六问超级品牌——从定位到信仰的超级品牌之路

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　　关键指标

　　数据不会骗人，

　　过去六年行业经历了一轮洗牌

　　据中国酒业协会公布的数据显示，过去六年，白酒行业表现出了“两降、一平、一升”的特点——企业数量、总产量大幅下降，销售收入基本持平，利润总额大幅提升：

　　2016年，全国规模以上白酒企业共1578家;2022年，这个数字是963家，同比下降了39.1%。

　　酒业量跌收入涨，酒更贵了，品牌价值更快增长让利润增幅大于收入增幅增。2016年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量(包装量折65度计)1358万千升;2022年，这个数字是671万千升，同比下降了50.6%。2016年，全国规模以上白酒企业实现销售收入6126亿元;2022年，这个数字是6626亿元，同比增长了8.2%。2016年，全国规模以上白酒企业实现利润总额797亿元;2022年，这个数字是2202亿元，同比增长了176.3%。

　　从另一个角度看，行业集中度在大幅提升——白酒上市公司营业收入及占比、净利润及占比、产量及占比三项指标均出现大幅提升，行业集中度持续提升：

　　行业竞争在加剧。2016年，全国规模以上白酒企业中的亏损企业数量是113家，亏损面是7.2%;2022年，亏损企业的数量是169家，亏损面是17.5%。规模以上白酒企业的数量大幅减少了，但亏损企业数量和亏损面却大幅提升了。

　　2016年，19家白酒主板上市公司实现营业收入1202亿元;2022年，这个数字是3378亿元，在整个行业营业收入同比仅增长8.2%的大背景下、上市公司同比增长了181.0%。同时上市公司营收占行业比例，从2016年的19.6%提升到了51.0%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司实现净利润365亿元;2022年，这个数字是1312亿元，同比增长了259.5%。同时上市公司利润占行业比例，从2016年的45.8%提升到了59.6%。

　　2016年，19家白酒主板上市公司总产量为135万千升;2022年，这个数字预估在200万千升左右，在整个行业总产量同比下降50.6%的大背景下、上市公司却同比增长了48.1%。同时上市公司总产量占行业比例，从2016年的9.9%提升到了29.8%左右。

　　数据不会骗人。各类数据和种种迹象表明，在过去的六年中，行业集中度提升、竞争加剧、收入增速大于量的增幅，利润的增速大于收入的增速，说明白酒的品牌价值和社会价值增速在影响行业结构和发展趋势，背后的原因是什么呢?未来白酒的品牌逻辑和趋势是什么呢?

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　　数据的背后

　　从定位到信仰，三大信仰塑造超级品牌

　　过去的六年，为何有的企业增长、有的企业消亡?

　　过去的六年，为何有的品牌崛起、有的品牌没落?

　　没有企业的时代，只有时代的企业;成功的经验或许各不相同，但失败的教训却总是相似。我们认为，能够获得持续增长的企业，一定是找到了一个“势能与动能相互转化、动能与势能又相互增生”的模型。

　　势能从哪来?主要靠品牌。

　　过去，下沉、内卷、规模化造就了一个时代，以牺牲产品品质、注重大喇叭传播为特点的价格战模式也造就了大众“廉价”的幸福生活;但便宜没好货、劣币驱除良币，不真诚品牌所付出的代价迟早是要还的。

　　未来，物极必反，向上、非同质、体验感、社群化成为新的潮流，健康的生活理念、高品质的产品和服务会焕发新的生机，逐步匡正中国人的饮食起居，让浩然正气重构我们的幸福生活。

　　数字化时代，用户的消费习惯和认知逻辑正在发生变化，白酒行业同样也在面临数字化竞争的升维;企业只有转变思想，才能走向未来。

　　以品牌塑造方式为例，从过去“只有认知、没有真相”的品牌定位，到熟人组织、圈层口碑的变化，时代呼唤“真、善、美”，时代呼唤卓越品质背后的信仰文化。作为企业来讲，要以大美绝活，造出好产品，打造C化组织，走进用户生活方式，捕捉用户痛点，帮客户解决问题，从而实现与用户的一体化关系，从根本上解决供需一体，让企业深深扎根于用户，为产业与社会做出价值贡献，从而获得可持续增长的能力。

　　基于此：君度咨询认为——从定位营销到信仰营销，真正回归消费者，走进用户的生活方式，聚焦企业资源围绕核心大单品打造以“产品信仰、模式信仰、企业信仰”三大信仰为支撑的超级品牌，是下一个十年白酒行业品牌演变和营销变迁的必由之路。

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　　六问超级品牌

　　超级品牌塑造的背景、目标、路径

　　时代呼唤超级品牌，对于白酒行业来说，超级品牌的背景、目标、路径又是什么?本文为您一一解开。

　　首先：超级品牌诞生的背景是什么——为什么要做超级品牌?

