解读新消费品牌，如何从潮流迈向主流？

　　这几年新消费这个词很热，热到什么程度，几乎所有的企业都加入新消费的赛道。千万食品人迎来新挑战，如何更好拥抱新消费?华糖云商&食业头条团队研究了300个食品新消费品牌，给出一个定义和四点主张。通过一年的分析，我们得出来四个字，也是一个基本结论：“迈向主流”。

　　近几年来，新消费从风口转移到赛道，大量的产品从过去的小众走向大众主流。过去新消费产品可能以新兴企业开创为主，现在几乎全行业成员都加入到新消费赛道中来。另外，新消费品牌传播推广的趋势也越来越显著。所以我们认为，新消费品牌出现一个“迈向主流”的发展趋势。

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　　定义新消费

　　新生代、新场景、新创造

　　到底什么是新消费?从国家层面，次提到新消费概念是2015年11月19日发布的《关于积极发挥新消费作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》，其中提到了新消费的两个重要方向。一个是传统消费的提质升级，另一个是新兴消费的蓬勃兴起。也特别提到绿色消费、时尚消费、品质消费等关键词。到2020年9月份，再次发文，提出要综合运用新模式、新方法加速新消费的进程。特别提到线上线下相融合的方式。

　　通过对大量新消费产品和新消费品牌的观察总结，华糖云商&食业头条在今年提出，中国食品工业新消费品牌的定义：

　　，新生代。中国食品工业的新消费品牌是面向以Z世代为代表的倡导健康、美好生活方式的主流消费人群。当然除了Z世代之外，还有城镇中产、小镇青年、城市妈妈等需要面对和服务的对象。

　　第二，新场景。通过发掘多元化消费场景，来满足消费者越来越多元化的需求，通过线上线下相结合的全渠道方式，为消费者提供全域触达便利性服务。

　　第三，新创造。通过技术、营销和模式创新对所在品类的扩容升级提到积极推动作用，新消费品牌的出现所带来的不是行业的内卷，而是扩容和升级。

　　新消费并非横空出世，而是行业进化必然。从2000年到2020年，中国食品工业的产值从几千亿增长到十几万亿，规模以上企业主营业务收入接近十万亿。这二十年食品行业增长动力发生很大变化，主要经历了从扩容性消费增长、品类裂变横向增长、消费升级纵向增长到现在的新消费增长第四阶段，近两年，新消费成为推动食品行业增长的主要动力。

　　同时，从消费者对产品需求的变化也能看到逐渐进化的脉络。从2000年左右只要有充足产品供应满足吃喝的1.0时代，到开始注重品质的好吃好喝2.0时代，再到追求消费体验的吃好喝好3.0时代，到最近两年进入4.0时代，产品不再是一个物质，而是某一个消费人群的一种新型消费方式。基于这样的变化，整个食品行业进入了一个以新消费为驱动的新发展阶段。

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　　解构新消费

　　规模、品类、地域、资本

　　华糖云商&食业头条研究发布《中国食品工业新消费品牌榜》，入选标准如下：

　　，2016年及以后正式成立、启动运营或者进行重大重构的新消费品牌;

　　第二，品牌理念积极健康，营养、健康、时尚生活方式;

　　第三，品牌旗下产品生产、营销具有创新性，已经面市并具有一定市场规模;

　　第四，该品牌无环境污染、破坏社会秩序等重大负面信息，品牌建设主体无失信行为;第五，符合低碳经济、积极融入乡村振兴战略的新消费品牌优先入选。按照该标准，共收录300个新消费品牌。

　　从规模看，新消费品牌集体冲锋5亿营收带。在300个品牌中，年销售收入50亿元以上的有1个——元气森林，占比0.33%;10-50亿的品牌有13个，占比4.33%;5-10亿的品牌有10个，占比3.34%;当然绝大部分占到92%的新消费品牌，年度主营业务收入在5亿元以内。如果对92%再进行解构，有60%的品牌是亿元左右规模。值得关注的是，在10-50亿销售收入的13家企业中，大都来自于过去的一些主力龙头企业创新推出的新消费品牌。例如农夫推出的茶π、达利旗下的豆本豆、今麦郎的凉白开。综合来看，大部分新消费品牌主营业务收入在五亿元以内，未来几年，新消费品牌将集体冲锋五亿元营收，带来非常精彩的新消费品牌创新增长赛事。

