茅台酒海外市场发展越来越好

　　2016年来，茅台酒海外市场呈现出营销指标稳中有进、市场拓展稳中有新、市场建设稳中有好的良好局面。1至9月，共出口茅台及系列酒1418吨，比去年同期增长48.75%，其中普通茅台酒1411吨，比去年同期增长49.66%；占公司白酒总销量的2.75%，较去年同期上升0.45个百分点；占中国白酒出口总量的12.02%，较去年同期上升3.93个百分点，位居全国第三。实现出口创汇2.56亿美元，比去年同期增长49.69%；占公司销售收入的5.67%，较去年同期上升1.41个百分点；占中国白酒出口创汇总额的74.2%，较去年同期上升19.42个百分点，位居全国。

　　李保芳：讲好茅台故事，扩大品牌优势

　　一是茅台酒市场发生了本质变化。大家对今年市场的预判，从看不清楚到明朗化，从可能转为了确定：茅台酒市场从买方市场转变为卖方市场，这是近几年的变化，也是根本性转变；茅台酒价格总体呈现稳中有升的态势，经销商开始有利可图。

　　二是茅台酒基酒生产取得来之不易的成绩。产量接近预期，基本恢复正常。

　　三是营销政策措施更加理性。茅台的营销政策始终围绕市场走，营销思路始终围绕消费转。营销策略上，较好地兼顾了企业、经销商和消费者之间的关系，可以说是大家满意、多方受益。

　　四是服务意识明显增强，服务工作更加到位。茅台在营销策略少了许多过往的霸王条款、意识、思维和做法，这是今年一个非常大的变化。

　　这一年，市场的根本性转变也好，生产的恢复性好转也好，都为海外市场的开拓提供了有利条件。这一系列变化，有效地推动了海外市场良性发展。目前来看，茅台酒已在五大洲和全球重要免税口岸销售，直接发货63个国家和地区共90家海外经销商，市场规模越来越大，营销网络越来越完善。

　　所以，如果说去年是带着一种看不清、说不准的情况下召开会议，研究和安排海外市场。今年，茅台就是在有利条件增多、不利条件减少，市场形势更加明朗、稳步向好的情况下召开这次海外经销商联谊会。

　　为切实抓好2017年海外市场营销工作，围绕“讲好茅台故事，扩大品牌优势，坚定不移拓展海外市场”，李保芳接着强调了以下几个问题：

　　一坚持文化开路。茅台酒酿造循传统、遵古训，从“甘美之”到国酒，承载了厚重的酿造历史和丰富的文化内涵。中华文化上下五千年，源远流长、博大精深。茅台做海外市场，要善于打好文化牌，坚持从文化入手，以文化开路，讲好茅台故事，传播好茅台文化，弘扬好中国文化，以独特的文化魅力引人，培育更多的消费者。

　　二巩固和扩大优势市场。海外市场大多以华人消费者为基础，进而扩大茅粉群体。要在美国、欧洲、东南亚，包括香港、澳门等国家和地区下功夫，巩固和扩大品牌优势和市场优势，不断夯实基础、做大市场。

　　三突出重点填补空白市场。要善于抢抓“一带一路”战略机遇，甄别潜力市场，强化品牌宣传，让“一带一路”沿线更多的人喝茅台、爱茅台；要以赠送坦桑尼亚纪念酒为切入点，深入了解非洲国家和地区消费习惯、经济状况和消费水平，持之以恒进行个性化投入和宣传，逐步填补空白市场。

　　四积极争取各方支持。随着中国国际地位不断提高，经济影响力不断增强，中国的民族品牌和民族文化正加速扩大影响。茅台作为民族精品、国家名片，要充分利用好中国既有优势，加强与国内有关机构的沟通合作，为他们提供更好的空间和环境，配合开展一系列外事活动，争取他们的支持，“借船出海”、拓展市场；要加强与外国机构的合作，广交朋友、推介茅台。

　　五加强队伍建设。有重点、有计划地对经销商队伍开展集中学习培训，分期分批地把他们请到茅台来体验生产生活，研究茅台文化、了解茅台文化，让他们的推介更有说服力，不能一年开一次经销商会就了事；充分利用中国留学生遍布世界各地的资源优势，招募一批熟悉中国文化、熟知中国白酒，又了解当地饮食文化、消费习惯的留学生，帮助开展市场营销和产品推介。

　　六提高服务质量。从今天海外经销商的发言来看，有的注重市场媒介，有的聚焦社团搭桥，有的着眼华人“朋友圈”，有的热衷免税市场，可谓各有各的招、各有各的道。希望进出口公司能够当好桥梁和纽带，不断提高工作水平，提升服务质量，引导广大经销商朋友相互交流学习，共同提高销售水平。