　　企业想获得销量和利润的增长，需要有底层的驱动逻辑。白酒行业在不同的发展阶段，其底层驱动逻辑不同，大致来说三十五年的白酒营销分别经历了产品驱动为主(1988-2002年)→渠道驱动为主(2002-2017年)→品牌驱动为主(2017年至今)三个阶段。

　　其中，白酒行业品牌模式的变迁，也经历了三个阶段，分别是比较优势阶段(2000年之前，比包装、比瓶型、比广告)→认知优势阶段(2000-2020年，开创品类成、占领消费者心智，提炼一句话的广告语、主画面、宣传片，大肆传播)→信任优势阶段(2020年之后，谁能走进消费者的内心和生活方式，谁就能和消费者建立一体化的信任)。

　　小结，在当前及未来的竞争阶段，想获得销量的稳定增长，需要靠品牌驱动;而品牌模式目前已经进入到3.0阶段，以走进消费者生活方式、构建和消费者信任为特点的超级品牌模式正成为企业增长的前提。

　　其次：超级品牌的目标——超级品牌要做成什么样子?

　　用一句话来概括超级品牌的目标：要做成“口口传颂”的品牌。

　　具体来说：超级品牌，想成为口口传颂的品牌，需要具备六大特点——源于真实+因果自洽+公域私用+自成体系+故事传颂+社交货币。

　　(1) 源于真实：超级品牌的原点，一定是回归到产品本身、说真话——品质的真话、酿造的真话、勾调的真话、年份的真话等。

　　(2) 因果自洽：每一个对消费者的利益点，都需要有支撑点一一对应;每一个人体生命链，都需要酒体生命链做呼应。孤阴不生、独阳不长，需要因果自洽，利益点+支撑点相配合。

　　(3) 公域私用：公域知识是属于行业的，比如“好酒的标准是什么?酿出一杯好酒的标准是什么?”，拥有丰富的共域知识，让卖酒人变为专家，增加自身对消费用户的可信度，并将这种可信度背书给产品，从而提升产品对用户的转化率。

　　(4) 自成体系：超级品牌不是一句话，而是一套因果自洽、神物二元的体系。过去的定位传播语“要像女人的裙子”越短越好，而超级品牌是一套体系，能够层层递进、环环相扣、引人入胜给、感人至深。

　　(5) 故事传颂：未来品牌的竞争，一定程度上是比拼谁的故事多，是否能围绕品牌形成一批走进消费者内心的故事，将成为品牌塑造成功与否的关键(比如：茅台的故事：护肝、巴拿马摔瓶子等脍炙人口)。

　　(6) 社交货币：超级品牌本身就是社交货币，让人流连忘返、过耳不忘，能够让传颂的人提升自我人设，只有这样才能容易形成病毒性传播的效果。

　　第三：超级品牌的塑造——怎么提炼超级品牌?

　　君度咨询在大量的客户服务中，提炼出了一套超级品牌塑造的工具：品牌塑造五化系统。

　　过去做品牌塑造的方式，是请一帮很酷的“长发男人或光头女人”，先开展一轮市场调研和内部访谈;然后每个人回去，想出来自己认为的二十个关键词;再往后大家把这些关键词都写到白板上，彼此间进行自由组合，最终碰撞出一句最容易记住、又朗朗上口的一句话，这句话基本上就成为了品牌内核和未来一系列表达的原点。但我们认为，真正的超级品牌不是一句口号，而是基于实实在在用户价值的叙事体系，其内核首先要回归到产品品质本身：不是到市场找灵感，而是到生产车间挖源头。

