私域运营，能否成为中小酒企的“钱途”？

　　大疫三年催化了电商直播行业的快速发展，与此同时，我们看到了处于市场边缘地带的中小酒企焕发出新的生命力，他们跳脱出传统营销模式的墙，以私域运营切入蓝海市场，展现策马奔腾之姿。

　　一位酒说铁粉蔡总告诉笔者，他见识过仅靠私域运营每个月能够营收上千万的案例，包括他们自己的公司也是玩私域的，他们公司从2022年的双十一开始布局私域+直播，从直播的情况来看，掌握好私域运营真的会对营销额有很多提升。

　　不可否认的是，在疫情“宅经济”的刺激下，部分中小酒企乘着私域运营的东风撕开了一道增长的口子。但，在白酒行业越来越卷的后疫情时代，“私域运营”，还能成为中小酒企的“钱途”吗？

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　　私域运营的魔法与成就

　　私域是一个笼统的概念，与公域对立统一。立足于白酒行业，公域可能更多的是做流通、做渠道，而私域可能更多的是做团购、做定制开发……对于私域，刘润曾用通俗易懂的话语来描述：就是那些你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

　　站在私域底层逻辑的基础上，在酒说看来，私域运营打开了低成本与目标消费群体平等对话的窗口，给了中小酒企一个持续释放品牌潜力甚至“自我救赎”的机会。

　　从现实情况来看，在私域运营概念融入酒业的这几年，确实成就了一批中小酒企或品牌玩家在挤压式竞争格局中异军突起，例如容大酱酒、汉董酒业、中盛酒业、远明酒业……在私域运营魔法的层层施加下，提高了品牌知名度，实现了逆势销售增长。

　　容大酱酒相关负责人告诉酒说，容大酱酒的先发优势在于依托酒仙集团深耕直播带货多年的经验，借助拉飞哥、酒仙一姐格格等酒水头部流量的窗口，快速引流。同时签约小鬼阿秋、东北小黑姐等网红达人，全方位打造营销矩阵，帮助品牌快速增效。据酒说了解，容大酱酒目前已经拥有数十位一二线的明星、网红站台宣传，一个月可实现上亿的曝光量。

　　同样，中盛酒业一方面通过在京东、视频直播带货等线上公域电商平台进行品牌露出，以获取客户手机号的方式引导添加销售人员微信；另一方面通过持续运营社群、公众号、视频号等渠道以扩大加粉范围，目前已经拥有10多万的私域忠实客户，每年收获数千万的营收增长。

　　当然，借助流量达人、公域电商平台、公众号等为企业或者产品做引流裂变都是私域运营中的一部分，但这也只是魔法中的尺寸之功，其中还包括客户分层、促活留存等各个系别。在容大酱酒相关负责人看来，容大酱酒之所以取得一定成绩，除了人货场三方协调的组织力之外，还有两点尤为重要：

　　一是内容为王。拉飞哥成功的关键在于其在酒类专业领域的深厚积累，对于各大产区、品牌、产品的掌握，因此能够快速将内容优势形成转化，为客户量身定制专属福利。容大酱酒则一直在不断地优化自身的内容运营，从主播的专业性培训，到产品销售的排列组合，都在根据不同的需求，不断地进行精细化运作。

　　二是品质为先。产品的品质是直播带货的核心，让产品做到“只要往上摆，就会有人买”，这门生意就水到渠成了。容大酱酒的所有产品，无论是在颜值和酒水品质上都有着这样的优势。

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　　抓住“私域运营”的红利

　　在强者恒强的“马太效应”影响下，市场环境趋向名优品牌集中化的趋势已势不可当。华策咨询段礼闯认为，后疫情时代，逐步恢复的酒类市场将再一次掀起竞争的浪潮，而有能力发起冲击的一定是实力雄厚的全国化品牌和头部酒企，相对于全国化品牌和头部酒企，一般的区域性酒企奔跑速度则要慢的多，可以确定的是在未来的三五年间将有越来越多的区域性酒企掉队甚至退出酒类行业。

