对话吴家伟：酱酒内卷时期，“白牌”产品还有哪些机会红利？

　　与浓香、清香等品类不同的是，酱酒品类大部分企业还没有形成品牌力，长期以来仍然处在品类驱动的阶段，业内把品牌力较弱的产品习惯称之为白牌。面对挑战与机遇叠加的新形势，白牌产品还有哪些机会和红利呢?针对此问题，笔者采访了贵州省大师酒业创始人吴家伟。

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　　狂飙六年，酱酒正在迎来流量新风口和节日用酒新赛道

　　记者：最近这几年的酱酒热潮，成就了很多企业，但这两年尤其是今年以来，酱酒品类呈现出了调整的趋势。您怎么评价这六年来的酱酒热?下一步酱酒发展的方向是什么?

　　吴家伟：这一轮酱酒热是从2016年开始的。在这一轮热潮当中，也经历了几个小阶段，每个小阶段都有各自的红利。

　　在2016年，茅台品牌的热度带动了整个茅台镇产区的热度，只要是茅台镇的产品，都能享有红利，各种各样的洞藏、年份等等纷纷出现，依靠产区品牌的流量背书，这些企业也都挣到了钱。但是好景不长，因为很多产品品质层次不齐，消费者逐渐失去了信任，尤其对白牌产品，所以很快这个热度就开始转向了。在大约2017年到2019年，一些具有大型品牌酒厂背书的贴牌产品，开始火了起来。原因也很简单，消费者觉得大品牌的产品有保障，尤其是因为信息不对称，消费者并不了解大企业集团下边还有不同的分公司，这段时期大厂的贴牌又赚到了红利。

　　但是同样的原因，随着互联网对各种信息壁垒的击穿，消费者很快也明白了这其中的道道，加上这类开发产品价格乱、炒作乱等等，愈加理性的消费者开始远离这些产品。最近这三四年，其实又有一类产品赚到了红利，这类产品可以概括为擦边产品，他们专门跟进一些近几年新兴的品牌，通过混淆的形象、相近的名字、更好的包装和更低的价格，也赚到了红利。

　　这几个不同阶段的赚钱产品，基本都是处在品类带动销售的大背景下，他们的本质，就是紧跟流量，顺势而为，哪个流量大就去蹭，从而挣到了利润。但是，最近两三年，用户群体又出现了新变化，市场也有一些新的红利，这个红利简单而言就是很多做浓香和清香的经销商转型来做酱酒，这部分经销商习惯于原来的打法和经验，看重的是产品的包装要更好更大气、价格要更低，品质也不差。实际上，这些新的需求都是流量，做酱酒需要无限接近流量，流量本身就是风口。

　　从我们的观察看，除了流量红利的变迁外，酱酒这几年其实还缺失了节日属性用酒的这样一条赛道。新的流量方向与节日礼品属性的融合，我认为是当前这个阶段的一个风口，这也是我们大师酒为什么聚焦礼品用酒市场的一个原因。

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　　围绕节日属性，重新定义酱酒销售逻辑

　　记者：为什么说节日属性的酱酒是一个风口?节日属性的用酒市场应该怎样去开发呢?

　　吴家伟：节日礼品用酒赛道，是白牌酱酒平替名品酱酒的好机会。以端午节这样的节日为例，很多人认为这样的节日卖不了多少酒，但是我们大师酒在去年的销售实践中取得了非常好的业绩。

　　这两年来，名品酱酒遇到的问题有目共睹，库存压货，价格倒挂，经销商接货一不小心就会成为风险。但从我们大师酒的操作体会看，对于节日属性的酱酒，因为属于时间短、起量快、需求确定，起码可以做到不压货、好动销、预定制销售、等几个优势。

　　我们当前正在加紧筹备今年的中秋礼品属性的大师酒。在深度开发这一细分市场中，我认为应该具备创意思维、共赢思维、资源整合思维、低风险思维以及个性化思维，这些思维的融入是一款节日属性酱酒成功的基础。

　　记者：大师酒作为节日礼品属性的新派酱酒，在运作过程中，有哪些创新的做法?

