出道即获奖，一担粮北京大曲清香给出了什么“答案”？

　　4月9日，“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”在成都环球中心天堂洲际酒店举行，10余家名酒光瓶品牌齐聚，围绕品类趋势、产品创新、营销创新等话题共同探讨光瓶酒的长远发展。

　　值得一提的是，为了分享、传播成功经验，助力光瓶酒健康发展，活动评选出了尖庄、黑盖、顺品郎、工农酒、牛栏山金标陈酿、高沟标样·黑标、沱牌特级T68、光良59、金盖江小白、一担粮北京大曲清香(歪脖)、丰谷墨渊等“名酒光瓶榜样”产品。

　　其中，对于一担粮北京大曲清香这款产品而言，上市首秀即获如此殊荣，得益于一担粮品牌多年积累的口碑基础更在于其面临变局时骨子里的不安分，这种天生的好动也为行业和品类破局寻求出的一个可行性“答案”。

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　　“不安分”的基因

　　如果说品牌有个性，那么一担粮给大众的印象就是太个性，在二锅头口粮酒文化如此根深蒂固的北京居然出了这么一个天生反骨，不甘平庸的一担粮。

　　2013年当人们还在热衷消费几块钱二锅头的时候，一担粮上市就直接把价格干到了15元，要知道二锅头在老酒民眼里就像是大妈们去菜市场买菜，贵几毛钱都会跟你急赤白脸。红星，牛栏山当时都不敢卖这个价，是谁给一担粮的这个勇气?

　　论坛间歇我们就这个疑问也采访了北京一担粮酒庄副总经理李萌，按他的话说，“一担粮可能骨子里就带着‘不安分’的基因吧!从产品的外观设计，到酒水口感，再到定价，我们就像德云社的相声，在当时那个阶段哪一样都不符合人们对二锅头品类的主流认知，可是我们觉得改变的时机到了。”

　　关于具体原因，他提到，一是二锅头消费群体迭代的时机，新老交替阶段得有一款承上启下的产品出来，既满足老酒民换换口味的需求，又要给足新酒民初次尝试的理由，二是就是消费升级带来的人们对产品品质的更高追求，“所以那个时候我们的广告语是‘非常北京，绝对温柔’，一方面是为了正本溯源延续情怀，另一方面也为了迎合新的消费需求凸显品牌个性。”

　　李萌清楚，要做到生而不同，一担粮就必须有别于人们对二锅头品类“简单粗暴，低质低价”的固有认知。只有做到既“温柔”又有“情调”，与消费者达成品、评的一致共识，品牌个性才能立得住，所以在产品的打磨上一担粮也没少打磨自己，一个棕色的瓶子能在一夜之间抢占大街小巷、餐饮商超的货架C位不是无缘无故的，也绝非易事，但是一担粮做到了。

　　“经过这十年的市场检验，结果还算是符合我们当初的预期。”我看到李萌说到这嘴角微微上翘。想想也对，一款打着二锅头旗号，喝起来又有别于二锅头的产品能让消费者接受并且一喝就是十年，的确有这个傲娇的资本，不得不说白酒这个传统行业在如今消费需求瞬息万变的时代的确需要这股子探索和不安分的劲儿。

　　这一观点在后来市场上又陆陆续续出现的一众“不安分”白酒品牌身上也得到了验证，例如被消费者认知的表达江小白、数字光良、网红谷小酒、江湖梁大侠等等，他们其中也不乏成绩优异者，让一众业内大佬频频发出“这年轻人”的惊叹。

　　当然面对变局行业大佬们也没闲着，近年来名酒下沉，布局光瓶酒市场已不是什么新鲜事，本次“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”上就能窥见一斑，五粮液的尖庄，泸州老窖的黑盖，郎酒的顺品郎等等各个都是既有颜又有料，关键是还有名，这让本就竞争激烈的光瓶酒市场再添一份惨烈。

　　2022年6月1日新国标出台后，国家对白酒行业正式实施新版《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》，“新国标”对“白酒”进行了全新定义，强调以谷物为原料、禁止使用任何食品添加剂，强化了纯粮固态发酵的要求。新国标的出台一方面对市场环境的净化起到了积极地作用，另外也使得白酒行业低端品类的全面升级成为必然。

　　作为长期将大众光瓶酒市场作为根据地的二锅头们首当其冲感受到了机遇与压力，一担粮股子里那不安分的基因又一次躁动起来。

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　　一担粮的解决方案

　　按李萌的说法“跟大势，才能成大事”，的确这两年大清香的势头很猛，作为清香绝对头部的山西汾酒2022年实现262.14亿元的营业收入，同比疫情之前的2019年实现120.66%的超高增长，在山西汾酒的带动下大清香正在崛起。

