虎年生肖酒掀起文创热，3大运作要点，请收藏丨洞见

什么样的文创酒才能被市场追捧?

　　文丨李超 华策咨询

　　临近春节，酒类市场什么最火爆?生肖酒，当属。

　　2022年1月1日，年份原浆·古20虎年生肖酒将亮相全国，成为继年份原浆·古20辛丑年牛年生肖酒之后，古井贡酒在生肖酒赛道上的又一力作。不仅是古井，各大酒企基本都会赶在过年之际，推出主力产品的生肖酒系列，作为主力产品的补充产品，不影响主力产品销售的同时也能带来一定销量，更重要的是以传统生肖符号为文化底蕴，通过十二生肖与消费者、白酒爱好者形成良性互动，提升品牌认同。

　　近几年，生肖酒的热度在茅台生肖酒带动下一直居高不下，各大酒企纷纷望风而动，酒圈掀起一股生肖酒的跟风热潮。作为文创白酒的一种，生肖酒的火热也侧面反映了文创白酒的市场机会。随着消费升级带来的品质化消费需求，文创白酒所具备的高颜值、高品质、高文化内涵、高稀缺性、高收藏价值、高附加值等属性，正契合当代消费者的精神需求，因此赢得了酒业经销商、白酒收藏爱好者与消费者的青睐，也让其成为业内人士眼中的下一个行业新风口。

　　文创白酒如何定义

　　1、具有文化属性，文化是极为重要的内在驱动力;

　　2、创意属性，不同于主力产品，具有一定的收藏价值;

　　3、非标产品，不作为标品售卖，限量发售，稀缺资源。

　　文创白酒的分类

　　1、联名酒：与品牌调性相符合的IP进行联名，打造联名款文创白酒，如国窖联名谭盾的《敦煌·慈悲颂》推出国窖1573·品味敦煌;

　　2、纪念酒：特殊时间、特殊事件、名人纪念酒、生肖纪念酒等，为了纪念某一时期发生的有纪念意义的事情，如国台·封坛大典纪念酒、茅台的建厂60周年纪念酒、郎酒连续四年发布年度生肖酒等;

　　3、定制酒：私人、企业或者特殊渠道的独家定制产品，如青花郎联合阿里拍卖推出的限量定制版;

　　4、其他：其他的特殊文化创意产品，如旅游特色产品。

　　文创白酒的三大运作要点

　　1、融入企业专属元素，打造独特性。

　　很多酒企在开发一款文创产品的时候，都存在这样一个误区，那就是把主品换一个新的包装，就可以作为文创产品推出市场。市场上什么样的文创产品火热，从众跟风心理下，就推出相同包装的文创产品，东施效颦学不到精髓，显然这样的文创产品是无法打动消费者的，只会进一步损耗品牌价值。

　　消费者追捧文创白酒并不仅因为好看的包装，那只是产生吸引的步，真正让消费者认同的是产品的极致品质，是更深层次的文化内涵。所以，在开发文创产品的过程中，不仅仅是外在包装的创新，对于品质、对于更深层次的文化内涵都需要进一步挖掘，只有实实在在产生一些新的表达，才有可能获得消费者的认可。

　　品牌有三问：你是谁?有何不同?何以见得?

　　其中有何不同就是酒企在开发文创产品首先需要考虑的一个问题，即独一性，你有的别人所没有的东西，如何打造独一性?

　　答案是挖掘自身的专属文化并融入其中，从包装、品质再到文化内涵，从外到里的进行创新。每一款产品都有着不同的意义，都有属于自己的文化，每个酒企的历史传承、工艺传承、文化传承也都不同，文创产品不能脱离酒企本身的文化发展、历史源头，二者要充分的结合并体现出来。

　　2、明确目标消费者，搭建沟通桥梁。

　　6月24日，随着世界游戏公司《神雕侠侣2》梨园京韵版本的正式上线，舍得酒业联合公司推出的“沱小九国潮系列”也惊艳亮相。这是中国首款游戏国潮文创白酒，此次跨界合作，在提炼时尚白酒文化的同时，更融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素。“用年轻消费者喜爱的传播方式，让他们更多接触白酒，重新认知白酒，进而喜爱白酒”，舍得酒业的品牌年轻化战略又有了更落地的推进。传统白酒和传统文化并非过时，其问题本质是缺乏了一个与现代年轻人连接的内容纽带，舍得酒正是通过游戏搭建了一架与年轻消费群体沟通的桥梁。

　　从舍得酒身上可以看到，酒企在开发文创产品时，首先得明确你的目标消费群体，推出的产品是否可以链接你的目标消费者，“沟通”用一个简单的定义可以理解为：了解他人的需求，提供价值，获取信任，达到目的。所以，想要打动人心必须学会洞察人性，了解消费者内心真正的需求是什么。文创产品就是一个与消费者沟通的过程，如果沟通没有达到预期效果，可能是表达不够精准，品牌和消费者价值观不同，与消费者情绪错位等。因此，文创产品不仅仅要结合酒企本身的特色，更要洞察消费者的内心需求，从而形成有效沟通。

　　消费者和品牌之间的关系，并不局限于倾听者和诉说者的关系，品牌与消费者也可以进行深层次沟通，构造属于品牌和消费者的共同记忆，文创产品就是很好的沟通纽带。

　　3、挖掘品牌内涵，塑造文化价值。

　　竞争战略之父迈克尔·波特认为：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势文化属性作为文创白酒的灵魂，涉及的文化范畴十分广泛，既有企业文化、古典诗文、民俗文化、宫廷文化、节令文化、名人文化、舶来文化，又涉及书画艺术、历史事件、行为艺术等内容。文化多种多样，品牌只有一个，文创白酒被赋予的文化价值不能脱离品牌，必须符合品牌的文化价值。纵观各品牌推出的文创白酒，无一例外都有着明确的文化指向且匹配自身的品牌文化，特色鲜明突出，正是这种指向性十分明显的文化表现形式，赋予了文创白酒的文化内核与价值主张。

　　以国台12月推出的“盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏”为例，十二生肖为先民图腾，代表万众生灵，寄寓大地厚德载物，丰富繁盛，为感念地德之厚，国台以生肖文化为主题，创新盛世龙脉国台生肖文化酒，其蕴涵的“通地道”文化与国台品牌的“通”文化不谋而合。因此，文创产品应围绕品牌的母体文化进行文化延伸，通过深度挖掘品牌文化内涵，从而塑造产品的核心价值，如此才能进一步强化消费者对品牌的价值和文化认同，牢牢树立起酒企自身的品牌符号。

　　与传统标品不一样，文创白酒虽然也是基于用户“喝”“送”“藏”三大需求而诞生的，但却通过特殊的文化故事、符号及消费场景，唤醒人们的精神需求。虽然市场火热，但文创白酒依然是细分小众产品，换个包装盲目推出文创产品并不可取，真正能被市场认可的文创白酒必须是有文化内涵，也必须是可以传承的文化产品。