清香热的“虚与实”

　　2022年汾酒实现营收262.14亿元，行业排名第四，同时在营收和净利润增速方面更是百亿俱乐部成员，从2017年汾酒的发展可以称得上“狂飙”二字：如果说酱酒在茅台带领下、习酒、郎酒、国台、金沙等一拥而上，呈现野蛮生长之势的话，清香则是汾酒一骑绝尘。

　　早在酱香热已成起势的2020年前后，就有清香热的说法，更有甚者提出“酱香酒热之后是清香热”。如今过去3年多时间了，清香热的速度和规模并未集中呈现，相比酱酒热的“众人揭竿而起”，清香的热度似乎总缺几把柴火。站在白酒产业承压的当下，探究清香热的虚与实，其实就是探究产业持续增长的品类新机会。

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　　汾酒发烫VS清香慢热

　　究竟是“汾酒热”还是“清香热”?或者说从“汾酒热”到“清香热”还需要多远?这是酒说与许多从业者探讨清香热最集中的两个问题，的确汾酒的“热得发烫”与清香整个品类的“小火升温”形成了较为鲜明的对比。

　　中国食品工业协会白酒专业会副会长、专家组组长高景炎指出，清香型是四大基础香型之一，伴随时代变化、消费者饮用习惯、口感喜好的变化，清香品类正迎来复兴和再创辉煌的最佳历史机遇。

　　在由华糖云商、酒说举办的“2023中国清香白酒企业家论坛暨清香白酒精品全国厂商对接会”现场，黑格咨询集团董事长徐伟就当前清香“1超3强5集群”的格局进行阐释，他认为大清香阵营(包含二锅头品类)初有迹象，总体来说，清香白酒产业品牌梯队羽翼渐丰。整体2022年清香品类行业规模达到15%左右，约750亿—900亿。

注：以上数据为大致测算仅供探讨，最终以实际为准

　　华策咨询董事长李童认为，清香目前还处于蓄势阶段。“清香全面全国化的时机尚不成熟。类比茅台热不等于酱香热，汾酒热也不等于清香热。清香整个香型和品类的发展，大致要经历龙头形成期、品类培育期、品牌塑造期三个阶段。从这个角度来讲，整个清香品类目前还处在龙头形成期。”

　　客观而言，尽管大清香第二阵营比较繁荣，但是可能更多是技术层面的归类原因，真正对清香热起到消费者教育和培育作用的，更多的突破还是需要汾酒、黄鹤楼、宝丰、汾阳王这样的“根正面红”派，而非单纯从企业体量和大品类范畴出发，比如牛栏山、衡水老白干和天佑德等品牌。

　　这样一来，其实清香的“第二阵营”目前并没有形成，缺乏合力，而酱酒热尽管以茅台为，但却是以第二阵营的集体起势为风向标的，同时仁怀众多酒厂形成了完备的产业基础，习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等二线阵营酒企的合力推动了酱酒的快速发展。

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　　品类优势VS表达短板

　　从品类工艺和品质风味特点来看，浓清酱各有优势与长处，消费者的爱好也是见仁见智：但需要承认的是，这几年多元消费与多品类消费是一个不可逆的趋势，即酱香、清香这些传统意义上的白酒香型消费人群是在不断扩大的。

　　清香型白酒的特点是什么?

　　从历史发展来看，1994年之前，清香型是白酒行业的主导，当时曾经一度是“汾老大”的天下，当时的历史背景是：由于粮食供给相对紧缺，加上严格的计划经济，因而不可能有大量的粮食投入到酿酒中。清香型白酒凭借生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高等特点，抢占了白酒市场的主导地位，也使得清香型代表——汾酒，坐上了“汾老大”的宝座。

