酒企纷纷直扑终端，这是为了什么？

　　3月6日，泸州老窖在其五大战略单品2017年招商手册中透露，泸州老窖六年窖和泸州老窖精品特曲，在超级终端上重点布局，招商首单门槛为5万起。

　　无独有偶，2017年1月20日沱牌舍得发布定增方案，规划三年投入10228万元，在全国建立100家舍得品牌体验店，具备常规产品销售、个性化产品定制、品牌展示、酿酒工艺展示、品牌文化传播、目标消费者接待、舍得会员俱乐部日常活动举办等多种功能。同时建立10000家联盟体店中店，公司与核心烟酒店形成利益共同体，使10000家核心烟酒店成为舍得及沱牌中高端产品销售的主渠道，并建立有效的渠道壁垒。

　　而在郎酒全国经销商大会上，“狼王”汪俊林表示联盟商是红花郎渠道调整的重点。厂家和经销商团队要做好联盟商开发、维护，更拿出营销资源支持联盟商进行团购等开发，从政策和费用上大力支持。并在销售利润、政策、厂家服务等多方面为核心联盟商提供资源倾斜，同时以协议形式明确全年投入，突出核心店利益和优越性，扶持联盟商做大做强。

　　降首单、建门店、搞联盟，方式不同目的一致，那就是在这一轮调整后酒企要直扑终端，这是要革了谁的命？

　　直扑终端 酒企为啥

　　如果将渠道环节的酒商分为品牌运营商、批发商、零售商、团购商等。泸州老窖、沱牌舍得、郎酒直扑终端的动作表明，经历这一轮调整，厂家在整肃渠道、猛砍条码的同时，对于真正能够实现终端动销的零售商、终端商更重视了，这也可以看做酒企从“厂家为王”向“消费者为王”理念的回归。

　　“酒企在厂家主导的时代，更重视品牌运营商、贸易商等大商。因为这些酒商首单打款金额高、一次性能在酒企进几百上千万的货，销售管理也比较简单，对于酒企完成销售任务很有帮助。”成都某品牌运营商表示。在这种多层级分销模式下，产品卖给大商以后基层市场如何开发、终端能否动销酒企基本不管，要么就交给大商操作；要么采取厂家出钱经销商执行，其间自然会发生酒企政策不落地、费用被截留等情况，但是酒企觉得这种“一手交钱、一手交货”的招商模式简单直接，尽管粗放式运作也会带来市场不稳定、品牌不落地、消费者忠诚度差等弊端。但是每年销售任务都能完成甚至还有增长，酒企没有直扑终端的利益和动力。

　　对于终端商而言，过去厂家招商门槛高自身资金匮乏，中小商很难直接和厂家挂钩。山东德州某泸州老窖买断品牌运营商表示，过去想成为泸州老窖买断品牌市级代理商，首单没有30万，全年任务低于200万很难谈下来。即使在酒业深度调整期间，首单金额也保持在10万左右，泸州老窖一下将其六年窖和精品特曲招商首单门槛放到5万起，对有终端资源但是资金相对较弱的中小商很有吸引力。

　　黑格咨询董事长徐伟认为，泸州老窖首单5万元的招商对象主要瞄准超级终端，即单店销量大的名烟名酒店、拥有数家店的酒类连锁、甚至餐饮终端的老板等。这些群体和场所是目前酒类动销的主力，特点是点多面广，在回款和管理维护上成本远高于大商，过去酒企“抓大放小”造成了终端品牌力弱化和网络空心化，现在酒企希望尽量多掌控这种中小经销商和终端，才能增强对市场的掌控力。

　　主要运营郎酒的河南郑州某经销商表示，郎酒前几年市场大起大落，主要原因就是渠道内的品牌商、倒货商较多，真正能够动销的终端商在销售利润、政策、服务等方面得不到倾斜和重视，郎酒的销售网络根基不牢，一旦遇到市场下滑，渠道商缺乏销售出口四处抛货，就会破坏整个价格体系，酒企也大伤元气。这次强调在销售利润、政策、厂家服务等多方面为核心联盟商提供资源倾斜，同时以协议形式明确全年投入，突出核心店利益和优越性，扶持联盟商做大做强，也是汲取了前车之鉴，厂家对终端商的投入和其利润，真正打牢郎酒销售根基。