　　首先是挖掘品质文化，你的产品好在哪(产品利益点)、为什么好(工艺支撑点)，围绕因果自洽的“价值点、利益点、支撑点”，形成一套话语体系和故事系统，这是品牌塑造的原点;其次是挖掘企业文化，凭什么你的企业能做出来这么好的产品，而其他企业做不出来，因为我有这与众不同的使命、愿景、价值观，因为我有这一个不一样的企业文化、创始人团队、行为理念等;第三步是产区文化，酒不是人酿的、而是微生物酿的，而微生物的种类、数量、活性又与当地的生态环境密不可分，所以要把独有的水、土、气温、气候、生态环境等讲清楚;第四步是历史文化，罗马不是一天建成的、好的微生物环境也不是短时间内可以形成的，所以从历史上我这个地方自古以来就是酿酒宝地;最后才是品牌文化，基于前面的品质文化+企业文化+产区文化+历史文化，最后形成一个丰满、自洽、真是、独特的品牌文化。

　　第四：超级品牌的表达——怎么表达超级品牌?

　　过去品牌的表达方式，主要以“广告语+主画面+宣传片”为传播内容，通过电视广告、户外广告、媒体、氛围等进行传播。具体来说有七个转变：

　　(1) 从集中式表达→到碎片化表达。过去可以依靠中心化媒体，进行集中表达;未来随着手机等移动终端的愈发成熟，要转向碎片化表达。

　　(2) 从传播式表达→到体验式表达。过去的品牌表达以传播为主，消费者只能看、只能听，而不能问、不能碰;未来要向体验式、互动式的表达方式升级。

　　(3) 从单向式表达→到双向式表达。过去的品牌是单向的传播，只能把信息发射出去，至于有没有收到、收到了多少、收到以后有什么反馈一概不知;未来会演变成双向式表达，沟通式品牌表达是趋势。

　　(4) 从灌输式表达→到因果式表达。过去的品牌表达是灌输式的，长篇大论一大堆，消费者信息量很大但不知所云;未来要向因果式表达转变，消费者有时候比答案更关心的是原因，因为他们有自我审美和评判的能力。

　　(5) 从自夸式表达→到专家式表达。过去的品牌表达类似王婆卖瓜，自卖自夸，只讲自己、不讲别人;未来的品牌表达要公域知识和私域知识并用，我先给你讲什么是一瓶好酒的标准，然后再讲我的产品，你会发现我的产品完全符合一杯好酒的各项特点，让消费者自己对号入座，做出判断。

　　(6) 从点状式表达→到饱和式表达。过去的传播主要靠资源驱动，而每个企业的资源又不可能无限多，因此有点状传播之嫌;未来要进行眼耳鼻舌身意全方位饱和式攻击，同一个点，讲通、打透，形成饱和攻击、重点突破，从而产生信任。

　　(7) 从平面化表达→到立体化表达。过去品牌塑造仿佛主要依靠空中传播，高空拉动+活动+地面+精准传播，围绕目标人群，全方位、立体化表达。

　　第五：超级品牌的主体——谁是超级品牌塑造的主体?

　　从价值链分工的角度看，过去传统的品牌塑造主体主要靠企业，借助媒介传播，企业负责品牌打造，而经销商和烟酒店负责销售变现;未来，超级品牌塑造要对整个价值链进行升级，靠企业+经销商+渠道老板，改变渠道定位，把每个经销商和烟酒店老板都变成品牌面向用户的张笑脸，成为品牌塑造的主体。

　　从企业内部的分工来看，传统品牌塑造靠品牌部、媒介部，销售团队的任务主要是招商、铺货、回款;未来在超级品牌的模式下，要全员皆兵、人人都是品牌官，人人都是用户教育专家。

　　第六：超级品牌的工具——有哪些超级品牌塑造方法和模型?

　　近几年根据行业趋势及企业痛点，我们持续对咨询产品和服务内容进行数次迭代，在大量的客户服务实践中研发出了与时俱进且丰富的超级品牌塑造模型和工具，如一个中心(C化时代)、两侧改革(供给侧与需求侧)、三大链条(价值链、服务链、运营链)、四维故事模型、价值挖掘四次翻译模型、五新价值系统、品牌塑造五化体系模型，用户教育五步法模型、消费者培育七教系统模型、七次翻译系统、样板市场打造4*3模型、11221模型等。