​重读行业TOP6的这六场大会，未来增长在这“三个关键点”

　　编 | 鱼非子

　　行业发展看头部，而头部发展的信号则往往从两场会议中透露出来：一场是年度经销商大会，另一场则是年度股东大会。

　　近期，多家上市白酒企业召开了2022年度股东大会，回应了广大投资者所关注的问题，展示了未来的发展规划。

　　在存量竞争的大背景之下，有三大问题被投资者所关注：是否仍聚焦主业发展?向哪里要增长?如何保障增长的健康性?对此，微酒记者试图从贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖与古井贡酒这六家头部白酒企业的股东大会中寻找答案。

　　01

　　一个确定性：头部仍聚焦酒主业

　　贵州茅台去年大举布局冰淇淋，今年5月则披露将认缴出资不超过100亿元来设立两只产业基金;五粮液集团公司方面，不断传出跨界新能源领域的讯息——行业头部的频频跨界，引发了不少业内外人士的关注。

　　关于这个问题，在股东大会上，贵州茅台与五粮液都进行了明确表态，即聚焦酒主业。

　　贵州茅台在《2023年度财务预算方案》中，全年预计投资71.09亿元用于基础设施建设，其中与茅台酒主业相关的近90%;五粮液从2022年便全面启动聚焦白酒主业的高质量倍增工程，提出要“3年产能倍增、4年产量倍增、5年效益倍增”。

　　而其他四家酒企在股东大会的布局也都围绕酒业展开，其中古井贡酒更是明确提出：200亿之后会向更高的目标迈进，聚焦白酒主业不放松。

　　从这些信息中，我们得到了一个确定性，即头部酒企对于白酒产业未来的发展依然充满信心，它们的未来主要增长也依然聚焦酒业。

　　有行业观察人士表示：“一方面，头部企业聚焦主业的战略部署说明白酒产业的发展活力与潜力依旧;另一方面，我们也必须认识到，白酒产业已经处于存量竞争阶段，白酒头部距离天花板已经没有太多空间，因此在保障主业发展的基础上跨界探索并不是一件坏事。”

　　此外，头部聚焦酒业也意味着白酒产业的挤压式竞争只会越来越严重，现存的中小酒企与计划入局的新玩家都需做好应对之策。

　　02

　　向哪里要增长?各家不同声

　　确定聚焦酒业这个方向之后，“向哪里增长”是头部企业在接下来的发展中需要面临的重要问题。

　　贵州茅台给出的答案是产业生态、产品生态与渠道生态。其中，产业生态分为纵向的产业链、横向的产业辐;产品生态中，做好茅台老酒市场是重点工作;渠道生态则包括自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台六大渠道。

　　五粮液认为，在以结构性繁荣为特征的新一轮长周期中，优势品牌、优势企业、优势产区将持续分享行业结构性红利，因此优化产品结构、持续提升吨酒销售价格，优化渠道结构、持续提升直销渠道占比是其主要增长手段。

　　洋河股份也提出了结构性繁荣的观点，在具体做法中，则是在区域发展不平衡的全国化布局基础上，以次高端价位带产品为核心，梯次推进深度全国化。

　　青花汾酒是汾酒股东大会上的焦点，透过汾酒的回答我们不难看出，汾酒的后续增长主要动能也将来源于青花汾酒，因此，产品的结构性升级与高端化应当是汾酒增长的主要来源。

　　古井贡酒在200亿之后的增长，瞄准了三个方向，一是通过产能与产品布局扩宽现有市场;二是以养生酒、保健酒等进军大健康产业;三是布局威士忌产业。

　　处于不断发展阶段的酒企虽然侧重点不同，但总结起来，无外乎以下几种增长手段：即通过升级提升产品利润、通过深入布局拓展市场宽度与深度、通过渠道优化(尤其是提升直销占比)提升渠道利润，以及尝试探索白酒相关产业，通过承接新需求打造新的增长曲线。

　　这当中有两个点值得注意，一是酒企在向产品、向市场、向渠道要利润的过程中，应当注意尺度与幅度，注重厂商的和谐性与消费者的接受度;二是头部酒企计划探索的新方向，通常都是竞争不完全且有发展机遇的，这也可能是中小酒企的生存机会。

　　03

　　如何实现健康增长?回归量价问题

　　在追求更大规模、更大体量的道路上，量与价的平衡把控是一门重要学问。而在当前这个经济环境不算友好、业内竞争持续加剧的背景下，量价问题更加突出，库存高企、价格倒挂成为重点问题。

　　在股东大会的提问环节，利润、提价、倒挂、库存等一直都是热点问题，今年更是如此。而这些问题其实统统指向“如何通过把控产品的量价平衡，实现企业的健康增长?”

　　五粮液的解决方案是利用数字化营销实现精准投放，在传统渠道不增量的基础上，提升第八代五粮液的投放量与经销商动销能力、区域需求量等方面的匹配性，多措并举推动持续顺价销售。

　　在汾酒对青花汾酒持续增长动能的来源中，我们能够看出汾酒保障健康增长的三个点，即以利润拉动渠道、以广告助力动销、在管理层面资源聚焦。针对窜货与倒挂问题，汾酒将通过推动全面数字化来解决。

　　在“五码合一”的数字化体系赋能下，泸州老窖将进一步改变白酒传统顺价销售模式中的服务费用前置问题，转向促进终端开瓶，从而有望解决行业长久以来的价格“倒挂”问题。并且这一举措已经取得初步成效，从四月份铺货采用“五码合一”体系开始，国窖1573和泸州老窖每个月的扫码开瓶率都在持续提升。

　　在上述头部企业的规划布局当中，有一个明显的共同点——将数字化作为量价管理的主要工具。

　　从喊话数字化到应用数字化，头部企业近年来进展迅速。其中，贵州茅台更是打造出了i茅台这一数字化营销平台，在渠道层面寻找到了新的增长方式。

　　但需要注意的是，再好用的工具也只能起到辅助作用，价量问题的核心在于买卖双方的博弈，只有不断增强品牌价值、提升产品竞争力，才能在这场博弈当中成为优势方，也才能让企业增长一直处于良性状态。