中国式定价壁垒：高端白酒的独有生态

　　一.白酒行业究竟有哪些行业属性具有特殊性，会影响投资者对白酒行业本质的判断

　　讲茅台(600519,股吧)之前还是要先讲白酒，毕竟白酒有一定的特殊性。我一直认为投资者或者投资机构，人群画像高度趋同，差不多都在北上广深工作，有着非常好的教育背景，收入很高，比较年轻，人们潜意识里面不自觉的会把自己做为消费者去代入分析消费行为，从而会对白酒行业消费需求的本质出现认知偏差。

　　白酒是一个很难产生新需求的行业，而二级股票市场又是一个看预期的行业，我把这些偏差集中起来，试图去分析白酒的行业特点以及由此导致的认知差异。（白酒行业虽然容易接触，但做到深入理解其实很难，有其与一般消费品不一样的特殊属性）

　　1、消费者对白酒的心智理解消费者对某一个行业会形成一些固有认知，并不一定都对，却极其顽固，是没有办法改变的，更好的做法是充分利用。

　　消费者认为白酒更该是越老越好，举一个小小的案例，分别倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度数相同的话，从消费体验的角度很难分别，从这个角度来说白酒行业30年的时间几乎没有什么产品创新。

　　这个特点是很多行业都不能做到的，比如服装、通信、汽车。（这一点不完全同意，其实存放30年的老酒与新酒消费体验差异巨大，当然是白酒自身老熟的结果）

　　2. 白酒行业严重缺乏产品创新的能力

　　在营销领域产品创新最容易实现弯道超车，如果不能实现产品创新，行业里面的竞争超越就很难实现，很多小的白酒企业就很难进行弯道超车。

　　之前中国白酒有八大厂家，28年过去了，今天白酒行业前十名和28年前基本相似，所以有人说这是一个让人绝望的行业。我们看各行各业，比如家电行业，很难想象其经过28年的时间前十名没有多大变化。

　　而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉队了。（其实白酒进入门槛高，特别是想做成亿元以上规模的，没有品牌积淀、历史文化，产品的良好口碑以及优秀的管理营销能力，几乎不可能成功，即便你有足够资本，比如哇哈哈等也难逃失败）。

　　3. 白酒行业历史形成的独有的社交需求的满足能力

　　为什么白酒成为满足社交需求的载体？如果不能了解这些，就不会理解为什么更健康的红酒，黄酒，保健酒对白酒的替代会如此之难，如此之缓慢。

　　很多人在5——10年前的报告中判断过，红酒会很快颠覆白酒，但是到现在还没实现。为什么呢？因为白酒有三个特点来满足社交属性，是有产品品牌，第二是白酒隐性成本其实不高，第三是商务社交中效率最高。第四白酒的饮用负担在商务应酬方面其实更轻松。（如能理解透这简单的四点，就对行业理解了一半），产品品牌。很多企业把品牌影响力集中到一个产品身上，例如茅台，我们特指53度飞天茅台，五粮液(000858,股吧)特指普五；产品品牌有非常强烈的价格符号。

　　举一个例子，送朋友一包茶叶，的问题是什么？你不好说这包茶叶是花了两千元，接受的人除非很懂茶叶，否则不可能知道你花了两千元，于是大家都在猜心思，一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台，他就知道这需要花费两千元。

　　红酒方面，如果不是专业的红酒消费者，也很难猜到值多少钱。但是对于白酒行业来说，它有一个清晰的产品价格，我们都知道53度飞天茅台多少钱。第二，白酒隐性成本其实不高。我们做过一个有趣的讨论，假设一瓶黄酒100元，如果今天晚上我们吃饭，以黄酒的度数，一个小型的聚会喝透的话要两箱，那么就需要两千元，就可以买3——4瓶五粮液。

