茅台重启电商，会动谁的奶酪？

　　茅台又成为白酒行业关注的热点。

　　从丁雄军到任茅台至今动作频频，在新品集中上市、竞合发展、营销改革和生态建设等方面都有精准化的部署，珍品、虎茅、茅台1935等产品的高调营销可谓是吸足了眼球，茅台的一举一动也牵动着经销商的“神经”。

　　3月23日，有消息称，茅台早在半年前就“密谋”第二次进军电商平台事宜，将在本月底上线，此次“触电”将直面自营渠道。

　　“开弓没有回头箭”。假如实施的话，对茅台来说是一举多得，但对于传统的经销商来说，会不会分走部分市场份额尚不得而知，但是直营的茅台酒从哪里来，正是经销商关注的焦点。

　　业界认为，从2019年茅台发力商超营销渠道开始，传统的经销渠道在发生变革，茅台二次触电重点是在布局直营，这符合丁雄军“五合营销法”的精准打法，营销改革对茅台未来影响重大。从五粮液的“二次创业”可以看出，改革对茅台同样重要，为了改革，可能会触动一部分人的利益，但为了茅台的大局，只能牺牲，没有选择。

　　01 “触电”直营，抢占营销制高点?

　　提到茅台二次布局电商平台，次“触电”不得不提。早在2014年，贵州茅台投资1亿元成立茅台电商公司。在茅台电商构架中，茅台电商公司大股东为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，占股35%，上市公司贵州茅台占股25%。另外，还有茅台旗下的习酒公司、技开公司和保健酒公司等。

　　初期，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。但是，后期经营中并没有达到茅台预期的效果，再加上电商被黄牛盯上和乱象横生，茅台在损失传统经销商利益的同时，并没有太好的表现，电商平台成为茅台的鸡肋。直到2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司，茅台才彻底丢弃电商。

　　国家企业信用信息公示系统官网截图

　　重启电商，直营是重点，是丁雄军营销改革的一个重要部分。在丁雄军看来，变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。我们既要从“变”中看到危机，也要从茅台所具有的的原产地域保护、的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信，通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。

　　与前述几年相比，贵州茅台税金及附加占营收的比例并未明显增长。2018-2020年，公司税金及附加占营收的比例分别为14.62%、14.33%和14.17%，2021年同比增长11.2%左右。

　　在茅台的营销改革中，抢占未来营销制高点很重要。近几年，茅台直销渠道业绩不断提升，涨幅均高于批发渠道。数据显示，2020年直销渠道实现营收132.4亿元，同比增长82.66%，占主营酒类总营收的13.96%，率高达95.62%，而传统批发批发的率为90.8%。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。

　　发力电商、突出直营，在一定程度上与茅台的高增长受挫有关。从2020年开始，茅台的营收和纯*同比增长率在19家白酒上市公司中并不突出，降低营销成本、提高增长率是营销改革的目的。

　　在业界看来，在茅台一系列改革和新产品精准定位的加持下，茅台对市场的管控力度越来越强，随着商超渠道*空间的增大和稳定性发展，重启电商时机成熟。与次触电不同之处在于，茅台这次电商重启是针对刚需、小批量的尝试，对市场起到调节作用。同时，也是抢占营销制高点的一种探索。

　　02 厂商博弈，牺牲了谁的利益?

　　在营销渠道都有“店大欺客或客大欺店”的说法，这是厂商博弈的结果。但在茅台的经销历程中，茅台的实力远远大于经销商的实力，即使在茅台最困难的时期，能挑战茅台的经销商也没几个，茅台永远占据着相互博弈的主动权。

　　众所周知，茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。在24年的发展中，经销商的作用是巨大的，没有一大批忠诚忠实的经销商，茅台不会这样稳固。但是，随着营销渠道的多元化发展和消费的变革，传统的营销渠道多少会影响茅台的业绩增长。

　　数据显示，尽管批发渠道营收远高于直销渠道，但相对于社会经销商、商超、电商等渠道率，自营渠道率略高。2018年至2020年，自销渠道率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

　　早在2018年12月28日，时任茅台集团委、董事长、总经理李保芳在2018年度茅台经销商大会上宣布：“大体上会有100余家经销商被取消资格!” 扣减计划，势必让部分经销商利益受损。从那一刻起，一大部分茅台经销商开始了提心吊胆的生活。

　　截至2020年10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。商超直销渠道的尝试是成功的，在此基础上，加速直销直营刻不容缓。2020年年报显示，贵州茅台年内其经销商数量共减少346家，净减少331家;批发批发营收同比增长4.46%，直销渠道的营收则大涨82.66%，占比主营收入的比例达到13.51%。

　　对于2020年经销商数量的变化，贵州茅台曾表示，为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，报告期内减少酱香系列酒经销商301家。

　　3月23日，《华夏酒报》记者电话采访了北京、上海、河南、河北、江苏、福建、浙江、广东等地茅台经销商和白酒品牌商，大部分经销商对茅台重启电商平台表示支持，但也有部分经销商表示担忧。

　　白酒经销商王先生表示，相对于传统渠道，商超直销渠道为茅台赢得了更大*。随着经销商数量的逐年减少，短时间茅台对经销商的配额不会减少，但是保不准今后会不会减少，假如减少的话，对经销商来说是一种损失。

　　王先生的担忧可能会是一大批茅台经销商的担忧。但是，在与茅台的博弈中，经销商的“权重”远远不及茅台，只能观望，在茅台营销改革的滚滚车轮下，寻求发展。

　　“即使经销商的蛋糕小了，只要还有发展空间，就要挺下去。”江苏白酒经销商宋先生显得很无奈。

　　“箭在弦上”。茅台营销改革必定会触动一些人的利益，会抢他们的奶酪。