　　掌控终端 想要干啥

　　既然从昔日的多层级分销转为直控终端已成共识。那么酒企掌控了终端后想要干啥呢？

　　“首先是品牌展示和产品销售，这是酒企掌控终端的直接目的。酒类市场调整以来，能够实现动销的优质终端成为了稀缺资源，酒企掌控了终端就建立了自己的渠道壁垒。”成都某名烟名酒店老板张雨表示。

　　“红花郎（10年）和沱牌舍得、水井坊井台装的零售价都在300元左右，消费群体和场景基本相同，主销渠道是烟酒行、名烟名酒店的零售和团购。在同质化很高的前提下，谁抓住了名烟名酒店老板背后的团购资源，谁就能够实现销售。”张雨说，郎酒已经将自己作为核心联盟商，在广宣物料、费用、利润等方面进行了倾斜。“过去终端店和经销商打交道比较多和厂家沟通少，落到市场的支持也有限。进入红花郎联盟商体系后感觉有很大的变化，因此2017年我把红花郎确定为重点主推产品，团购客户都在推红花郎。”张雨表示。

　　其次，增强客户黏性锁定消费者，不断和消费者互动培养种子客户。河南郑州某经销商表示，单店规划300平方米的沱牌舍得品牌体验店除常规产品销售，还有个性化产品定制、酿酒工艺展示、舍得会员俱乐部活动举办等多种功能。“沱牌舍得有较高的品牌知名度，但是过去和客户黏性互动活动很少。消费者缺乏对产品品牌、品质的认识，品牌忠诚度和复够率都比较低，这也是沱牌舍得市场基础较差的体现。专卖店建立以后，酒企和经销商就有了和消费者沟通的平台和对接点，同时可以吸引更多的消费者加入，不断扩大种子客户的范围。其品牌宣传落地的功能是很强大的。”该经销商表示。

　　在这一点上，茅台起到很好的带头作用。通过密布线下的茅台专卖店体系，茅台完成了产品品牌文化传播、产品品鉴、客情维护等工作，培养了一大批稳定可靠的忠实消费者，为茅台品牌长盛不衰起到了不可替代的作用。

　　黑格咨询董事长徐伟认为，不管是泸州老窖还是沱牌舍得和郎酒，都希望产品在市场和消费者心目中“生根发芽”。而终端就是产品、品牌和消费者最佳接触点，和经销商只追求利润不同，厂家掌控终端对品牌长远健康发展作用很大，这可能也是酒企急于掌控终端的动因之一。

　　酒商洗牌 如何应对

　　不管是降首单，还是建门店搞联盟，最直接的结果是酒企和终端及零售商直接对接，这必然引起酒商洗牌。夹在上下游之间的经销商该如何面对呢？

　　华龙酒直达董事长翟山表示，不能影响消费者C端的经销商将逐渐被边缘化。因此，过去曾经风光一时的买断商将成为此次洗牌影响的重点对象。由于买断商的下游客户主要是中小经销商、二批、零售商，酒企的行为在某种程度上断了其后路。

　　“泸州老窖的自营产品首单门槛只要5万元，那我肯定选择做这种产品。”河北石家庄某经销商表示。是现在买断品牌鱼目混杂，不利于长期经营；第二是直接和酒企合作，能得到的支持力度也有望更大。

　　买断商应该如何应对挑战呢？成都某泸州老窖系列酒开发商就表示，买断模式衰落是大势所趋，买断商应该首先把自身的事情办好。比如大多数买断商渠道下沉到了地级市，今后应该进一步下沉到县级市场，团队和管理也要跟上，增加自身对下游客户的增值和服务功能，改变中间商赚差价模式，否则可能会被洗牌出局。

　　没有销售网络的地级市场代理商可能会直接被酒企下沉到县级市场所取代。而县级代理商中，缺乏优质终端资源和市场运作能力的可能也会向资金平台商和配送商转化。不过酒企的政策也并非“一刀切”，郎酒就表示会和经销商一起开发联盟商并做好维护工作。沱牌舍得的空白市场很多，其建立10000家联盟体店中店后还需要经销商做好收款、配送、服务等。即使是泸州老窖将部分产品首单降低到5万元布局超级终端，也只是选择性尝试，其主打产品的首单金额和年度任务依然不低，缺乏资金和网络的终端商很难一下接盘。不过经销商应该居安思危，否则有被酒企“去中介化”的可能。

　　另一个受影响的群体就是二批商，其缺乏品牌、产品优势，也不具备资金实力，可以考虑向具备市场运营能力的1.5批商和终端零售商转型。以专业、服务、快捷来获得生存空间。