重构渠道，“利诱”目标消费者

　　由于南方多商业思维，北方农业思想比较严重，所以，在宴席市场，就用酒而言，北方乡镇和农村的价位大多在40元以下，而南方则在50～70元居多。

　　行业内宴席市场的做法已经被固定化和常规化，但是很多只是咨询公司提出的想法而已，并没有付诸实施。就婚宴市场而言，笔者发现：产品上市初期，摆桌活动的效果；产品流行之后，大礼包的促销方式或者婚宴主题性促销的效果好。比如烟酒店、酒店、喜糖铺子表现出较强的销售或者品牌建设能力。

　　摆桌，现在流行“一桌赠一瓶”的婚宴促销方式。执行要点为：必须购买本品作为婚宴用酒，赠送的白酒必须为光瓶酒。部分区域婚宴用酒基本为1瓶，因此，用“每桌赠一瓶”的方式，让消费者降低产品购买成本，促进消费者购买；通过赠送光瓶酒，让消费者品尝新品，培育消费者的口感。因此，在产品上市初期，可以通过这种形式，既可以提高消费者购买的积极性，又能培育消费者的口感。

　　婚宴摆桌的促销形式在执行的过程中会有很大偏差，甚至会导致产品的乱价。政策配发到终端之后，很多终端并不会主动向消费者宣传，而是藏起来，作为其利润的一个来源（光瓶酒也可以卖）。笔者结婚的时候，曾经去过四家烟酒店，没有一家烟酒店主动宣传摆桌活动；部分终端在向消费者宣传的时候，会采取取巧的方式，将光瓶酒打上价格，导致消费者对价格产生认知混乱。洋河在苏州推行此种方式的时候，曾经有终端这样向消费者宣传：洋河梦之蓝M3买一瓶送一瓶，价格就只有300多元，又有面子又便宜。因此，要对终端老板进行培训，赠品就是赠品，坚持价格的刚性。

　　产品流行之后，此种方式的费用大增，效果也大打折扣。此时可转换为两种形式：婚宴大礼包或者婚宴主题性消费者促销。

　　婚宴大礼包主要包括几个方面的内容：香烟、葡萄酒、饮料、迎宾簿、礼品簿、请柬、胸花等，这些东西可以单独装礼包，也可以多个组合装礼包。这些东西均为婚宴必须品，花费不大，但是购买零散，通过这种大礼包的形式，帮助消费者解决零散购买的后顾之忧。

　　婚宴主题性消费者促销，主要是以婚宴大奖作为引爆点，吸引消费者购买和消费。如泸州老窖的“幸福起航系列”活动，以“马尔代夫幸福之旅”作为大奖吸引点，吸引消费者购买。此类促销活动的关键为：大奖必须对消费者极具诱惑性，像马尔代夫就是现在很多年轻人蜜月必去之地；必须有大奖爆出，让消费者相信，只要购买，幸运之神会降落到自己身上。

　　建设宴席联盟体，更多是咨询公司提出的一个局部有效的理想模型，笔者不否认其合理性，但却忽略了其它行业的特殊性。

　　婚纱影楼、婚庆公司面临着惨烈的竞争，消费者多在此享受的是轻松自在的傻瓜式服务，让消费者感觉到满意，本身其附加消费较多，如果再捆绑白酒销售，可能会引起消费者的反感。更何况现在很多年轻人婚礼由双方长辈操办，在这些场合出现的更多是年轻人，多数消费者选择在大城市或者旅游城市拍婚纱照，他们享受服务，至于销售白酒或者其它婚宴用品，他们根本没有心思考虑！

　　民政局只是新人登记结婚的地方，换句话说，是个神圣的场所，新人怀着神圣的心情，走入一段新的旅程，再加上结婚的程序繁琐，新人的心情均在合法夫妻上面。买酒？在这个时候只是个神话而已。

　　而将烟酒店渠道和喜糖铺子作为销售终端，消费者去此地的目标明确，购买白酒、香烟、喜糖，捆绑销售反而更能激起他们的兴趣，只要价钱合适，他们会很快会与终端达成交易。所以，此时的喜糖铺子是作为单一的烟酒店终端去运作。酒店是宴席预定场所，消费者去预定饭菜的时候，如果白酒价格合适，消费者也会有兴趣购买。这三个渠道的关键点在于激发其积极性：1）充足的产品的利润，让他们动力十足地推销企业的产品；2）针对婚宴消费者的婚宴政策配备到终端的同时，如果其主动推介企业的产品，对其有额外奖励。

　　比如，山东某经销商在运作婚宴酒的时候，制定了如下政策：购买20箱以上某种产品，赠送价值高于其三倍的产品两瓶；购买20箱以上的某种产品，可享受18项服务大礼包，包括赠送签到簿、礼品簿、胸花、婚车等服务；对于主动推介的终端，则额外奖励销售的产品两瓶（产品从总经销商出货，但是差价给终端）；额外制定年底抽奖。通过这种复合的婚宴政策，既对消费者有吸引力，又激发了终端的积极性，一年基本能做1000组婚宴，换算成产品就是20000件以上。

　　婚宴市场的培育是个长期过程，很多消费者结婚的时候，会选择当地的流行品牌，这样婚宴的价值更容易被亲朋认知。所以，对于厂家和经销商来说，最忌讳盲目跟风，关键在于选择最适合自己的方式，坚持不懈地执行下去，不断地做消费者培育，让大众中的核心消费者带动消费，目标是让产品流行起来。流行、价格是婚宴的面子和成本。

　　宴席渠道除了婚宴之外，还有生日宴、升学宴、升迁、搬迁等宴席，这些宴席都可以借鉴婚宴的操作手法。但是，升学宴作为一种季节性宴席，其操作手法与上述宴席操作有不同的地方。

　　升学宴的区域性比较明显。一般而言，在南方，升学宴比较普遍，而且用酒量相对较大，是一个正式的宴席。在北方，很多区域并没有升学宴，升学宴也仅限于直系亲属，规模较小。因此，需要根据各地升学宴的规模等情况，决定升学宴的开展。

　　由于升学宴涉及录取人数，且人群集中，因此其活动的开展对象明确。笔者并不建议在前期开展宣传活动，前期学生和家长比较紧张，所有的精力都集中在考试上面，对于其它的因素不会过多关注。以录取作为时间节点开展升学宴的工作，更为集中和有效。

　　与快递公司合作，将升学宴活动信息的宣传折页，与录取通知书一起送给考生。笔者当年高考，随录取通知书送来的还有某游乐园免费票一张，邮政银行、农业银行宣传折页各一份，鲜花一束（55元购买），还有若干宣传DM单页。所以，企业的活动宣传折页要有特点，能够引起考生及家长注意，一下子能将其吸引过去：企业可以将宣传折页做成贺卡，同时附上企业的活动；也可以将折页做精美，活动主题有吸引力。