坐拥超级品牌，杜康如何走向应有高度？

　　“王炸”杜康，走向何方?

　　近期，一段知名品牌营销专家华红兵的讲座短视频爆火，视频中他慷慨激昂地说道，“中国最吃亏的一个酒叫杜康。2000年前是正儿八经的名牌，是我们老祖先真正发现的款好酒，曹操都说‘何以解忧，唯有杜康’……”，视频标题甚至直白地表示“中国真正的国酒不是茅台”，而另半句没有说出的话是：杜康才是中国国酒。

　　这段视频引爆了网络热议，截止目前已超9万人转发。评论区中，点赞量最高的两条评论分别是：“一点不假，杜康是名副其实的中国酒祖”和“说出了多少位河南人的心声”。

　　在业内人士看来，这条视频的专业性自然是有待推敲甚至站不住脚，但是无论华红兵充满了感情的观点，还是视频中现场观众的热烈掌声，或者是热门评论的心声，所有这些都指向一个核心点：杜康是个拥有情感基础和文化底蕴的好品牌，承载着中国人尤其是河南人的殷殷期待，它可以也应该达到更高的品牌高度。

　　的确，杜康酒不仅是位历史的宠儿，也曾在现代酒业发展过程中进入过高光时刻。它天生底蕴深厚、品牌力强大，拥有代表中国白酒走向世界的基因。但把目光投放在近年的杜康发展，她却似乎并没有交出一份令人满意的答卷。

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　　“王炸”杜康的几度浮沉

　　历史上，杜康“始作秫酒”为世人所熟知，由此拉开了中国酒酿造的序幕，这也决定了杜康作为一个白酒品牌，天生具有强大文化底蕴和先决认知优势。这是一个金字招牌，曹操《短歌行》一句“何以解忧，唯有杜康”，让杜康成为美酒的代名词。

　　杜康还曾是中国对外的一个骄傲。1972年，时任日本首相田中角荣访华，表示“天下美酒，唯有杜康”;随后周亲自批示“复兴杜康，为国争光”，杜康作为一个酒类品牌落地，并在80年代风靡一时，屡次成为国家宴会接待用酒。

　　酒祖地位、曹操赋诗、指示，三者合一成为杜康的“王炸”，赋予了杜康光彩的品牌荣耀，让杜康成为了超级白酒品牌。这大概就是华红兵戏说杜康才是国酒的原因，因为只有这个品牌，根植于每一位中国人、河南人的心中，承载了万千期待。

　　但历史从不会给任何一个参与者一帆风顺的旅程，车轮滚滚向前，总会留下深深的车辙。

　　上世纪末，杜康迎来了道“坎”：商标之争。伊川杜康、汝阳杜康、白水杜康三家围绕杜康品牌所属权的争端让三家参与者均元气大伤，让杜康的品牌复兴按下了暂停键，也让杜康错失了行业最黄金的发展阶段。

　　直到2009年，才迎来转机。洛阳市亲自牵头，积极推动优势企业进入重振杜康。最终，伊川、汝阳两家酒厂被整合成为洛阳杜康控股有限公司，“化零为整”实现杜康品牌再造，随后投资方前后累计注资几十亿，通过生产扩张、市场建设和品牌提升，打造“杜康复兴”新空间。杜康重拾“巨额”品牌资产，一路高歌猛进，短短几年时间销售额就达到了20亿元，成为豫酒龙头。

　　从行业发展规律来看，任何品牌高速发展的过程都必然伴随一些隐患，如果外部环境没有重大变化，发展速度是可以消化发展中带来的问题的。但不幸的是，杜康遭遇了行业“冰川期”：行业调整。本有望进入一二线名酒俱乐部的杜康再次遭受重创，高速发展中的众多问题在行业调整这个外部环境的变化下被无限放大：产品多且杂、价格体系崩溃、渠道信心缺失……这些本在预料之内的问题，使得杜康再度进入沉寂期。

