场合细分场景共鸣 重新审视白酒宴席促销

　　关于宴席对白酒营销的贡献已普遍达成共识——既可以实现大宗购买，又可以实现产品推广。在白酒政商务消费严重受挫的背景下，宴席用酒一夜之间成为众多白酒厂商所追逐的香饽饽，许多区域性白酒品牌甚至是不惜成本也要抢占宴席市场。

　　纵观各品牌白酒在宴席场合的角逐鏖战，“激情后的疲惫”成为诸多白酒厂商所表现出的一种“新常态”，宴席用酒促销于其而言更是成为“鸡肋”——不做宴席促销，其他做宴席促销的品牌就会挤掉你的市场份额;做宴席促销的话，又要面对资金实力不足、人力配置不足等问题，甚至还要面对来自传统渠道的压力，所谓的宴席促销方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。

　　宴席用酒的两种表现

　　通过对宴席用酒促销的梳理、总结，目前市场上宴席用酒的促销主要表现为：

　　以婚宴用酒促销为主。婚宴用酒量大，传播范围广，并且婚宴场合可以贯穿全年，因此一旦婚宴促销方案被制定出来，就可执行全年。而关于升学宴、生日宴等宴席场合，似乎只是一种纯粹的“应景”产物，该类宴席场合的方案设计，无非也就是在婚宴促销方案的基础上换换“标题”，促销形式与奖品都未作针对性调整，当然最尴尬的是连“标题”都显得同质化，如升学宴促销千篇一律的“金榜题名”。

　　以买赠为主要促销形式。买赠对于购买者而言，可能最为实惠，也是吸引客户购买的重要刺激点。不可否认，买赠的促销形式在前几年效果显著，但是这种拼资源的促销形式也让很多区域性酒企，或实力有限的经销商难以持续开展，并且随着消费越来越理性，客户对这种买赠的促销形式也变得越来越麻木，如果非市场主流产品，基于买赠的促销形式很难成为卖点。

　　宴席促销与通路销售的脱节。在以婚宴场合为促销对象、买赠为促销形式下，用哪一个产品做宴席促销，是厂商需要慎重考虑的问题。如果用通路产品做宴席促销，势必会伤害传统渠道的利益，所以部分厂商会单独选择一支产品作为专门的宴席用酒，但不论何种形式，宴席用酒促销对通路销售的帮助不大，甚至是宴席用酒越火爆，通路销售越不景气，所以对于“以传统渠道为主要销售渠道”的产品而言，必须统筹考虑宴席促销与通路销售的关联性。

　　2015年在中部某县级市场调研时，发现该县某地产白酒品牌推出的一个系列新品，根据公司规划，该系列产品作为公司主导品系，所以整体铺货率较高，但是由于产品上市就以“买一赠一”加“推荐人奖励”的形式主攻婚宴场合，尽管促销氛围轰轰烈烈，但最后的情形却是渠道上的销售几，而婚宴场合产生的销量也不过是“杯水车薪”。

　　“场合细分，情感共鸣”的场景式营销

　　宴席于白酒消费而言，是典型的聚饮场合，但是因市场不同、消费环境不同，消费的诉求也必然不同，因此，针对宴席用酒的促销推广，须根据不同宴席场合进行细分，并基于细分的场合去构建能触动目标客户情感的消费场景。

　　如果说以前的宴席促销是用“重视投入产出比”的销售性思维方式去设计方案，那么未来的宴席促销方案设计必然是基于“场合细分，情感共鸣”的场景式营销。

　　宴席场合包括婚宴、升学宴、生日宴、同学聚会、单位聚会、商会聚会，以及家庭聚会等等;有些区域甚至还存在以祭祀、祈福为目的，以村落或家族为单位，定期组织开展的一些聚会，如观音会、火神会等。这一系列的聚会都可构成宴席用酒的场合，但是用酒的消费诉求却明显不同，即便是同一类型场合也会细分出不同的宴席用酒场合，如生日宴可以细分出周岁宴、寿宴、整岁宴等。这些不同的宴席场合，消费场景也会不同，在促销方案设计时，如果忽略场景的差异性，最终的整体促销效果也必然会差强人意。