一路飞奔的酒鬼酒，高质量的增长才是关键

　　营收增长120%，净*增长130%，前几天酒鬼酒公司发布的1-2月份经营情况公告一度刷屏。因为酒鬼酒已经连续三年高增长，这两个关键指标持续于白酒上市公司。2022年，酒鬼酒能否成为酒业“四连冠”，这是一个激动人心的猜想!

　　酒说采访了多位知情人士，了解到了一个重大的营销方向，酒鬼酒公司今年将强化市场基础建设，“速度不是目标，高质量的增长才是关键”。追求更高质量的发展，是今年的主旋律。

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　　开门哪家红?或许是酒鬼酒

　　开门红一般指的是每年一二月份业绩数据喜人。讲究开门红，是白酒行业特有惯例，因为一年之计在于春，开门红了，这一整年心里就有底了。尤其是，开门红包含着春节这个的旺季。春节旺销，既是对过去一年市场基础工作的检验，又预示着新年将会良性发展。

　　从业绩分解看，酒鬼酒开门红得益于旗下三个品牌的共同增长。前两个月，内参酒、酒鬼酒回款达到去年大部分，一直“默默无闻”的湘泉酒，前两个月几乎用完了全年计划量，这个进度令人震惊。华东一位知情人士告诉酒说，“今年开门红远远超出历史、超出同期、超出预期!”

　　从业绩背后的驱动力来看，需要分省内、省外。从省内来看，过去几年主要是抓基础的动销和消费者工作，现在这些工作正逐渐释放“产能”。据了解，省内的长株潭地区是全国开门红的区域。

　　省外又分两种情况，一是原来优势区域的动销带动的增长;二是从省外来看，优势区域的动销正在提速，比如传统的华北、华南区域。华北一位经销商坦言，“横向比，我们的销售和几个成熟竞品比还有差距，但跟自己比，动销实在好多了。”而省外其他区域的优商战略正在释放更大的“产能”。另一位知情人士告诉酒说，“过去酒鬼酒渠道队伍中大商占比不算高，但就这两年，很多区域的超商开始加入。”这些超商特点鲜明，他们代理着白酒行业前几名的高端名酒，同时也是当地销售规模的经销商。他们的加入，让酒鬼酒在本区域内销售规模迅速飙升。

　　▲诸如京糖这样超商的加入，源于他们对酒鬼酒公司未来有更大的预期

　　一般情况下，上市公司不用公布1-2月份业绩数据，不过今年比较特殊，业绩较好的酒类上市公司都在公布前两个月的业绩，目前已有五家白酒上市公司发布公告。横向对比，酒鬼酒营收和净*增幅最高，是实现三位数增长的企业。

　　纵向来看，这两个指标的增幅也远超2021年平均增幅。酒鬼酒2021年业绩预告显示，其营收同比增长85%;扣非净利同比增长98.54%~114.46%。时间轴再稍微拉长一点，过去三年(2019年~2021年)，酒鬼酒在这两个关键指标上持续于白酒上市公司，成为白酒发展“三连冠”!

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　　八个字理解高质量增长

　　酒鬼酒今年的高质量规划体现在何处?简而言之：狠抓市场基础，提升品牌价值。基础工作千头万绪，但主要就是终端和消费者两个方面。过去几年，酒鬼酒公司在省外市场营销工作更多集中在渠道布局上，也就是空白区域招商，但从2021年开始，工作重心逐渐转移到市场基础层面。

　　终端方面的首要任务就是核心店(或包量店)建设，内参酒、酒鬼酒产品需要铺到终端，和核心店签订协议，确保有人员服务，同时有一系列的助推措施。西安是内参酒西北的桥头堡市场，据酒说调查，截至目前，该区域已经签约完成100万元销售规模的店铺数十家，50万元销售规模的店铺数量近200家。在华北区域，石家庄前两个月也完成了近百家核心店签约。据了解，前两个月酒鬼酒公司核心店签约数量已达到去年全年水平，速度非常快。

　　消费者培育的措施更加多元，包括名酒进名企、异业合作、品鉴会、回厂游……据了解，这些措施均有细则要求，并有明确的考核。“考核指向哪，资源就往哪聚集。”一位经销商告诉酒说，内部考核目前正全面向基础工作倾斜，这必定会引导整个团队做好基础工作。消费者培育目标就是“开瓶”，扩大馥郁香消费群。

　　在提升品牌价值方面，酒鬼酒将着重提升大单品的规模和价格。除了市场基础和消费者培育方面的倾斜外，酒鬼酒还将在宏观层面，充分利用产品量价关系来调控大单品的价格，推动大单品量价齐升。没错，就是以渠道合理库存为基础，严格控制产品的投放量。

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　　一座叫馥郁香的护城河

　　在“远超历史、远超同期、远超预期”的背后，还有一个消费层面现象值得关注，就是馥郁香消费群的扩大。一直以来，酒鬼酒馥郁香的消费群规模较小，是个小圈层，但现在这个群体明显扩大。

　　馥郁香消费群增量来自何处?多位内参酒经销商告诉酒说，内参酒争抢的更多是高端酱酒份额，其余则是高端浓香的份额。馥郁香融“浓、清、酱”于一体，迎合了白酒消费口感复合化的潮流，同时某种程度上又避免了酱香的那种冲劲。广州一位经销商告诉酒说，“内参酒口感记忆好，目前复购不错”。

　　消费群扩大，得益于酒鬼酒这几年主动进行品类推广。在传播层面，线上的所有品牌传播总是与馥郁香品类并列出现，“酒鬼酒·馥郁香”总是同时出现在消费者面前。而线下的馥郁荟专门用来培育消费者。馥郁荟汇聚了经销商、核心终端、忠实粉丝及行业会员，会上组织大型品牌宣讲会，通过品牌文化宣讲以及丰富的会员活动让馥郁荟成员更具黏性，是消费者可体验强记忆的品牌推广方式。2020年以来，全国各地成立的馥郁荟数十个，精准覆盖了数万名核心消费群，这让馥郁香有了高端赋能的基础。

　　▲近日合肥馥郁荟成立，这是2020年青岛馥郁荟成立以来的全国第37个馥郁荟。

　　▲尽管白酒企业普遍重视品类建设，但从没有哪个企业像酒鬼酒这样，品牌和品类总是如影随形。“馥郁香型”由酒鬼酒公司独创，具有“前浓、中清、后酱”的口感特点，2021年3月，馥郁香生产标准成为国家标准，馥郁香由此成为中国白酒第11大国标香型。

　　口感记忆好，这正是酒鬼酒创立馥郁香的原动力，也是酒鬼酒构筑品牌护城河的基石。随着内参酒在高端消费群中扎根，将会带动馥郁香品类向更多人群扩散。

　　“一群酱香酒，一瓶馥郁香”，说的就是馥郁香的酒鬼酒和酱酒品类一样发展迅猛。现在酱酒品类进入调整期，但酒鬼酒继续快速扩张，充分说明了馥郁香品类的魅力。

　　2019~2021年，是内参酒、酒鬼酒全国跑马圈地的三年，这也是酒鬼酒公司快速提升企业规模的三年。2022年，酒鬼酒强调高质量，意味着酒鬼酒公司进入了新的发展阶段，要向市场质量要规模、要效益。

　　追求高质量，不在意别人的速度，安心自己的步履;追求高质量，不是放慢脚步，而是改变步伐。酒鬼酒营销在升级，企业在蜕变，他像大企业一样思考，却又像小企业一样行动，他的目标逐渐清晰，他想成为一家超越生命周期、基业长青的优秀白酒企业!