华润雪花的“醴”，对啤酒意味着什么？

　　5月24日，华润雪花啤酒(中国)有限公司“醴”上市品鉴会在北京观复博物馆举行。

　　“醴”容量999ml，每瓶定价499元，但不单瓶售卖，两瓶装醴盒价为999元。令人咂舌的价格，在中国啤酒领域已无出其右，成为名副其实的“最贵啤酒”。

　　华润雪花超高端产品正式面世。价格的突破，让它被定义为“啤酒”、“盖帽之作”。但放在中国啤酒目前高歌猛进的高端化进程中看，“醴”的出现不仅仅如此，它对华润雪花和中国啤酒都有着新寓意。

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　　“醴”的成色

　　华润雪花推出“醴”的契机，起源于2018年。当时，现任中国酒业协会理事长宋书玉在啤酒TOP5会议上谈到，白酒讲中国文化的多，但啤酒很少。随着中外品牌同场竞争激烈，中国啤酒势必需要加入一些中国文化。会上他赞扬了雪花啤酒的“匠心营造”和“脸谱系列”，指出这是一家在品牌中注入中国文化的啤酒企业。

　　在场的华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海深受启发，“当晚写了一个文件”，文件指出华润雪花啤酒作为啤酒界企业，有责任、有使命来发扬中国啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。

　　这一不寻常的诞生契机，也决定了“醴”的不凡成色。侯孝海直接称“醴”为中国啤酒的“远方灯塔”，极大丰富了雪花啤酒对中国啤酒文化建设。

　　首先是名字。中国古籍讲“曲法酿酒、蘖法酿醴”。所谓“糵”是发芽的谷物，“醴”是中国古人用发芽谷物酿造的酒。从某种意义上讲，“醴”就是中国古代的原始啤酒，至西汉后期失传。以“醴”命名，华润雪花致敬了源远流长的中国啤酒酿造文化。

　　其次是酿造和设计。啤酒选用的原料是麦芽和啤酒花，但“醴”在此基础上，重现“醴”的古法配方，选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料，酿成的“醴”酒精度大于8.0%vol，呈现琥珀色，泡沫洁白细腻、持久挂杯，麦芽香、酯香明显，酒体强烈、醇厚饱满、回味悠长，保质期可以长达两年。

　　“醴”彰显古韵，但又不失艺术之美。瓶身设计取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”为基本瓶型，表面雕刻有寓意美好并且有趣的水纹、折纹等纹饰，深具古典艺术之美。传承古老酿造技艺和打造尊贵艺术瓶身的，让“醴”的价值感、文化感和仪式感都非常突出。

　　第三是销售。“醴”目前不考虑线下销售，只走电商渠道，甚至只能在刚上线的“礼以醴成小程序”预约，这也是购买的渠道。

　　同时，华润雪花不在乎它的销量。侯孝海称，“醴”重要使命在传承千年酿酒文化和承担价值，所以不能太商业化，并且“不打折、不促销”，全年全国限量4万套，“卖多少不是目的”。

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　　“醴”的表达

　　作为企业，华润雪花打造的“醴”酒，不追求销量增长和渠道广铺，更追求文化表达和使命承担，拔升了中国啤酒的价值感。谈及于此，侯孝海表示，这么做，是因为华润雪花觉得有责任、有情怀地想“做一点对行业有贡献的事”。

　　首先，表达中国啤酒的品类自信。提起啤酒，大家都认为是“舶来品”、中国啤酒是学自国外的。但华润雪花“醴”上市，会让很多人都知道中国在数千年前已开始谷物酿酒。

　　中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，虽然我们现在喝到的中国啤酒是采用的西方啤酒工艺，但古代中国有类似于“醴”这样风格的自然发酵酒。这个历史渊源和文化根基的表达，不光是传统文化的回归，更足以增长中国啤酒的品类自信。

　　其次，纠正消费者的“啤酒没有文化论”。相比白酒和黄酒，中国啤酒没有很深的文化表达，甚至有人认为啤酒不太讲文化。但“醴”的上市，表达了啤酒文化，而且是很深厚、很丰富的中国文化。文化自信的加持，会让中国啤酒更加有价值。

　　第三，打破坊间的“啤酒价值不高说”。啤酒用粮食精酿而来，本身价值不菲，但畅饮者往往感觉整个啤酒品类价值不够高，是大路货产品。华润雪花啤酒推出“醴”，超高端产品的酿造成本、文化价值还是价格定价都非常高，足以向消费者心中植入一个理念：“啤酒也有贵的”。

　　第四，“中国啤酒一点不比外国差”的表达。有些喝啤酒的人总会有个印象：国外的啤酒比中国的啤酒好，中国啤酒有点淡，好像味不够，好像质量不高。

　　华润雪花啤酒通过“醴”这个产品，可以明确告诉消费者：中国啤酒产业在产品研发上投入巨大，其品质较发展之初已经提高了非常多。中国啤酒的品质不仅不比外国差，而且大部分都比外国品牌好、好很多。

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　　“醴”的突破

　　由上面看来，相比市场面的很多啤酒产品，“醴”的出现，经过了华润雪花公司一系列“重新设计”，并着重突破了啤酒品类既有和现有的一些框架。

　　这种突破，将为行业带来什么?

　　过去数年，以及整个“十四五”期间，中国啤酒产业的发展路径都是明确地加速推进啤酒高端化发展进程。啤酒龙头企业打造高端化、个性化、多元化产品，在拓展崭新市场空间的同时，也将中国啤酒产业向高质量发展。

　　“醴”作为中国高端啤酒的塔尖，它由啤酒龙头华润雪花推出，不但是中国高端啤酒矩阵的极大丰富，也释放了由高端迈向超高端的张力。

　　侯孝海谈到，白酒高端化的提升是在这十年的事情，背后提升一靠品质、二是文化推动。但啤酒是一个低酒精度的品类，它的价格天花板突破需要赋予酒之外更深、更有价值的东西。说到底，它对文化的要求更好，而华润雪花“醴”，正是想通过文化加持突破目前的啤酒界限。

　　在消费品领域，高端消费的是一种文化，但进入超高端领域，消费文化要转变为文化消费。

　　对此，宋书玉也表示，新的时代，啤酒品质化、多元化需求正在成为主流，品类文化的丰富与推广已经成为产业共识。它不仅仅是要依靠现代工艺、设备、原料去复刻古老的酿造技艺和产品风格，更需要重新认识和梳理这段遥远的酿酒历史，提炼其中蕴藏的千年古法酿造技艺，文化和艺术价值。

　　所以，华润雪花公司赋予“醴”以历史、以技艺、以历史、以文化，甚至把酒瓶子都打造出了价值。只有做到如此，“醴”才能把啤酒带到一个更高的价格带，也会打通啤酒未能涉足的商务消费通路。

　　放在整个行业看，华润雪花这种勇闯“无人区”的行为很有意义。它既抬升了啤酒品类的高端天花板，更展现了中国啤酒与国外啤酒竞争的新高度。