　　与众多品牌一样，在茅台价格都跌至800元的行业调整期间，杜康“活着”已是艰难，更遑论发展。

　　但历史不会杀死一个底蕴深厚的品牌，或许这些挫折都只是对这个品牌“苦其心志、劳其筋骨”的历练，最终，她会走向更强大。

　　2022年，杜康交出了一份新成绩单。据河南省商务厅发布的16家豫酒重点企业市场统计情况，2022年16家豫酒重点企业的主营产品销售额为94.45亿，杜康酒业2022年的销售额15.05亿，排在豫酒第二名。在被一线名酒重重包裹的河南市场，这一成绩代表了杜康在新周期中的破局。

　　但，一切刚刚开始。

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　　长跑中的杜康：“势能”比短期成果更重要

　　2020年，黄海东从在杜康发展边缘徘徊的顾问正式掌舵杜康。此时的杜康仍未缓过神，历史积压的遗留问题像是包裹在美玉之外的巨石，必须找到裂缝，才能突破。

　　黄海东首先关注的是团队和组织，因为团队和组织是服务于市场、经销商的直接力量，在一系列的调整之后，杜康重建了一支“言必行、行必果”的符合当下行业发展需求的铁军团队，提升了服务于市场的能力，也拥有了开始长跑的“战袍”。

　　第二步是渠道。历经长期沉寂的品牌，经销商也必然信心缺失，很多大商早已转而选择其他品牌运作，上了一线名酒的高铁，远离了杜康这列“绿皮火车”。杜康改变过往主要依赖大商合作的策略，与成长型酒商及核心终端深度合作，共同发展。这几乎是杜康的“重新创业”，筚路蓝缕、披荆斩棘，却也收获了一批忠实可靠的客户与伙伴。

　　第三步是产品。当组织、渠道调整到位，产品就是子弹。过去杜康的产品线混乱，产品多杂，大量稀释了杜康的品牌力。杜康从中看中了基因优良的小封坛，短短一年多的时间，在精心的消费者培育配合高空产品传播之下，杜康小封坛以千元价位进入亿元俱乐部。头部产品稳住之后，黄海东重磅推出了极具产品力和识别度的杜康造酒，与市场基础原本就很好的酒祖杜康形成了杜康的“双腰部”。

　　对黄海东而言，他的目标并不只是达到20亿、30亿这样的数字目标，更重要的是，在每一个发展阶段，都能为下一阶段积蓄势能。当杜康完成20亿销售的时候，就已经具备了走入30亿的能量，只有这样，发展才能生生不息，而不会中断于某一个节点。当前，河南市场整体容量已经达到600亿元，而杜康才仅占5%不到的市场份额，但无论是为了积蓄下一阶段的发展势能，还是基于杜康这个品牌原本的全国化基因，走出河南都成为了必须的一步。2022年，杜康开始着手建立外省办事处，战略性选择优质经销商进行局部市场的运作，虽受阻于疫情进展并不算迅速，但已经在部分外省市场展现出了极强的品牌势能。

　　至此，杜康用整整两年多时间，完成了全部的热身运动。清晰的产品线、忠诚的客户体系、优秀的组织配称，让杜康终于进入了跑道。

　　可以说，对杜康的发展而言，数据并不是的衡量标准，甚至都不是最重要的衡量标准，发展质量才是根本。越是承载了殷切的期待，越是需要让步伐沉稳有力，不拘于一时的成绩，向历史和时间交上一份真正的答卷。

　　当我们去观察中国白酒发展这一长长的历史画卷时，我们会发现，多数优秀的品牌都经历过大起大落，但品牌文化仍是一份重要的历史遗产，行业的时代，也没有成就过几个全新的白酒品牌，无非是名酒此起彼伏的发展历程。而杜康，是这份画卷中不可或缺也是十分重要的组成部分，她不会辜负每一份期待，也不会彻底沉寂在历史长河中不复存在。

　　杜康复兴，不是神话，而是每一个杜康人、每一个业内人、每一个河南人乃至于每一个国人共同的梦想。复兴之梦，徐徐图之，杜康已在路上。