【微酒调查】始于利 润博弈，高端酒市或“生变”

　　编 | 吴弩

　　近日，微酒在市场调研中获悉，部分主流的千元高端酒产品的商家，因利润长期微薄乃至亏损，耐心和信心已消磨殆尽，正在改变经营计划。

　　“我们已经选择了替代产品，如果经营成功，将转变经营重心。”四川商家A先生表示，千元价位的大单品竞争非常激烈，没有哪款可以说有绝对的代理优势。因利润差距而起的博弈，或将引发高端酒格局的变化。

　　被誉为极具发展韧性的高端酒，为什么会出现这种现象?对此，微酒进行了大量的采访调查。

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　　博弈一：厚此薄彼，利好给到消费端

　　高端酒格局“生变”的个原因，是在千元赛道上，利好正在向消费端倾斜。

　　“截至目前来看，今年高端酒的行情甚至不如去年。”河南商家B先生表示，这里的“不如”，主要是指商家利润。

　　他进一步透露说，千元价位的高端酒渠道利润主要来自顺价、返点、厂家市场投入和年终奖励。但今年以来，市场行情下行，在出厂价没变的前提下，渠道价格下滑了5%-15%，商家利润自然大幅下滑。

　　微酒在采访中也发现，今年以来，为扭转经营现状，高端酒品牌也出台了许多市场政策，但这些政策大都作用在“消费端”而非“渠道端”。因此，高端酒出现了消费者获利但商家失意的情况。

　　四川商家C先生表示，如扫码得红包等举措，最终是变相降低了终端的成交价，整个渠道除了消费者收益，其余环节的利润并没有任何变化，反而还增加了渠道工作量。

　　“这种促销，已经演变成区域争夺市场投入，靠红包投放的金额和频次来促销。这种变相的降价形成了‘降价循环’，进一步压缩了商家的利润空间。”C先生告诉对微酒，在当前的行情下，消费者以更低的价格买到酒后，就很难再以原来的价格去购买。

　　微酒注意到，不同体制的企业，在控盘分利中有不同的灵活性与执行力。缺乏顺价利润，商家利润主要来自厂家的返点或补贴。然而，几款主流千元大单品的单瓶利润差距甚至超过100元，大多数商家在无利可图的情况下，主动或被动的转向其他品牌。

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　　博弈二：实力不同，成本不同

　　高端酒格局“生变”的第二个原因，是同一款品牌，不同的商家有着不同的成本价。

　　微酒获悉，为了刺激回款，大多数千元大单品会选择打款补贴，这基本属于“阳谋”，同时，厂家在年初也几乎都会释放择机涨价的信号，推动商家打款。

　　陕西商家D 先生说：“有涨价预期在，又为了获得打款补贴，实力弱的商家基本都会努力打款，不多吃一些补贴，大商家甩货的时候是扛不住的。”然而，这种回款方式形成了不同的成本价格，会影响整个渠道的运转，甚至导致乱价和窜货。

　　D先生补充道：“这其实就是一种‘区别对待’。大商也并不喜欢这种模式，毕竟会面临更大的资金压力。”

　　此外，一些品牌设置了区域市场奖金池，在奖金池的分配中，不同实力的商家话语权也不同，小商的利益基本得不到保障。

　　值得一提的是，在采访中，有商家对微酒表示，上一轮周期之后，小部分厂家对商家的态度还发生了改变。

　　“这一轮周期中，掌握了好的上游资源就等同于掌握了利润，这是行业共识。因此，部分市场工作人员会觉得商家是为厂家‘打工的’。”经营名酒十余年的商家E先生告诉微酒，一些市场工作人员没有经历上一轮周期，缺乏和商家同甘共苦的经历，在市场执行中对商家态度不好，极大的伤害了厂商的感情。

　　“经营同一款产品，相比几年前，利润减少，还要受气，肯定是出问题了嘛。”E先生说道。

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　　博弈三：要量还是要价？同营不同心

　　高端酒格局“生变”的第三个原因，是同一款品牌，厂商对于经营策略有着不同的看法。

　　有商家表示，他们其实并不反对红包促销，但现金红包变相的降低了成交价格，这就不好了。

　　“厂家在政策执行中会坚持自己的意见。我也向厂家反映过，希望通过‘豪华游’、‘封坛酒’这些手段来替代红包促销，但厂家认为红包促销走量更快，并没有采纳。”

　　河北商家E先生也表示，社会需求存在不平衡性和结构性，有些地区在升级，有些地区在降级，但厂家很少能做到因地施策，根据消费情况的变化和区域结构的分化来做出对策。

　　“经济结构都不一样，全国一套政策，很多地方都会‘水土不服’。”他说道。

　　与此同时，在量价博弈的当下，厂家会偏向于放量，而商家则偏向于提价，但真正玩好量价博弈的品牌屈指可数。

　　“现在确实想的是走量，比如即将到来的中秋国庆旺季，我们的主要任务是把全年的完成度弄上去，给年终减压。”某不愿具名的酒企工作人员对微酒透露，量价博弈非常考验操盘的手段和火候，目前政策的主要目的在于刺激消费和回款，但商家与厂家的取舍确实有所不同。

　　微酒进一步获悉，随着竞争的加剧，厂商在分利模式、促销方式、品牌投入、渠道重心等方面的落地执行逐渐产生了分歧，而千元价位品牌的厂家非常强势，商家的想法很难得到满足，因此部分商家产生了消极经营的想法。

　　“我们已经没想过挣钱，现在正在以快速周转的方式来完成这个回款比例。”上述商家A先生透露，目前，该千元产品的商家主要分为两类：一类是不看好该产品，只是还没拿到另一款可以替代的产品，拿到了就会甩出去;另一类是赌该产品未来会涨价，现在还在尽量打款。

　　“换一款产品的代价很高，但我们已经到了做决定的时候。”采访的最后，A先生这样说道。