华润的“三板斧”，能劈开白酒怎样的新世界？

　　近日又传出华润收购知名白酒企业的消息，截至目前，华润已经在白酒领域涉及参与布局了4家企业：华润雪花通过华润酒业控股金沙酒业55.19%的股份，通过华创饮品贸易持股山东景芝白酒40%;华润集团则通过金种子集团间接持有金种子酒27.10%;华润创业还持有山西汾酒11.53%的股份。

　　从时间线来看：2018年借混改之际，华润以51.6亿元获得山西汾酒11.45%的股权，成为其第二大股东;2021年8月，华润酒业与景芝酒业成立全资子公司山东景芝白酒有限公司;2022年6月，阜阳投发将持有金种子集团49%股权转让给华润;2022年10月，华润酒业123亿元拿下金沙酒业55.19%的股权。

　　除了对山西汾酒属于典型的财务投资外，其他三家酒企华润其实是有野心的，也是掌控力很强的——这一点，通过华润入驻后企业人事层面的全面调整与介入就能看出，一场关于白酒新世界的“试验场”已然揭开。

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　　华润自信的底气

　　近两年，白酒业内有两个相对影响力较大的资本力量：华润系和复星系，酒说在对比这两家操盘控股企业的风格时，能明显地感觉到华润更强势，除了其万亿央企硬实力的绝对外，背后更核心的因素在于：

　　华润通过在啤酒行业近30年的并购之路成为国内“行业老大”，这里面有着充分的运营自信与路径经验，也是这种成功经验让其在进入看似更粗放的白酒行业后，有着很强的自信去闯出一片新天地。

　　嫁接能否成功，是否游刃有余?仍需时间检验。除了三家企业不同进度的人事调整外，其实今年算是华润酒业真正发力白酒赛道的元年，最典型的事件要属在4月春糖“华润系”白酒金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业正式首次集体亮相，在主会场开设400平米超大展位，全面展示华润系白酒品牌形象。酒说置身展馆现场，与传统酒企展馆风格的不同就是：更具科技感与艺术化，声光影像等现代科技元素加持，巨型裸眼3D大屏、机械臂调酒黑科技的现身，充分展现出新的审美与科技感。

　　在今年4月的贵州白酒圆桌会上，华润啤酒委、首席执行官侯孝海谈到布局白酒赛道的原因时表示：华润啤酒做白酒既是履行企业做大主业的责任，也是基于对白酒产业的研究。“我们认为中国白酒产业具有广阔的发展前景，中国的白酒具有长期的、历史性的、文化性的属性，它是中华民族发展的重要的物质财富和精神财富。之所以我们对中国白酒情有独钟，是因为白酒这个产业是华润啤酒能够进入发展强大的新引擎。”

　　“啤+白”双协同、双赋能是侯孝海多次提及的一个关键词，也是华润酒业未来探索白酒新世界重要的方法论，怎么协同?成为行业关注的焦点。

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　　“啤+白”的大胆尝试

　　对于“新世界”的构画，金沙酒业委、总经理范世凯曾解释称，针对白酒领域的实际需要，华润啤酒将让“啤白双向赋能”，重点就是把啤酒好的管理经验，如品牌、渠道、市场秩序等，嫁接到白酒业务，与白酒的操作模式相融相生，从而打造全新的白酒业务的操作模式。最终，在原有的资源与基础中，探索出一条全新的白酒发展路径，及与之匹配的方法论与操作体系，即“白酒新世界”。

　　白酒新世界的未来模样我们还看不太清，但现在市场端最明显的感知就是：产品端的变化，一方面就是既有产品形象的焕新迭代，另一方面就是生产适合啤酒渠道的光瓶酒产品。典型的如景芝的一品芝香已经淡出市场，主打芝香真年份，细分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款，产品器型以大汶口文化时期的黑陶蛋壳高柄杯为原型设计，可以说是全面焕新;同样，金种子馥合香以全新的形象重磅亮相，在名称、品质、包装、营销、服务等方面进行全面升级，馥合香工艺独特的“浓芝酱馥郁典雅”更加凸显。

　　除了传统大单品的重大迭代与创新，三家酒企发力光瓶新品，成为华润时代下的标准动作。金沙酒业推出40元150ml的金沙小酱，金种子上新定价68元的头号种子，景芝酒业旗下景阳春“小老虎”变身“活力虎”，555ml定价78元/瓶，100ml的定价25元/瓶。这种类快消产品的推出与布局在业内看来成为华润“白+啤”产品协同的重要一步。

　　据了解，整个华润雪花啤酒在全国市场有30个营销中心，超12000个经销商，其中2100个经销商贡献多达80%的高端销量，前360个经销商贡献超过90%的高端销量，这些高端啤酒的经销商有望实现直接光瓶酒新品的导入，进而产生化学反应。

　　除了产品赋能，品牌与组织的赋能可能企业内部感受更多，整个行业尚不明显，但业内有个说话，华润时代的金沙有了和贵州茅台、习酒同台竞技的可能性，天花板空间大幅度打开。

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　　让子弹“再飞一会儿”

　　“变化就意味着不确定性，尤其是在当前激烈的市场竞争中，存量竞争、挤压式生存，华润的入驻一定会带来大的变化，人员、模式、产品等等，都需要时间磨合与理顺。华润不差这个时间，或者也可以不太在乎这几个品牌短期内的市场发展，但我们很关心，也很着急。”这是酒说和某个品牌经销商沟通后的真实反馈。

　　从当前进度来看，无论是金沙，还是景芝、金种子，产品序列的重新梳理只是步，更为关键的是新模式的渠道接受，乃至市场认可和消费者认同，这需要时间。但客观而言，这个时间窗口并不多，2023全年已经过去8个多月，金沙酒业全国市场许多问题依然待解决，库存、价格等等，这可能需要华润金沙新领导班子需要花费更多精力与时间解决的。

　　当然市场也有不同的声音，因为快不等于对，“啤+白”的双协同业内本就没有成熟经验与案例，华润酒业相当于闯入了一个无人区，尽管有足够强大的资本能力试错，但只有在前期想得足够透彻与成熟，在实际执行与落地过程中才好纠偏，否则南辕北辙也没价值，欲速则不达。

　　可能白酒业留给华润的“新世界”构建只能是让子弹再飞一会儿，最终能飞向哪里，只有交给时间。