200亿关口的泸州老窖如何“高点起跳”？

　　可以这样说，无论是横向来看，跻身200亿俱乐部成员的行业地位;还是纵向来看，营收与*双双20%+的增速，泸州老窖这份报表都足够华丽。后200亿时代是不是意味着新通道的打开?或者说泸州老窖这几年一直有执念但又引发争议的“行业前三”这次会不会有新的变数?这是本文关注的重点。

　　1、4年，再造一个“老窖”!

　　我们不妨把时间维度拉升得更长一点：

　　从图上可以看出，2012年泸州老窖历史上首次过百亿，但随着行业调整又迅速跌落;2014年业绩达到这10年间的最“低点”，然后于2017年重回百亿，并在4年时间又造了“一个泸州老窖”，业绩实现了翻倍，跻身200亿阵营。

　　其实相比泸州老窖营收业绩的“大落大起”，泸州老窖*增幅从2015年以来，始终保持在30%左右的稳定增速，即使在酒业深受疫情影响的2020年(泸州老窖同年业绩营收仅净增8个多亿，同比增长5%)，泸州老窖*依然保持了29%的增长，这其实侧面说明泸州老窖的增长的确是非常高质量的(高端产品驱动，盈利能力行业)。

　　其实判断泸州老窖如何实现从100亿到200亿业绩跳跃的情况，最直接的就在于产品结构的一个分析，进而找到递增的核心引擎：从2017年收入结构来看：高档酒国窖1573营收46.48亿(占比44.72%)，中档酒28.75亿(特曲+窖龄)，低档酒28.7亿(头二曲)。随着泸州老窖2020年报表的统计变化(中高档合并)，这给我们具体分析带来一定困难，同时2021年目前只是快报，所以只能大致测算不同产品结构占比，其中高档国窖约140亿左右，中档(特曲、窖龄、60版)50亿左右，低档15亿左右(光瓶酒战略调整带来减少)。

　　国窖在2019年业绩贡献首次突破了50%后，这几年占比在加大，显然也成为泸州老窖发展的头部超级引擎，甚至可以这样说，4年增100亿其实是国窖在挑大梁。从市调来看，2021年，华北市场国窖1573体量超过60亿元，预计同增40%以上，其中河北市场约30亿元，省内地级市销售均过亿，尤其是38度低度国窖已经成为流行产品。同时华中地区2020年销售规模超过20亿元，其中湖南市场约10亿，且河南市场未来有望接替湖南成为泸州老窖华中地区增长的主要动力;自从2020年6月大会战以来，量价齐升整体销售规模在2021年有望达到7—8个亿。

　　2、后200亿时代，茅五进阶带来的启示

　　放在行业视角，五粮液在2011年进入200亿，茅台在2012年，洋河约在2017年(当年是199.18亿)……这几年真正持续增长，甚至每年以一个“身位”保持快速增长的是茅五，茅台自2016年走出调整期以来以来每年净增140亿，五粮液年净增约83个亿，二者的一个超级共性就是：都有高端行业大单品飞天茅台和经典五粮液(普五)。

　　总结茅五两大龙头品牌大象持续起舞的核心是：掌握着行业定价话语权飞天与普五持续几年内的量价齐升，无论是出厂价，还是市场投放量方面，亦或是通过渠道扁平化和高端品种多元化等方式，始终保持了大单品的持续量价升维;同时也不能忽略“第二曲线”的孵化，比如茅台酱香酒几年间的百亿规模，五粮系列酒的整体快速发育……

　　业内常常有这样一个观点，用大单品的价格结构来衡量企业发展的含金量与持续性，所以飞天茅台价格最高，同时市场投放量(销量)在2021年达到3.6万吨;普五紧随其后，站稳千元价格带，2020年市场销量在2.8万吨。如果按照这个逻辑，显然目前第三高价是国窖1573，同时从市场销量来看过百亿级别大单品，从老窖2020年报来看“中高档酒类销量是2.53万吨”，业内判断国窖的销量在8000吨左右。

　　伴随着整体的高端扩容，显然作为“高端阵营当之无愧的第三瓶酒”国窖1573在量价方面都有进一步持续成长的空间：

　　“量”主要体现在其他市场的增量依然很大，除了西南和华北市场处于优势地位外，包括华中、华东、华南等都还有许多“星辰大海”值得征服，而且这种征服既有挤压式的，也有扩容式的;

