看江小白、吴酒如何玩出社群营销新意

　　前不久的秋季全国糖酒会上，很多人找寻不见江小白的身影。原来是江小白创始人陶石泉最近瞄上了嘻哈音乐。10月21日，“2016届江小白有路现场原创嘻哈音乐节四城巡演”率先在长沙开唱，随后准备挥师武汉、重庆、成都四地。

　　无独有偶，另一位社群营销的高手吴晓波也出手了。吴晓波频道近日公布：2017年吴酒杨梅树认养开启，想要成为2017年杨梅树树主只需100元即可预订，杨梅树认领数量只有200颗。

　　社群营销潮涨间，两个品牌又玩出了啥新意?

　　江小白：从品牌植入

　　到产品和文化植入的升级

　　酒类营销和品牌植入结合，借品牌植入完成品牌宣传、市场推广并不鲜见。曾经风靡的喜力啤酒、预调酒冰锐、锐澳等都携手过文艺、影视作品，有过成功品牌植入案例。

　　江小白在《火锅英雄》中，将品牌植入进行了提升。实现了品牌植入效果的化。

　　《火锅英雄》的场景设置主要在重庆的一家洞子火锅店，从影片中可以看到，这家"老同学洞子火锅"店面的墙壁、冰箱、餐桌全部成为江小白的宣传载体，电影里只要出现火锅店镜头，必然有江小白的海报。只要有饭桌，也一定会有江小白的小酒瓶现身。

　　结合电影上映，江小白还启动“海报宣传”、“买电影票送小酒”、“微博、微信宣传”、“玩游戏送电影票”等方式，借助《火锅英雄》的上映，全方位渗透江小白的品牌理念和主张。

　　为了效果化，江小白还配合电影生产了大量专属的《火锅英雄》酒套，在江小白天猫旗舰店，火锅英雄纪念版的江小白4瓶装售价99元、12瓶装售价180元。

　　而这一次玩嘻哈，陶石泉更多采用了产品植入和文化植入的策略。

　　YOLO，是You Only Live Once的首字母缩略词，和拉丁语的“及时行乐”或“死亡警告”相类似，寓意是不要怕冒险，你只能活一次。就像是分子间具有不可撼动的引力一样，江小白与嘻哈音乐因YOLO牵引终于完成了首次合体。

　　YOLO有路清淡型高粱酒，则是二者合体的产物。

　　在音乐会现场，江小白同期推出超低度的YOLO有路清淡型高粱酒。这款国内的纯粮自然发酵的轻口味高粱酒，将年轻消费群体的轻口味趋势，并传递着这个时代专属的年轻文化与精神风貌。同时，YOLO有路清淡型高粱酒会在江小白电商平台限量发售。

　　看来，陶石泉玩嘻哈，现实目标是希望借此打通音乐和酒类的界限，打造一款限量版电商专属产品，影响年轻消费群体。

　　陶石泉的深层目标看来并不止于推出一款限量产品。

　　嘻哈音乐常常被贴以“独立”“地下”的标签，属于小众市场。说唱歌手大都在不被公众理解的状况下走出一条特立独行的路。江小白提出的 YOLO(有路)“自己有路，我有态度”，正是一种时代的叛逆精神，表达了今天多数年轻人敢大声说“不”，不循规蹈矩，不愿意甘于庸俗，如同嘻哈音乐一样，在反主流文化背景里，探索另类的文化生态。

　　而这，正是江小白希望表达的品牌文化语境。从最初的“我是江小白、生活很简单”，到“自己有路、我有态度”，从羞涩的青年文艺范到追求叛逆精神大声说“不”，显然后者更加深刻和持久，更为年轻消费者所认可。这也许是江小白从品牌植入升级为文化植入的逻辑所在。而按照陶石泉的表述“江小白就是一款年青人的小众酒”，对于年青的小众人群而言，有什么东西能够比文化和精神态度更能影响他们呢?

　　吴晓波：杨梅树认领折现

　　消费信贷玩转社群

　　相比陶石泉的文化植入，吴晓波的玩法更具金融色彩。

　　2016年3月23号，吴晓波将种植的4000株杨梅树拿出1000株给粉丝认购，947个树主组成了新的朋友圈。

　　认领的过程很像信托这两年的创新产品——消费信托，即投资者用10000块钱认购一株杨梅树，一株杨梅树对应两年期60套吴酒。到期后投资者如果留下酒，预估市价为1.194万元。如果不要酒，吴酒公司将无条件回购，投资者也能拿回1.0149万元。

　　据了解，这种认购是采用打包售卖的方式，算上认购期间享受到的免费四季新酒、吴晓波课程、树主纪念品等，认购主两年回报率最高可以超60%。吴晓波团队表示“要知道目前一万块钱两年期定存利息才200多块钱，而小额理财产品的年化收益率一般在3%—4%。”

　　吴晓波能够用此方式玩转社群，在于其洞悉了粉丝的特点。

　　吴晓波频道拥有粉丝180万，每天频道头条文章的阅读量一般20万以上，如果要在吴晓波频道上卖东西，一天能有数十万的人可以看到。

　　高IP光有内容不行，吴晓波频道的商业逻辑是内容、社群、产品形成三位一体，它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。

　　新媒体运营最普遍的做法是做内容吸引用户，然后用广告套现。而吴晓波频道用的是广告+的思路，通过美好的店、大头商学院、旅行、思想食堂和理财这五个模块，支撑起变现路径。

　　而认领杨梅树，不过是社群模块一次流量变现而已。为了实现这一目标，吴晓波让947个认领树主体验了五大特权。即：新品推出的时间，给所有树主优先送达;推出了树主免费的上岛采摘杨梅计划，1个月时间，共有100多位树主去岛上采摘杨梅;所有树主参加了吴晓波的1堂游轮大课，3堂思想食堂课程，以及自媒体大课;为所有树主送上30套定制杨梅酒;为树主封存吴酒。

　　通过这些活动，吴晓波的杨梅树认领折现从概念落地，并体现出自己的商业价值。

　　“吴晓波频道是在挖掘社群经济，这和粉丝经济不同，粉丝经济来得快，去得也快，很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营，必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。经营社群一定要把用户的积极性调动起来，未来社群和社群之间的竞争，谁能更多地占有用户时间谁就赢。”吴酒负责人表示。