　　吴家伟：做这个类型的白酒，在厂商合作方式上，首先要低风险和高收益，低风险主要是我们采用预售制，经销商只是付定金，不存在压货甚至进货等风险。高收益是因为我们缩短了经营层级，从工厂到经销商，然后直接到用户，产品包装大气，符合礼品酒特征，但价格实惠。

　　在我们设计今年的大师酒中秋礼品酒之前，我们从小罐茶身上得到了很大的启发。小罐茶所在的茶行业是品类大于品牌的行业，酱酒其实现在也处在品类大于品牌的阶段。

　　在这样一个领域，我们得到的启发就是跟着大师走，从大师精神、大师标准、大师文化、大师态度几个方面，去设计我们的产品。大师酒礼遇中秋除了有冯小宁这样的酿酒大师外，还从送礼这个属性角度，加入了文创元素，与贵州的苗银和蜡染这两种非物质文化遗产进行了资源整合，引入非遗传承师，从而让大师酒有了新的灵魂和新的贵州地域文化属性。贵州有丰富的非遗文化需要传承，我们把贵州的非遗文化、非遗大师与大师酒进行融合，让消费者可以在品一款好酒的同时，也可以体验到贵州的非遗文化，这也是一种礼品酒文化的新表达。

　　节日礼品属性的酒，要充分考虑到用户的需求，比如档次、专属、个性化、文化内涵等等。考虑到一些大企业的个性化需求，我们也有专门的定制模块。其实所有的这些规划与设计，都是新思维方式的实践。

　　记者：据说咱们是线上和线下融合，依靠团队将流量转化取得了销售业绩的突破，能介绍下具体是怎么操作的吗?

　　吴家伟：简单而言，我们是线上通过各种技术手段，汇集流量，线下通过人工把这些流量进行变现和实现复购。所以线下的团队需要有一定规模，目前我们有三四百人的队伍，下一步拓展到3000人左右。实际上，每个成员维护自己的流量，流量就是客户，也就相当于每个人都是一个线下的传统的店面。当然，其中最关键的还是要有一套模式和规范化的流程，因为流量是巨大的，用什么方式高效率的把流量转化才是关键。

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　　授之以鱼不如授之以渔

　　记者：酱酒热这几年，市场上不乏各种各样的产品，随着酱酒进入深度调整期，很多经销商更在意产品动销问题，更希望看到动销的方法和相关的配套内容。大师酒礼遇中秋在产品动销方面有哪些经验可以分享呢?

　　吴家伟：俗话说授之以鱼不如授之以渔，任何一个有战略和长远目标的品牌，都会把和经销商一起成长作为重要的经营内容。

　　在产品传播和对消费者培育方面，我们重点是用好视频。现在是视频时代，生动和有创意的视频内容输出，可以更好的影响到顾客的心智，引发消费者的共鸣。为了达到这一效果，我们在产品酿造、非物质文化遗产的创作方面，都用视频的方式进行了记录，让消费者可以全过程的感受和体验到非遗的博大精深，感受到酿酒过程的精彩。

　　另外，标准化的流程和协助销售也是重要的内容之一。标准化的话术、客户转化方式，都可以有效的提高动销的效率，这些都是我们和经销商要密切配合的内容。

　　另外，匹配个性化的产品和项目也是促进动销的重要措施。我们今年的大师酒礼遇中秋个性化定制项目预计会有50%以上的销量提升。我们定制模块也是非常适合经销商的一个个性化项目，定制化也是酱酒领域一个重要的流量风口。

　　记者：在今年7月28号刚刚召开的2023消费品工业“三品”全国行(贵州站)暨第三届中国传统发酵食品产业发展大会上，我注意到咱们获得了一项大奖。

　　吴家伟，是的，这次活动是发酵食品行业的一次盛会，是由贵州省工业和信息化厅、中国食品发酵工业研究院、贵州省特色食品产业促进会承办的。我们在这次活动中获得了2023传统发酵食品创新大赛银奖。这既是对大师酒创新营销和匠心品质的认可，也会给我们的经销商和消费者注入信心，让贵州大师酒走得更远，也是对我们自己的一种鞭策。