　　然而你摆100元一瓶的黄酒与放680元一瓶的五粮液认知效果显然是不同的，而实际成本相似，从这个角度来看，白酒的隐性成本其实不高，它的600元相当于红酒的200元。第三，在商务社交中白酒的效率最高，中国高端需求是办事文化，因为有意识的结识而进行的饭局，在不熟的情况下，要迅速的把局面搞熟，大家快速处于熟悉的状态，这个过程白酒需要30分钟，红酒却需要一个半小时。

　　按照现在通常不太激烈的白酒饮用风格，8个人一上来先喝两杯，最多自饮4杯，接下来是敬酒，再接下来是“自由搏击”阶段。到第三个阶段大家就把心里的包袱放开了。

　　而如果喝红酒，90分钟过去了局依然很冰凉，在不熟的前提下按照正统的喝法把红酒这一套搞完，大家还是不熟，还是端着的。第四，今天江淮一带的绵柔型白酒即使晚上喝的烂醉如泥，一般都不影响第二天工作。但是如果是红酒或者黄酒这种发酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影响工作，但是高度应酬人群的社交频次非常高，一般都会达到一天一次，这也是红酒无法替代白酒的一个隐形原因。所以我认为这是中国式白酒社交的三个特点，到目前为止依然没有其他酒种能够替代不健康的白酒。

　　所以对那些认为红酒，保健酒可以想当然替换白酒份额的观点，我认为没有深刻观察白酒消费行为，红酒不是不好，但是这种替代过程目前为止还非常缓慢，劲酒的成功就在于没有盲目进入白酒的社交需求领域，二是在自饮这一细分市场用惊人的韧性默默耕耘，做成细分市场的冠军。

　　4. 什么是白酒行业的血统

　　白酒行业是讲出身的，1989年以前白酒有自己的血统，因为当时不打广告，就是按照酒的质量去评。为什么消费者把1989年前后做为白酒血统的依据呢？这就像大家毕业前和毕业后，毕业前是非功利性的朋友，毕业后就不一定了。

　　可能是因为1989年评定机构更一点，这成为一条隐性的线，确实在酒水行业存在，有血统和没有血统真不一样。很多没有血统的企业费了很大的劲做成实力的企业，花90分做到一个亿的效果，但是很多有血统的企业花60分就可以做到这样。

　　5. 白酒行业分销渠道的特殊性

　　白酒行业非常复杂，它有很多类型的渠道，每种渠道的类型和长度都不一样，加价度也不一样。很少见到有商品会像白酒这样，有这么独特、丰富的生态系统，有很多种方式可以把酒卖掉。

　　而且白酒的加价空间大，可以玩的策略很多，不像快速消费品价差小，因此渠道管理都非常强大，策略基本趋同，通过管理来压低成本。

　　6. 流行型消费所带来的市场启动模式——意见盘中盘

　　当两三个人，甚至几十人，几百人在一起喝酒的时候，一定会有流行性。我们很少见到一个餐桌上会有三种以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意见决定的。

　　系统中办，找官的，以他的意见为主。如果是亲戚、同学，要看威望、辈分，一旦定下来就会都喝这种酒。白酒市场虽然看起来很大，但实则意见很少，非常不好抓。

　　例如一个县城，假设有80万人口，市场总容量做得好可以达到1亿，意见在220-260人之间，社交发达的人都是互通的，他们会有频繁的社交，如果都说这个酒很好，就会流行开来。我们行业经历了两波非常明显的策略创新时期，都是找到了寻找意见的创新办法，一波是通过酒店找，1995-2005年很有效，所以这十年造成了大量的弯道超车，能卖新产品。

　　酒本身没办法创新，喝过20次以后口感就熟悉了，成瘾的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，强迫消费一段时间以后就会熟悉口感，形成忠诚度。而不完全是酒的品质。

