华润雪花啤酒的高端困局

　　啤酒行业和一般行业不同，啤酒行业因为运输成本的问题，必须要靠不断并购才能扩大市场规模，SAB不仅为华润带来了充足的资金，也提供了丰富的资本运作经验。

　　华润在1995年-2018年期间大大小小的收购高达40多家，几乎买遍了各大省份，也正因此，华润雪花成为了家喻户晓的啤酒品牌。

　　2000年后，华润啤酒剥离了除啤酒以外的其他零售业务，专注打造雪花品牌，走的是性价比路线，雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒。

　　2015年后，SAB被全球的啤酒厂百威收购，由于触发了反垄断条款，华润以16亿美元的价格收回了SAB的雪花持股，至此，华润已经是中国啤酒行业的销冠。

　　按照其拥有的市场份额，刷*应该很快才对，但很遗憾，啤酒行业的销量在2013年之后就正式见顶，到2015年总产量已经下滑300万千升，2021年距离高点已经下滑30%。

　　靠低价走量的经营策略也给华润上了沉重的一课，2013年之后华润啤酒净*连亏两年，2015年亏损40亿元，直到2018年公司净*也就不到10个亿，公司迫切需要产品结构性转型。

　　一、高端转型的困境

　　华润深知靠"雪花"这种已经被价格战打烂的品牌直接进军高端很难，于是在2018年牵手了国际头部啤酒"喜力"。

　　拿到喜力中国区经营权之后公司*率从2019年开始明显好转，2021年迎来了再次高增长。至此，是不是意味着华润啤酒的转型成功呢?

　　从净*数据上来看，答案是确定的，而从营收情况可以看到，公司自2019年营收金额和增速逐年下滑。

　　一方面原因是啤酒行业的整体需求量本身就在下滑;另一方面是因为华润为了控制成本在不断地关闭低效工厂。

　　关闭低效工厂带来的直接好处是降低了生产成本提高整体率，比如人工费用、水电和设备折旧等。

　　2018年之后，公司关闭了26家工厂，从行政费用支出可以看到，公司自2019年之后行政费用支出逐年锐减。2021年上半年同比减少近2亿元，这也就意味着华润啤酒这几年的增长并非全部来自主营业务，而有相当一部分是关厂节省下来的成本。

　　此外，关于喜力品牌的授权，喜力也只是授权了华润在中国区独家使用喜力品牌，虽说喜力也可以像SAB一样分享一些资本运作以及品牌推广的经验，但是华润想要走出大道被堵死了。

　　起码国际化这条路是走不通了，靠雪花加上喜力的全球资源，远景很美好，只是雪花在欧美也很难被认可。

　　啤酒本身就是舶来品，对日耳曼人来说这是民族文化，是情怀，欧洲人很难认可外来品牌(即便曾经是日耳曼人创建的青啤，时至今日国际化也依然不顺利)。

　　海外品牌拿到内地卖高端的策略可行，内地品牌拿到海外去走性价比的路径，基本行不通，欧美啤酒消费均价本身就高于内地。

　　二、提价空间的局限性

　　根据华润财报公布的销售数据，可以计算出2021年上半年销量633.7万千升，对应的销售额是196.34亿元，千升价格3098元。

　　根据近几年的价格变化来看，华润真正的提价增长是在2021年上半年，同时高端销量亦开始放量。

　　增量变化是由于过去华润的高端市场基础太差，而在整合喜力之后市场铺垫也需要时间，后市需要考虑的是喜力在高端市场的竞争力。

　　根据目前高端市场份额来看，百威亚太以46%的市占率位居，排名第二、第三的是嘉士伯和青岛啤酒，喜力目前高端市场份额不到4%。依靠华润的全国渠道铺垫了差不多两年，市占率并没有很大的提升，可想而知高端市场的提升有多艰难。

　　参考百威亚太，为了应对上游麦芽以及包装成本暴增而提价，销量很快就出现了滞涨。

　　啤酒不同于白酒，啤酒只有消费属性，且保质期短，而白酒之所以能一直涨价，除了消费属性，还有收藏价值(金融属性)。

　　三、布局超高价大单品

　　正是看重了白酒行业的金融以及礼品属性，华润也推出了超高端单品"醴"(Li)，礼盒装999元/2瓶，摆明了是冲着礼品市场来的。

　　侯孝海曾在产品发布会说到，“醴能卖多少不是我们的目的，我们不关心销售额，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折不促销”。

　　确实没想到，雪花有一天也能整出有文化的产品，不过话说回来，我估计这个醴字应该有很多人都不认识。