品牌推广活动，如此力度的扶持之下还有这么多酒厂停产，可见小酒企当前生存状况之恶劣。

　　全国范围内白酒行业整体不振，鲁酒的出路又在何方？几位专家认为，鲁酒要想真正复苏，必须从“内”到“外”整体变革。

　　“‘郎酒’一个单品能卖 10个亿，我们一个酒企有几百个单品，这就是差距。”武艺认为鲁酒首先要收缩阵线，不可贪大求全，要重点打造畅销的“大单品”。武艺认为在营销方面，鲁酒应该摆脱“渠道为王”的老观念，树立“品牌为王”的新概念。“以前就是给渠道商压货，货都压给他们了就没酒厂的事了；以后出新品也好，搞促销也好，厂家必须迎合市场针对特定消费人群才行。”

　　于瑞提到了鲁酒的地域性，认为应该鼓励山东人喝鲁酒，“这有点像以前鲁酒的‘画地为牢’，你不进来我也不出去，但为了生存短期内这也是不得已。”

　　除了修炼“内功”，学习外部的先进理念，为鲁酒注入不一样的基因也是发展策略之一。

　　“我们联合山东颐阳酒业推出的‘国学德将’艺术家创意酒，就是希望打造一个超地域品牌。”山东文化产权交易所副总经理王迎波介绍说。他认为地方白酒品牌很难走出山东，要打造超地域品牌，就要赋予白酒文创概念和文化内容。“现在经销商对‘国学德将’反响非常强烈，我们已经走向全国了。”

　　于瑞也认为鲁酒应该重新打造外部品牌形象，而“素材”可以内部挖掘，“打造山东专属的地域特色，其实山东有很多资源可以利用，比方说齐鲁工业大学的发酵工程专业培养了很多酒企骨干，这些酒企从老板到员工都是专业科班出身，他们完全可以主打‘专业’‘匠心’等品牌特色。”