　　有行业人士分析，清香酒企整体上升的主要动力源于产品结构的成功升级，站上了更高的价位带，“像汾酒的大单品青花汾酒系列销售额已经突破百亿”。

　　“作为清香品类重要代表产地之一的北京绝对不能掉队，但是我们不做新瓶装老酒的事，要玩我们就要玩点不一样的。”李萌话语间略带一丝兴奋。

　　他认为首先要清楚地亮明清香的身份牌，现在消费者普遍存在一种认知误区，就是北京只有二锅头，且二锅头只是二锅头，喝清香型选山西酒，喝二锅头才认北京酒，这样一来二锅头就被生生的踢出了大清香的队伍，这还怎么借势?

　　基于这一点才有了今天大家看到的这款一担粮“北京大曲清香”，这款产品以产区、工艺、香型命名，目的就是要清晰地传递一个信号，北京除了有二锅头，还有大曲清香。

　　它区别于传统二锅头相对单一的口感和单粮的酿造工艺，选择以大麦、豌豆等原料制成酒曲;而相较于山西区域的大曲清香，一担粮北京大曲清香又选择了更长的发酵周期;再加上独特的低温缓释发酵工艺，有效抑制杂醇类物质，酒精度42度，饮中无压力、饮后不难受，口感清爽柔顺、甜而不腻。

　　用一担粮自己总结的话来说就是“很爽，很轻松”，前半句对应口感，后半句说的就是饮后感受，这也正与当下白酒消费群体的主流需求相契合。

　　另外在瓶身设计上继续沿用一担粮经典的棕色歪脖造型，李萌说原因很简单，“作为一款肩负探索意义的产品，我们希望它能传承一担粮不安分的基因，让消费者知道我们是从哪里来要到哪里去，这款瓶型有很高的辨识度，摆在货架上就属于自带光环的那种，是我们比较出彩的一款产品设计，可以说在光瓶酒这块属于逼格拉满的存在”。

　　再说价格，价格等于价值这个概念已经是目前白酒消费的基本认知，按一些调研机构的话说，“光瓶酒消费无上限，只要你能给到一个足够支撑价格的理由”。一担粮“北京大曲清香”定价38元/瓶，正好处在不断提价的二锅头和已经稳坐c位的汾酒之间的价格带上，向上向下都具备兼容性，从北京大曲清香这款产品的品质层面来讲，定这个价格一担粮是很有诚意的。

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　　“他们”怎么说?

　　针对一担粮“北京大曲清香”这款新品，微酒记者收集了来自行业人士、经销商、消费者等各方意见，听听他们怎么说。

　　其一，一担粮北京大曲清香产品外形的辨识度受到了一致肯定。

　　2020年时，一担粮在一颗种子的成长过程中收获灵感，对种子的发芽过程进行了仿生设计，打造出了独树一帜的“歪脖”瓶型，本次的一担粮北京大曲清香继续沿用“歪脖”设计。在“光瓶的答案”活动现场，便有不少经销商被这一产品外形吸引，主动询问详细信息。

　　有行业人士表示，“光瓶酒其实比盒装酒更难设计，因为要用更少的元素做到特点突出。一担粮这个产品就是比较成功的设计，让人一眼就能看见，看一眼之后就能记住。”

　　其二，在鉴评口感与了解价格之后，大家都给出了“值”的评价。

　　“光瓶的答案”活动现场的吧台区域也设置了品鉴环节，与会消费者、经销商在品尝过一担粮北京大曲清香之后，都不约而同地给出了“清甜”“爽口”等评语，更有评价称其口感比传统二锅头有了明显提升，代表了北京酒的新高度，询问价格之后更是认为“很值”。

　　“消费者在选购、复购产品的时候，主要就是看值不值，口感与品质能否支撑甚至超过价格，给消费者带来价值超过价格的品饮体验。”一位行业观察人士说道。

　　据了解，一担粮北京大曲清香目前已经处于快速铺市阶段，持续打造并稳固根据地市场。正如李萌在活动现场所说，在名酒下沉的行业背景下，根据地市场打造的质量会直接影响品牌的生存质量。

　　而市场的检验，也是验证答案可行性的最后一步，我们期待着市场给出结果，也期待着见证北京大曲清香这一新品类标杆的长成。