　　“价”方面除了经典装外，国窖1573高端矩阵化成为新的命题与想象空间，包括中国品味系列、封藏春酿、敦煌联名等，国窖的一个优势是在跨界艺术、音乐、诗歌方面更加具备先发优势，所以圈层联名方面想象空间很大，而这些“定制”产品有利于提高国窖1573综合的吨价水平。

　　当然，如果放到增长曲线或者护城河方面，泸州老窖其实优势更加明显，一方面是特曲、窖龄已在调整价格和节奏，业内看好其止滑后贡献增速，尤其是特曲系列卡位 300-500 元的次高端结构升级核心价格带，市场价值还需要挖掘，头曲也在稳步向上，而窖龄也在2021年传出史上业绩的突破，更别说特曲60版这种奇兵类的产品。

　　当然被业内看好的还有：这几年产品创新方面的“新三驾马车”，分别是泸州老窖1952、高光与黑盖，高光完全是新赛道，而泸州老窖1952承接国窖走高价位空缺，黑盖则在新国标的背景下抢占百元市场，且已陆续完成多个市场的铺市工作，有望在未来几年内最先放量。其实酒说这里抛出产品层面的术，更想强调的是：大成浓香公司承接过来的多年大众酒爆品孵化经验与团队，这可能是更关键的。

　　3、新阶段，泸州老窖更大看点在哪?

　　刚才我们就产品端其实分析了国窖1573的持续增长性与“第二、第三曲线”产品结构的孵化性，除了相对完整的事业部运营(几大品牌专营公司：国窖、特曲、窖龄、大成浓香、怀旧)和的产品结构布局外，后200亿时代泸州老窖还有那些看点?

　　首先是刘淼担任集团、股份双料董事长“一肩挑”带来的想象空间。在泸州老窖股份公司破200亿的时间档口，泸州老窖集团2021年的非酒业务营收约为456亿元，核心包括贸易板块的383多亿、金融板块的11.63亿，还包括其他实体产业。其实对比茅台、五粮液等千亿集团，在做强白酒主业的同时，其他多元化产业的布局也是重要方向。

　　在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，人无远虑，必有近忧，酒企的发展同样如此，酒企要实现300亿、甚至500亿规模的跨越，一定需要从战略层面考虑产融化发展，孵化出更多支撑产业，做好顶层设计，泸州老窖集团与股份的协同肯定是个利好，无论是对比茅五现在的集团协同发展，还是汾酒的集团整体上市，都是不错的路径，

　　其次是泸州老窖股权激励带来对“人”的激活。泸州老窖股份公司在去年发布股权激励草案，涉及高管9人及核心骨干512人，2021-2023为三年考核期，考核条件为三年较2019年*增速不低于对标企业75分位。根据目前情况来看，公司2021年兑现概率高，利益机制理顺抬升公司整体气势，也进一步增强高增的确定性。

　　再者还有黄舣酿酒生态园投粮出酒带来的产能释放。泸州老窖从2016年开始启动的总投资约74亿元的酿酒工程技改项目，其实从2019年底已经开始出酒，其在智能酿造、生态酿酒方面都达到了业内的水平。据了解该项目完成后，将泸州老窖的产能再次提到一个新台阶“年产优质基酒10万吨，曲药10万吨和储酒能力30万吨”，被业内称为“再造一个老窖”。

　　过去受制于泸州地理环境带来的产能限制，其实一直掣肘着泸州老窖很多产品想法的布局，随着新产能基地的运用和整体生产基地的资源整合与协同，这让泸州老窖整体生产能力得到了显著提升，这是特别关键的，而产能的先行是企业持续发展的基础，是产品品质稳定性保障的根本。

　　酒说小结：当我们探讨泸州老窖的后200亿时代，其实是在探讨酒业头部品牌持续发展的动力与逻辑问题。通过分析，我们能看到茅五目前遥遥给出的经验核心在于“高端大单品结构+系列化矩阵布局”，泸州老窖在这个方面是有优势的，国窖1573牢牢锁定“高端阵营第三瓶酒”，同时无论是成交价还是销量，也的确是名符其实，同时在其他产品矩阵方面具备更大的性与优势性。

　　在产品品牌结构背后考验的是软硬件组合：硬件方面在于黄舣基地带来的产能稳定，软件核心是人的问题，而当前的泸州老窖无论是股权激烈带来的人的解放与稳定，亦或是集团与股份“一肩挑”带来的协同发展，都显然更具想象空间。(原标题：4年增量100亿!200亿关口的泸州老窖如何“高点起跳”?)