　　长期以来，清香型白酒的酿造周期和工艺，使得产品价格相对亲民，这成就了清香曾经的辉煌，却也在消费迭代升级中成了其发展的一大阻碍。

　　直到现在，清香型白酒的高端产品相对浓酱而言仍然匮乏，玻汾、牛栏山、红星二锅头等则一直拥有比较牢固的消费市场，主要表现在中低端市场。

　　面对新的历史机遇，高景炎认为，清香企业要以品质为本，在坚守传统酿造工艺的基础上勇于创新。“清香企业集体面临的问题，是品类价值的构建，第二是清香品质的革命。”李童也谈到。

　　俗话说：酒是陈的香，当茅台一直传播“5年出厂”的时间概念时，无形中其实给这个品类溢价很多，毕竟在各种消费者可接受的物理成本中，时间成本是最贵的且不可逆的。

　　清香品类“周期短、出酒率”高的特点显然在品类稀缺性与高端性表达方面成为了一个明显的短板，这也是包括汾酒在内许多清香发力高端的一个瓶颈，如何规避工艺本身的一些特点另辟蹊径很关键。

　　当然这种短板在某些方面也是长处，相比浓酱，清香白酒酒体的特点就是干净、风味物质更少，这也直接带来其在年轻化与国际化方面更有优势，同时成本低和周期短在大众酒、尤其是光瓶酒领域竞争优势更加明显。

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　　赛道容量VS囚徒困境

　　什么是“热”?意味着更多资金的进入，更多品牌、产品的涌现，更多渠道商、品牌开发商的参与，甚至包括更高频次的提价。

　　山西新晋商酒庄集团有限责任公司董事长侯清泉表示，“当下清香型白酒正处于健康向上、销量扩大的氛围。清香型酒库存积压不多，它是市场拉动、消费者认可(的体现)，大部分酒都进行了消化(开瓶)。”

　　也有观点认为，当前清香整体赛道的容量还是明显能看到天花板的，汾酒其实定义了清香的价值天花板。尤其是汾酒的两只超级大单品，定价50元的波汾和定价500元以内的青花20，尤其是青花20几乎把清香品牌放量的可能性拦在了次高端价格带内，高端很难突破，这个品类的赛道就很有限。

　　这一点正如北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵的观点“清香型白酒的价格上限不高，下限太低，中间乏力”。

　　或许也正是因为这种天花板明显，近几年产业资本进入清香品类的规模相对有限。据不完全统计，这几年“庞泉”、“金汾河”等品牌在行业层面的势能相对明显，以及杏花村产区的一部分运营品牌活跃起来，其他产业资本的加持并没有太大的水花。

　　酱酒热的一种重要渠道就是利润大、非常挣钱，因此酱香热的本质并不是消费者需求导向，而是经销商为主导的渠道需求，进而引发消费热慢慢跟进与升温。

　　大量酒商前赴后继地主动进行了大规模的产品开发，造就了渠道层面的“酱香热”。反观清香，虽有舆论热度，但并没有进入渠道操作层面，且除了汾酒以外，在当前社会环境和市场环境下，不可能再形成酱酒时期的开发热度。时也，势也?二者缺一不可，酱酒热赶上了酒业上升期，清香热似乎错过了最佳发育期。

　　相比酱酒热，清香的产区概念没有成型。“离开茅台镇酿不出茅台，也酿不出好酱酒”的观点，在长期的消费输出中形成了固有认知，让的自然资源成为酱酒品类制胜的法宝之一。在消费者认知当中，清香型白酒的酿造与的自然资源之间没有内在联系，这也就失去了排他性的天然屏障。

　　此外，从消费者角度来看，大家消费或使用酒水，不会先选择要哪一个品类，一定是直接“点名”品牌。这可能是一种“困境”，从某种意义上讲，消费者不会关心汾酒是清香，还是酱香，只关心它是不是汾酒而已。其他品牌借势汾酒可以，标榜清香似乎反而像是“更走了弯路”。

　　究竟是行业发展需要清香热，还是消费者需要清香热，搞清楚这个很关键。