云潇雨：“新品不动销、动销不赚钱”如何破？做好这六大动作可以突围丨2023中酒展

加强C端推广，打造超大规模C端动员体系

　　整理丨酒业家团队(ID：jiuyejia360)

　　7月6日—7月8日，创新驱动 布局未来—2023(第七届)中酒展在青岛国际会展中心举行，40+行业协会、100+超商大商、550+行业人物、800+展商齐聚青岛，展期三天更累计进场专业经销商总人数(剔除重复进场)达到4.26万，同比去年增长39.8%，高人气、高品质、参展效果超预期!

　　展会期间，7月6日，以“数智驱动 重塑未来”为主题的2023酒业创新大会·营销与数字化创新论坛隆重举办，众多重量级嘉宾齐聚一堂，共话中国白酒行业数字化营销的创新发展。

　　会上，北京君度咨询总经理、北京链一链新零售总裁云潇雨以“白酒厂商如何进行私域突围”为主题展开分享：

　　各位现场的同仁，大家下午好!如何通过数字化手段对传统的线下营销做变革、做升级，我们最近几年也做了很多的实践，但更多的是从传统线下渠道去理解、去变革。

　　在传统线下营销咨询服务过程中，我们也发现了一些特别大的问题，这些问题无论是通过传统营销策略的调整，还是调整职业经理人、修改价格政策、加强市场管控，甚至导入新的营销模式，发现效果都不好。主要问题有三：

　　个叫新品不动销。因为供需已经完全逆转，现在是彻底的供给过剩，所以推新品就会发现，不管渠道再强、终端能力再强，还是推不动。哪怕是一线品牌，(新品在)终端还是卖不动;

　　第二个叫动销不赚钱。即使是成熟、跑量的产品，依然难以动销。或者藏在桌子底下卖，一年到头就挣个年底的返利;

　　第三个叫做资金占用高。大品牌不停压货，导致经销商资金占用量大，而一旦资金跟不上，品牌又不跟你合作，整个白酒行业陷入一个恶性循环。

　　这些问题到底该怎么解决?电商是个新开辟的渠道，在电商这个新渠道里又有直播电商，解决了价格管理、终端分润或者经销商的分润问题，也给行业带来了一丝曙光。

　　我们则是从另外一个角度去理解、去思考白酒传统存量问题到底该怎么解决。白酒行业有很大比例是通过线下烟酒店在卖，只要烟酒店在卖，刚才说的三个问题仍然存在。怎么解决这个问题?我们研发了一个“瑞幸模式”，有点类似于瑞幸咖啡的模式。瑞幸咖啡开店后，消费者加入它的会员APP，每天会不停地推送各种各样的优惠券、各种各样的新品，消费者也可以提前在手机上下单、到店自提。

　　刚才提到，白酒绝大部分销量都是通过线下烟酒店来实现的，而线下烟酒店都有自己的私域客户。这部分群体到底该怎么激活?我们认为瑞幸的模式是可以参考的。

　　我们现在是在当地找经销商，经销商把产品给到终端店，终端店这时候就不只是进货，可以利用一个小程序，或者是建群、朋友圈，把购买链接或者优惠券链接直接给到消费者，消费者则通过线上扫码领了优惠券来购买。这个形式听起来挺简单，但本质上是费用结构发生了变化。

　　传统渠道市场费用的投放很大比例在经销商上，其次是终端店，有大量的陈列费、展示费用，但很多费用投出去不知道有没有效果，不投也不行。通过这种模式，我们希望市场费用能够通过厂家、通过线上优惠券直接投给消费者，产生的费用也是能够直接拉动销售。消费者只有购买才能产生费用，不买就不产生这个费用，本质上是把以前投给渠道的费用投给消费者。

　　按照瑞幸咖啡的模式，我们将新模式拆解成6个动作：

　　首先，进行费用改造。我们的新模式直接链接消费者，把所有的费用投到消费者环节，给积分、给优惠券、给进店礼包。于厂家而言，改造的重点是把以前投给终端、投给经销商的一部分费用收回来了，重新通过数字化方式投给消费者。这些消费者不是中心化的电商、中心化的互联网公司，而是私域客户，所以费用的投放方向也是精准的。

　　第二步，推广改造。首先，没必要做大面积的铺货，一个县城刚启动找30家烟酒店就够了;其次，不做大面积的压货，所有销量的产生都是因为先有消费者的购买，保持供需的基本平衡;再次，没必要做大规模的陈列，(需要)陈列的地方应该是烟酒店老板的朋友圈和私域社群。

　　第三步，业务赋能。为门店提供大量沟通话术，以及给终端店、业务员返利，进行业务动员。

　　第四步，大店小盘。做小盘的时候精选店，一个县城找二三十个烟酒店就可以了。依托店老板激活私域，不断推出各种各样的促销活动，与消费者建立维护，让终端店持续赚钱。

　　第五步，小店大盘。在一个市场从20家店裂变成200家店、300家店，同时启动。针对单店最小营销颗粒，我们能够辅导每一个经销商、每一个烟酒店，具体到每天干什么。如以天为单位，为每个店发布活动内容，助力维护周边的私域。

　　最后，加强C端推广，打造超大规模C端动员体系。如车友会、渔具店等异界零售终端，寻找增量市场。新时代不把精力耗在渠道上，要掌握面向C端为主体的新模式。

　　这一套模式，我们把它定义为模式招商。一般都是在一个市场先打个样，然后再让经销商在现场看看一看，了解给经销商提供什么，给终端店提供什么，给消费者提供什么，最后链接私域。

　　这个政策相当于是从厂家直投到消费者，终端店卖了产品之后是经销商直接返佣，业务员这个环节又有销售的奖励。核心是背后的中台，也是企业的市场部，只不过以前制定的策略是面对经销商，接下来的策略是围绕消费者展开的。在淘宝、京东甚至瑞幸看到的所有消费者促销活动，都可以通过这样的形式下沉到每一个烟酒店、终端店老板的手机上。