兼香风起？如何客观看待兼香市场未来发展趋势？

　　2月8日，郎酒集团董事长汪俊林发布郎酒兼香战略，并提出了明确的战略目标，即2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模。

　　2月21日，口子窖发布了兼系列新品：“兼10、兼20、兼30”，这三款新品定位次高端、高端价格带，吹响了口子窖打造“中国兼香高端白酒品牌”的号角。

　　一个月内，两家酒企不约而同将矛头对准兼香市场发力，也令行业人士重新审视兼香品类的机会与价值。

　　如果再往前看，2月1日，湖北松滋市领导与白云边集团举行座谈会提出，2022年，白云边实现销售70亿目标。至此，作为兼香头部的这三位代表，已然把“兼香潮”的氛围渲染地越发浓厚了。

　　兼香品类的发展为何引起行业格外关注？郎酒、口子窖、白云边的大动作将如何改写兼香板块？我们又该如何客观看待兼香市场未来发展趋势？

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　　兼香大战，龙头之争白热化

　　一直以来，雄踞于安徽地界的口子窖和称霸湖北一方的白云边，为行业公认的兼香品类“双子星座”，但如今随着郎酒向百亿兼香按下发令枪，“兼香老大”地位之争恐生变数。

　　这背后存在什么样的变数，可以从三个品牌的横向比较中去做对比分析。

　　从营收规模看，郎酒已进入整个白酒行业头部阵营，过线200亿，相比而言，白云边和口子窖还处于省酒龙头的行列，口子窖2022年应该会过50亿，白云边站到了70亿台阶上。虽然，三者在规模体量上存在或多或少的差距，但仅聚焦兼香市场份额来说，白云边现在更占优势。

　　此外，郎酒提出2-3年内实现郎酒兼香100亿元，白云边也提出在“十四五”期末争取年销售做到100亿元，两家酒企对100亿的争夺之心昭然可见，谁先拿下百亿，谁就将掌握更强的话语权。

　　从品牌影响力看，郎酒是首个明确把大兼香作为品牌战略的全国性名酒，品牌带动力和品牌价值无疑要更强于白云边和口子窖。与此同时，郎酒还建成了中国的兼香型白酒产能基地，了后续产能的输送。仅从品牌雄厚实力维度衡量，郎酒显然更胜一筹。

　　从市场布局看，口子窖和白云边腰部产品还主要停留在中档价格带上，但近年来，两家企业都展现出了产品结构升级的战略意图。郎酒在兼香赛道上已经孵化出了两大爆款产品，即小郎酒和顺品郎，更偏向大众价格带，接下来郎酒重点打造的郎牌特曲，则瞄准更高价位段。总体来说，几家酒企都培育了相对稳定的消费群体，接下来考验的是产品升级是否成功以及全国化布局的速度与耐力。

　　以郎酒、口子窖、白云边在兼香市场的发力来说，兼香未来市场或将形成“三足鼎立”的局面，兼香的龙头效应必将得到强化，这会不会带动一批其他兼香企业快速发展？在和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来，这将促进更多白酒企业参与到兼香市场竞争中，参与者越多，这个行业越繁荣，竞争越激烈，大家成长的速度和质量就越好。

　　其实，大部分业内人士，之所以把兼香品类当做下一个准风口，往往就是看到了一个品类龙头能够发挥强驱动作用，就像茅台之于酱酒，汾酒之于清香，至于兼香之于谁，虽然现在未知，但只要兼香头部成“势”，就能为其它兼香酒企发展创造利好条件。

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　　被“忽视”的兼香

　　风起于青萍之末，浪成于微澜之间。早在两年前，就有业内人士热议，酱香热，清香起，兼香会火吗？毕竟作为浓清酱之后的白酒第四大香型，兼香的市场前景本就值得期待。

　　数据显示，在2020年，兼香型白酒就以3%的产能占据了7%的市场销售份额，可见这个品类在发展潜力和溢出价值上存在不小的空间。但从规模看，整体上还算是一个小众品类。因为“小众”，这个品类曾很长时间不受“重视”。当郎酒和口子窖这两个热点事件一出，行业神经被挑动，才由此产生“放大镜效应”。

　　从香型发展路径来看，“兼香”型主要是由2种或2种以上香型复合而成，多指生产工艺上的复合生产，包括浓酱结合、浓清结合、清酱结合。目前，兼香流派以浓酱兼香为主。

　　近些年，酱香热度如火如荼，为浓酱兼香的发展提供了助力。部分想要尝试酱酒的消费者，先转向浓酱兼香型白酒产品“试水”，这为兼香升温营造了消费氛围。有行业观点表示，未来五年，兼香型白酒的市场价格还将不断上升，消费群体还将持续增加，市场规模也会在现有的基础上不断扩大，达到500亿左右，其价值洼地的属性显而易见。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提出，未来兼香白酒的发展势头能不能起来，主要取决于兼香头部企业的规模，如果能形成超百亿的企业军团，就能更强程度激发兼香高速成长动力，进而形成“热象”。