　　客观而言，市场在向前发展的状态下给中小酒企试错的机会将会越来越少，从当下开始中小酒企就要做好维持生存、增强韧性的准备，那么，私域运营或许能成为一个有力抓手吗？

　　安徽谏策企业管理咨询公司总经理刘圣松认为，私域对于白酒行业来说正在处于起步、摸索阶段，它更多呈现的是以普通方式对消费者深度运营的思维，这是企业绕不开的，所以要是还想继续在酒行业去发展，对于中小酒企来说肯定要做，而且中小酒企未来走到规模化是行不通的，只能走结构化、品类化、品牌化等道路，这就需要与消费者去深度沟通，而私域恰是一种有效解法。

　　方德营销咨询董事长王健在与酒说交流时指出，如果做渠道的话，则需要很多的支持，尤其是品牌、广告、人员等，对于中小酒企而言，私域相对来说是低成本获得发展的基本面。比如远明酱酒就是通过线上直播积累大量的A3、A4、A5人群，再通过线下私域建设去推广，这种借助线上广告、精准流量分布去实现线下私域建设的方式不仅可以扩展圈层，也可以将费用降低，所以私域对于中小酒企来说是一种有力营销方式。

　　“开始做私域吧”。正如容大酱酒相关负责人所言，私域流量是一个长期有效的转化渠道，虽然容大酱酒早已开始私域流量运营，但对于酒水这样的传统行业来说，本身就存在一些滞后性，因此还有极大的市场红利及可挖掘空间。

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　　私域运营的核心，与用户深度关联

　　在徐志斌老师于2022年出版的《关系飞轮》这本书中曾提到：“私域，是很多企业要关注的战略方向。流量越来越贵，黏性越来越低，复购越来越差，这些都是很多企业遇到的问题。私域，是一个解法。但是，目前虽然已经有1000万企业布局私域，但大部分企业没有意识到，企业只有跟用户深度关联、形成密切关系，才能拿到真正好的结果。”

　　所以一定意义上来说，私域运营的核心是做用户运营。事实上，目前很多中小酒企做私域时都会陷入这样一个尴尬的情况，限度地把消费者拉进来，却只能小范围地达成留存与复购。在刘圣松看来，要围绕三个关键词去看私域，个是精准获客，要对可触达的消费者进行筛选和分层，通过初筛、精筛、细筛的方式将其优选到客户池里，这样才能真正找到喜欢你的人；第二个是打标签，只有筛选标签以后才可能持续深度互动、产生黏性；第三个是转化与复购。

　　在酒说的采访中，集思得亿公司负责人蔡回敏表示，在保障产品品质和优质售后服务体系的基础上，与消费者产生情感链接是增强客户黏性和忠诚度的有效方法。人都是喜欢向上社交，私域ip运营就是要打造一个正向的、有思想的人物，在不断的价值内容输出上就可以让有些酒友感受到思想的同频、价值的同频。毕竟人生能找到同频共振的人是一件很幸福的事情，因为同频，也会更加信任。

　　容大酱酒相关负责人认为，更深层次的是要让用户参与进品牌的构筑过程中，因为在私域里品牌拥有绝对主动权，就酒水来说，邀请品鉴、做产品反馈这些都能让客户拥有参与感，让每一个客户作为Koc自发为品牌进行宣传。

　　同样，王健表示，跟用户深度关联有两种方式，一是研究一些定制化、差异化、概念化的产品来实现私域的转化；二是以合伙人模式与消费者产生利益联结，把消费者变成小股东，从而把圈子放大再放大。

　　“前路漫漫亦灿灿”。最后酒说想引用一位酒友的话来结尾，酒业将会呈现出“强者愈强，弱者愈亡”的激烈竞争状态，但这只是一种居安思危的警示，“弱”并不代表“小”，哪怕你小，但是如果你在某一小的市场，或者某一方面真的做到小而美、特而精，也照样可以活得有声有色，发光发彩！