　　如果五粮液比茅台贵200-300元，那有钱人就会被迫或者主动喝五粮液，最后口感熟悉了可能非五粮液不喝了。

　　后10年的2005-2015年，则主要靠团队，围着权力转，这两波造就了很多企业，有老企业起死回生，还有新企业实现弯道超车。

　　二. 茅台在白酒行业的地位并不是天然形成的

　　茅台的行业地位不是天然形成的，是外因和内因的共同作用。

　　外因（1）洋酒与白酒的转换

　　最早中国商务中流行的是洋酒。也就是说，如果那个时刻茅五剑不率先把白酒涨价，满足日益高涨的社交需求，可能今天白酒行业也就600亿或者800亿的份额。日本的清酒在日本有非常好的传统，但是当时没有企业家做提价这件事，没有形成面子酒消费习惯，所以导致他们真正办事就喝洋酒、红酒。所以茅台的地位不是天然形成的，这要感谢各位企业家。（2）八大名酒的分化

　　1989年前，八大名酒价格相差不大，价差不超过10元钱。为什么后来幅度差距大了？1989年以后国家放开价格管制，白酒企业分为两个战略，一个是做老百姓(603883,股吧)喝得起的酒；第二是名品酒，茅台、五粮液、剑南春就这样起来了。如果不是这样的分化，也可能最受欢迎的是汾酒。（3）分销结构的调整

　　当年茅台发展小商模式，每个经销商可能只有3-5吨的任务，这在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅台比五粮液具备的优势，只有茅台可以通过专卖店卖酒，剩下都是通过经销商；只有茅台拉着卖，其他都是推着卖。

　　为什么呢？因为小商任务轻，容易在涨价时惜售，因此提价变得容易，大商制资金压力相对较大，在涨价时还是以出货速度为考量，因此较难提价。

　　另外，五粮液的非标产品出厂价都比普五便宜，在市场接受度上却与普五区隔不大，非标卖的便宜，所以普五也很难提价，但是茅台则相反，茅台的非标产品都比茅台贵，就形成了从飞天向上的很好的价格链，形成提价空间。（4）经济的高速发展

　　中国经济发展，老百姓越来越有钱，收入提高需求增大，也提升了高端白酒翘楚茅台的行业地位。2. 内因（1）酿造方式

　　酿造方式不一样也决定了茅台在挺价方面有很好的效果，因为它不需要背负其他系列酒的负担（浓香型的酒生产20%的高端酒伴生80%的低端酒），所以说茅台可以不依附于大商，但是五粮液对大商的依赖性非常强（大商渠道推力强，能卖得动系列酒和低端酒）。（2）品质稳定（3）消费者培育

　　茅台在困难时期对系统的消费者培育非常重要。（4）历史机遇

　　历史造成的与茅台的渊源是不可再造的机遇。

　　三. 近期茅台批发价为什么在快速提升？

　　1. 全国只有两个半的产品可以随意调整价格，因为他们的产品是拉着卖，而不是推着卖，就是茅台、五粮液和半个剑南春。

　　2. 全国性品牌和区域品牌是两种不同的生态系统，近些年在互相融合，但依然有清晰的边界，两者经销商、业务员、销售方式都不同。举个例子，名酒一般都说卖了多少吨，但地产酒一般都说卖了多少钱。

　　3. 供需逐步平衡是内生缓慢主因，偶然事件是外部诱发辅因，渠道预期是加速器。

　　四. 结合行业属性和企业特点，如何归纳总结茅台的定价权成因

　　总结归纳茅台的定价权，可以用三句话概括，就是“刚性需求、面子消费以及不可替代”。具体来说包含以下五点：

　　一是刚性的社交需求；二是成瘾性决定的高频次重复需求；三是“”的心智定位，高度不可替代；四是供需平衡，保持饥饿；五是研发、原材料成本可控。

　　茅台之所以市值四千亿，率90%，这其中最重要的一条是不可替代，因为谁都不愿意花更多的钱，当这个产品不可替代的时候，再贵也就只能购买这个产品，这只有“”的心智定位可以达到。