　　这两年，兼香的声势越来越大，很大一部分原因，就是以兼香为代表的的品牌纷纷组团出击，口子窖、白云边先后推新，郎酒发布“兼香大战略” ，玉泉方瓶全国化市场推进，如果从大兼香品类的角度看，像酒鬼、仰韶等，走的也是多香型融合之路，他们的快速成长也引发了行业对大兼香的关注。

　　正如李振江所言，未来白酒香型已经不是传统意义上的浓清酱，最主流的香型应该是融香，集多香型的方式融合在一起，取各家香型之所长，把口感变得更好。从这个角度上讲，未来白酒香型的重要发展方向就是浓酱型白酒的创新，即建立在兼香基础上，做进一步的产品升级和工艺升级。得益于技术进步的加持，兼香型白酒一定还有更广阔的空间。

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　　“伪命题”OR“真趋势”？

　　当我们习惯性听到“某香型热”的论调时，有没有真正思考一个问题：香型热到底是不是个伪命题？

　　近几年，汾酒一直保持着“高歌猛进”的势态，有人认为，清香会如酱香一般，在汾酒下，能迅雷不及掩耳之势刮起“清香风”，“清香热”的说法随之流行起来。

　　而眼下，我们再讨论“清香热”话题，就会发现一个现象，清香并没有像酱酒形成“一超多强”的局面，而且从品类、产区、企业的角度看，清香板块也都尚未呈现热火朝天的特点，与当初茅台带动的酱酒热盛况，似有不同。

　　在这种背景下，很多人重新审视“清香热”，提出清香热本质上是“汾酒热”，清香并未完成从品牌热与品类热的过渡，因此现在说“清香热”，为时过早，可能还是个伪命题。

　　那么，在清香热没有真正起来之际，传得沸沸扬扬的“兼香热”，又能否立住跟脚？田卓鹏认为，作为兼香头部代表，郎酒、口子窖、白云边重点布局兼香市场，其实是自身战略的树立与坚定，这是品牌战略的表现，然而并不代表行业风口表现，可以说，兼香馥合化是未来白酒发展的一个趋势和方向。

　　而当某个香型能大行其道时，背后也一定有其逻辑支撑。酱酒热的起因，表面上看是茅台品牌的溢出效应所驱动，从深层次看，归根结底在于酱酒品类*空间更大，满足了经销商*需求，从而能在渠道层面快速升温。以这个商业逻辑看，不难理解，清香在高端化价格带上一直占位不够，一定程度上也阻碍了清香品类的扩容速度与规模，试想如果汾酒的青花汾系列没有走向全国，汾酒也不可能起势这么快。

　　反观兼香，兼香品类在次高端、高端价格带上“冒头”的可能性会更大。以目前白云边为例，近年来，白云边频频发力高端年份酒布局，其20年陈酿已成长为初具规模的大单品，定位高端的30年陈酿在商务消费中的增速也十分亮眼。与此同时，从口子窖此次推新看，兼系列新品瞄准的也是次高端和高端市场，兼香向上升级扩容态势愈发明显。

　　李振江表示，兼香发展一定有确定性机会。纵观这几年酱酒热潮现象，可以发现一个很明显的特征，就是消费者的口感在从绵柔型向绵厚型转变，这种生理性的变化是不可逆的。而兼香型白酒的主流派别就是浓酱兼香，也存在着和酱酒一样的口感依赖。

　　立足于当下香型竞争市场现状看，浓香型白酒虽然占据市场主流，但市场竞争已趋向饱和；酱酒则受产能和产区限制还不能跟上市场需求的发展，这反而更衬托出了兼香白酒的优势，集浓香白酒的普适感与酱酒的价值感于一体，既兼具产能和品质基础，香气和口感上更具适饮的宽泛性，契合消费者对口感的多元化需求。

　　总之，兼香未来成长的机会一方面在于结构性扩容，满足了消费升级需求；另一方面在于口感更适应了消费者的品味变化。从渠道和消费两端看，兼香白酒都具备了走向全国化的品类势能。

　　尽管现在“兼香热”还是一种鼓吹的说法，但不可否认，一旦兼香品类集体发力，那么给行业带来的也是巨大想象空间。伴随兼香龙头你争我赶竞争局面的展开，这不仅将更充分地搅动兼香市场活力，更有望刺激白酒行业百花齐放，更高质量繁荣发展。