专家带你了解中国啤酒市场这本经

　　2013年酒行业进入调整期，啤酒行业也迎来了政策与市场的变化，近两年来，此前一路高歌的啤酒面临着产量与销量的下滑。虽然与全球啤酒消费的趋势相一致，但对仍具潜力的中国市场来说，仍然不容忽视。中国啤酒市场现状如何？日前，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇分析了啤酒市场变化的原因。

　　从全国啤酒消费情况来看，2014-2015年，有23个省（区）市出现下降，8省（区）市实现了增长。很多人归咎于两个原因：一是天气原因；二是政策原因。但实际上是不是呢？我们以2014年为例，2014年啤酒行业下降0.96%。如果说啤酒连续增长了24年，难道天气也是一年比一年热吗？所以我从来不认可天气的原因；第二是政策的原因。政策、禁酒令这些原因，是啤酒下降的真正原因吗？我们分析认为这是经济发展到一定阶段，所带来的消费需求的多元化、个性化、碎片化的一种必然结果，这是原因之一；第二原因是物质需求满足之后，对精神追求和健康生活方式追求的趋势性现象；第三个原因是啤酒产业发展阶段供给之后与需求的表现形式，其中，最重要的就是第二点，当下消费市场消费者对健康生活方式的追求。现在消费市场出现比较大幅度下降的几个行业，如：方便面、可乐，还有快餐，这些都是被大众认为不健康的食品，至此出现了大幅度的下降。那啤酒是不是不健康呢？在更多的消费者心目中认为啤酒是健康的吗？这一点是至关重要的，已被消费者主观认定为不健康的饮品，想要扭转局面需要行业宣传的正确引导。作为行业来说，预测未来五年的啤酒消费量会维持在4600～4800万千升，这是我们的市场变化结果，具体分析有内因和外因。在这之前，需要为工业啤酒做出正确的名词解释，甚至还有人称作化学啤酒。针对这种说法，我认为对一个行业的定性不应该有情感色彩，对一个品类的定性也不应该带有感情的成分在里面。在技术会上全体讨论通过应定性称作“主流啤酒”和“非主流啤酒”更加妥当。主流与非主流之间没有什么情感色彩，它是一个中性词。那么，外部的原因，相对于主流啤酒而言，非主流啤酒对主流啤酒产生了一定的威胁，或者反过来说是快速增长。近几年，进口啤酒的增长速度是非常快，在2012、2013、2014、2015这四年间连续增长737.8%，七倍多。由于，进口啤酒最初基数比较低，这四年间又以50%～60%的速度递增，所以数据增长比较快。实际上，目前进口啤酒占啤酒总量的1.1%，经专业测算，预计未来五年，进口啤酒的量还会增长，可能会达到啤酒总消费量的5%。另外，小微型酿造也会得到长足和快速的发展，预计小微酿占到我国啤酒消费量的3%。也许3%的估量少了一些，也有人可能会觉得估量过大。拿美国为例，它的啤酒消费增幅已经占到17%，所以会觉得3%是低估了，但有一些因素不能去忽略它。当一个新兴行业需要监管，或者说需要政策规范的变量，法律法规的门槛变量以后，那么3%是适中。还有一个不可忽视的问题，低酒精度的其他的新型的、新兴的酒类产品的跨界影响，如各种预调鸡尾酒，在前两年对啤酒产品的侵蚀和影响。内部的原因是认同感的问题。作为主流企业来说，同样也觉得非主流可能会是市场的趋势，也在开发很多的非主流产品，但这种非主流品种并没有得到市场的认同，认同包括哪些呢？价值认同、品质认同和文化认同，主流啤酒的付出没有得到成比例的市场回馈。另外，还有一个行业观点，啤酒的品类应该和企业的规模无关，啤酒是否有创新的能力，和企业的规模也应该无关。也就是说，不见得大企业规模的啤酒质量就是好，也不见得小的企业生产的啤酒就不好，反之亦然。

　　啤酒行业“大鱼吃小鱼”的产业格局已悄然在改变，行业所呈现出的两极分化格局，对啤酒行业来说，未必不是促进作用。如果说啤酒市场的发展与政策风向没有直接联系。那么，在环境新格局下，国产啤酒企业可以从产品不同的定价，风格的多样性来满足消费的差异化需求。也许，未来国产啤酒的消费量能够出现大幅度提升。

　　何勇在2016（第四届）中国国际啤酒技术高峰论坛上提到，中国啤酒市场的发展快速成为世界位，跟中国市场的快速增容、扩容是分不开的。如今，中国啤酒行业已经连续第二年出现下跌，2014年下降0.96%；2015年下降5.1%，总体下降5.06%，这是我们中国啤酒行业发展的现状。

　　何勇指出自1996年一直到2013年是啤酒行业发展的制高点，超过5000万千升，达到5062万千升。国家统计局统计数据为4715.7万千升，今年6月份行业统计数据为4299.3万千升，啤酒行业下降幅度为4.3%。

　　此外，中国啤酒消费量是多少？何勇表示：首先，要明白消费量是怎样计算出来的。消费量是减去出口，加上进口，再加上其他多品种啤酒，或者非主流的啤酒消费。2015年消费量是4743万千升。为什么一定要提消费量？因为有些人说进口啤酒大幅度增长，还有一些非主流啤酒也在大幅度的增长，弥补了大企业化和工业企业化生产的量，但实际上我们可以看到，这个量并没有弥补过来，中国啤酒消费是在萎缩，人均消费为34.5升。从2014年的7月至2016年7月，啤酒企业营收连续25个月单月下滑，同比每个月都在下降，直到8月份才扭转，单月增长4.2%。从这点可以看出啤酒市场的消费趋势出现了比较让人担心的因素。

　　然而，2015年啤酒消费在下降，白酒消费却在增长。巧合的是，啤酒下降了5.1%，白酒增长了5.1%。葡萄酒虽然是下降了0.8%，但实际也是增长趋势。由于葡萄酒国产量和进口量不相上下，两项相加总和也维持在两位数以上，饮料酒受制于啤酒的影响同样出现下降。