　　另外，李保芳还重点提了“回流酒”的事。在进出口公司董事长、总经理安怀伦的工作报告中，讲到查处了6家“回流酒”经销商。李保芳希望各位经销商引以为戒，始终按制度和规则做事。今后，再发现“回流酒”，将严肃处罚。

　　袁仁国：海外市场要年均增长15%以上，海外销量要占茅台酒总销量的10%以上

　　一、更加注重形势研判，进一步提升思想力

　　今年以来，国内外形势深刻复杂变化，经济下行压力加大。

　　从中国白酒行业形势看，总体呈现出产量增加、收入增长、利润回升、结构趋优、活力增强的良好态势。但白酒行业产大于销、供大于求的根本状况没有改变。

　　从茅台发展形势看，1至9月，茅台集团实现销售收入346亿元，同比增长16%；利润总额184亿元，同比增长10%；上交税金138亿元，同比增长24%；资产总额1287亿元，同比增长31%。贵州茅台股份公司实现营业收入266亿元，同比增长15%；净利润133亿元，同比增长10%。初步预计，茅台集团今年可实现销售收入500亿元，比去年增加80亿元左右,可望全面实现“十三五”开门红。茅台与国际酒业的差距正在缩小，净销售额方面，帝亚吉欧是茅台的2.65倍，保乐力加是茅台的1.98倍；净利润方面，帝亚吉欧是茅台的1.27倍，茅台是保乐力加的1.66倍。

　　良好的开端是成功的一半。茅台“十三五”的开局之年2016年胜利收官，意义重大。今后茅台将解决好当前存在的问题，严肃处理出口回流酒经销商，取消“三无经销商”（即无销售渠道、无推广活动、无管理团队）经销权。

　　二、更加注重创新驱动，进一步提升品牌影响力

　　世界在变革、经济在转轨、结构在转型，世界酒类企业的发展方式、管理形式和思维模式也需要与时俱进，正所谓以变应变、以变制变。

　　1. 加强战略创新

　　近年来，茅台竞争力持续攀升，品牌影响力持续凸显，打破了世界酒业传统格局，迈向全球最具竞争力和影响力酒类企业行列。茅台业绩连续稳健增长了18年，“十二五”期间，共实现销售收入1825亿元，年均增长22%；上缴税金660亿元，年均增长23%；利润总额994亿元，年均增长24%；工业增加值1404亿元，年均增长26.45%。茅台集团现是世界上生产规模的酿酒企业。

　　茅台酒是全球蒸馏酒单一品牌销售额的世界品牌。公司税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值和主导产品的营业收入、利税、利润等指标高居中国白酒行业榜首。茅台资产总额和品牌价值突破千亿大关。

　　茅台股份公司的盈利能力超过了国际酒业巨头保乐力加。目前，股票总市值近4000亿元。茅台具备了新一轮世界酒类产业变革的潜力。

　　在茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌，打造大茅台品牌集群。要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒品牌的地位，努力做到单一品牌销售收入保持世界，酒业品牌价值居全球酒行业，酒业公司市值居全球酒行业前五。

　　茅台的经销商将深入实施创新驱动发展战略，把推动发展的着力点更多放在创新上，发挥创新对拉动发展的乘数效应。加强战略管理和创新，有系统的战略规划、清晰的战略目标、明确的战略任务、具体的战略举措。

　　2. 加强营销创新

　　全球商业已步入电商时代，互联网正在深刻地改变整个营销环境，也深刻改变酒类行业营销格局。要主动融入互联网和大数据，勇于实现营销创新。要深度践行“九个营销”，尤其“智慧营销”方面，要充分利用好各种海外社交媒体平台，利用“互联网+”和大数据的优势，使茅台的产品和服务更贴合国际市场的需求。

　　中国改革开放三十多年来，茅台这个拥有悠久历史的百年老店，跃升世界生产规模、储存的酿酒企业，成为全球蒸馏酒单一品牌销售额的世界品牌。茅台连续多年在WPP公司（世界排名的传播集团）、华通明略、《福布斯》、《金融时报》等各种国际榜单中名列前茅，位列中国酒类上榜企业首位。在英国品牌财经（Brand Finance）发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，茅台品牌价值高居榜首，比第二位尊尼获加威士忌高出11.4亿美元，比第三位的轩尼诗干邑白兰地高18.97亿美元。

　　3. 加强服务创新

　　茅台与经销商协同缩短对接链条，不断创新合作方式，共同为消费者提供更优质的商品、体验和服务，打通到消费者“新的一公里”。不断提高市场服务水平和能力，以优质服务促进销售，提升顾客占有率和满意度。

　　三、更加注重文化，进一步提升文化吸引力

　　茅台将坚守和传承中华白酒文化基因，以中国文化为根，以中国精神为魂，加强文化的传播和渗透。在国际上广泛深入推广茅台酒文化，要重视三个方面：

　　1. 坚定文化自信

　　茅台酒是“精益求精、精雕细琢、追求卓越”的匠心巨作，其传统生产工艺顺应了自然交替节律，一年的生产周期中，酿制的酒浆正好吸纳了春夏秋冬之天地灵气。茅台酒从原料投产到成品酒出厂，要经过30道工序165个工艺环节的锤炼，至少需要5年时间。茅台酒是一个充满智慧的生物工程，勾酒师把200多种不同轮次、不同酒体、不同浓度、不同酒龄、不同香型的基酒进行融合，不添加任何外来物质，勾出了色、香、味、格俱全。

　　坚守文化自信，肩负茅台文化使命，主动充分做好文化传播工作，改变个别经销商不重视不给力的现象，克服个别经销商对茅台文化不了解、不理解、不深入的问题。

　　2. 创新文化宣传

　　文化宣传要遵循东道国的文化规律，要融入当地文化，潜移默化得到当地社会认可。要巩固茅台酒在当地华人华侨心目中的传统形象和地位，拓展茅台酒在中餐馆的占有率，创新茅台酒在西餐馆引诱力。不同国家和地区要有不同的文化宣传“攻略”，甚至一国一策、一地一策。要强抓机遇，用足用好文化资源，使茅台文化更具活力和竞争力，借助文化的力量来提升凝聚力，巧妙讲好茅台故事。

　　3. 彰显文化魅力

　　今年，茅台将继续加快“走出去”的步伐，11月，公司将在美国举办旧金山“贵州茅台日”一周年庆典活动。12月，公司将在德国汉堡举办“一带一路”推介活动。并组团拜访中国驻美国、加拿大、德国、法国大使馆和部分领事馆。

　　茅台除了走出去，也加大“请进来”的力度，今年5月，茅台集团承办了世界名酒高峰论坛，这是公司首次作为东道主在总部举办的一次国际性会议，为世界名酒搭建一个沟通的平台，架起交流互鉴的桥梁。这些活动都将彰显了茅台独特的文化魅力。

　　四、更加注重市场开拓，进一步提升市场竞争力

　　“十三五”期间，海外市场要力争实现年均增长率15%以上，到2020年，海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，要力争从华人市场为主，转向西方主流市场为主的消费群体，把购买冲动变成行动，海外经销商需要熟知茅台文化工艺、功能，并向顾客宣传，各种品评会、展销会进行铺货、整体广告促销，培训，销售奖励。

　　1. 深耕精耕市场

　　2016年前三季度，公司出口业绩喜人。在充分肯定成绩的同时，也要看到不足，公司无论是出口总数还是出口创汇，增速均接近50%左右，但出口年份茅台酒1.15吨，同比下降79.97%；茅台系列酒6.38吨，同比下降33.54%。

　　茅台要深耕精耕市场，通过缜密调研，充分了解地域文化、饮酒习惯、渠道特征，规划重点市场，重点招商，寻找重点渠道重点运作，制定差异化的国际营销战略。要充分利用茅台海外系列活动所带来的巨大影响，趁热打铁，加大宣传，深耕市场，带动市场销售，不断扩大茅台酒的国际影响力。

　　2. 健全营销网络

　　截至目前，茅台已与五大洲60多个国家和地区的90家代理商合作，直接发货地区和国家达63个，产品分布全球重要免税口岸，海外市场的营销网络布局日趋完善，中国酒业走向世界。但茅台酒蓝海市场还很广阔，要加大对新兴市场，特别是洋人市场的开发力度，积极布局空白市场，健全营销网络，扩大“朋友圈”，画出同心圆。要优先发展“一带一路”沿线各国的经销商，尤其是当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的洋人经销商。要选取一两个国家实施重点开发，聚焦资源打造样板市场。同时，要丰富产品开发，要多挖掘世界各国企业或个人对茅台酒和系列酒的团购需求、定制需求、个性化需求。

　　3. 强化市场管理

　　茅台将在国际市场设5个办事处或公司，加强国际市场的管理。同时，加强回流酒管控力度，严肃处理违规经销商。建立激励机制，“正推”与“倒逼”相结合，奖惩联动。