　　从品类来看，坚持重做一遍，再重做一遍。在这300个新消费品牌品类分布中可以看到，调味品有9个新消费品牌，占比3%;乳品有20个新消费品牌，占比7%;食品是新消费品牌大户，有131个新消费品牌，占比44%;饮品有95个新消费品牌，占比31%;酒类有45个品牌，占比15%。食品和饮品是诞生新消费品牌的沃土。在食品、饮品、乳品、酒类等产业细分门类涌现出诸多热门关键词。在食品细分品类的关键词是速食(31个新消费品牌，如自嗨锅、拉面说、老范家、阿宽)、代餐(17个新消费品牌，如ffit8、WonderLab、鲨鱼菲特)和卤味(3个新消费品牌，如王小卤、卤大益、卤味觉醒)。在饮品细分品类的关键词是气泡水/汽水(12个新消费品牌，如元气森林、华洋1982)、植物奶(21个新消费品牌，如豆本豆、纯澳、菲诺)。在乳品细分品类的关键词是鲜奶(4个新消费品牌，如悦鲜活)、奶酪(4个新消费品牌，如妙可蓝多、吉士汀);在酒类细分品类的关键词是低度酒饮(27个新消费品牌，如梅见、MissBerry)。

　　通过对品类结构分析，我们得到这样一个结论：“重做一遍，再重做一遍”。2015年之后，大食品行业进入了“重做一遍”的时期，通过更年轻、再升级，把原来的品类重做一遍。在重做的基础上，围绕新消费、新渠道和新消费人群，把我们现有的门类又在进行重做一遍。

　　从地域分布看，大城市成为新消费品牌成长沃土。除了行业是新消费品牌诞生的沃土之外，地域也承载着新消费品牌腾飞的梦想。从省份角度来看，上海、北京、浙江、广东、福建成为新消费品牌诞生的集中地。上海诞生了71个新消费品牌，北京其次，诞生了56个新消费品牌。从城市角度来看，除上海、北京之外，杭州——中国的网红产品之都，也成为了新消费品牌狂奔的地域，共出现33个新消费品牌。

　　通过对地域的分析，我们得出这样一个结论：“消费需求、人才结构、创新能力决定了食品新消费品牌更多扎堆大城市。”在对地域的分析中我们也发现一个有趣的现象，比如在河北，石家庄也成为了新消费品牌排名前十的城市。这是因为有君乐宝这样一些龙头企业，他们也围绕新消费需求不断打造创新品牌，拉高了整个城市在新消费品牌中的占比。未来随着龙头企业大量跻身新消费品牌打造的阵营，过去的一些食品主产区，如福建、山东、河南也会源源不断的创造出大量新兴的、符合年轻消费者需求的新消费品牌。

　　另外，资本与科技成为新消费品牌重要推手。新消费品牌的大量出现和快速成长，离不开资本的推手。华糖云商&食业头条统计，2021年1到11月份，针对监测的食品新消费品牌领域，共出现融资292次，融资总规模超过350亿元。共有295家投资机构投资了新消费品牌。其中投资5次以上的投资机构共有26家，美化创投、红杉中国、XVC成为新消费品牌增长非常重要的资本力量。

　　除了资本的推力之外，新消费品牌的增长、新消费产品的大量出现，与技术创新的结合也越来越紧密。科技成为食品行业新赛道出现的重要推手。如冷萃速溶、益生菌、NFC、杀菌技术等，这些产品在原来品质基础上带给消费者更美味、更营养的享受。

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　　新消费品牌发展的五个共识

　　通过对新消费品牌的分析，我们总结出五个共识。，名称带情绪，包装高颜值;第二，主张健乐美(健康、快乐、美丽)，创造新刚需;第三，资本加速度，科技助发展;第四，分化老品类，打造新品类;第五，0-1线上引爆，1-10线下发展。这些新消费品牌诞生都和一个健康快乐美丽的生活方式紧密相关。满足一个小的生活方式，企业的销售规模可能达到五个亿，满足大的生活方式就可以额提升到十个亿甚至更大的销售规模。因此“新生活方式”成为食品新消费品牌的核心诉求。

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　　跨越四道坎，赢战新消费

　　过去几年，新消费品牌大量涌现并正在迈向主流，取得了非常好的发展业绩。但新消费品牌也在遭遇一些挑战，新消费品牌能否跨越挑战，企业能否打赢五亿元销售带的挑战赛?华糖云商&食业头条总结出新消费品牌必须迈过的四道坎。

　　，从流量输血到品牌造血。通过购买流量的输血方式来支撑产品销售。严格来讲，这个阶段可以称为新消费者产品，但并不是新消费品牌，因为并没有根植于消费者心中，品牌没有创造流量的能力。新消费品牌持续发展要完成个跨越，从购买流量到品牌植入消费者心中，品牌要有造血能力。

　　第二，从引爆线上到掌控全渠道。大量的新消费品牌发展于线上，通过电商平台、直播等完成和消费者的见面，但是中国快销品85%的销量在线下，如果不能激活全渠道的力量，那么产品只能服务于线上一部分小众群体，而且线上流量成本越来越高，企业将陷入无休止的线上流量血拼之中。因此要尽快完成从线上引爆到全渠道布局到掌控全渠道这样的跨越。

　　第三，从简单的代工到供应链管理的跨越。过去几十年，食品行业的产能得到很大释放，所以很多新消费品牌大量采用代工方式。但是我们也看到，现在成功的或者达到一定规模的新消费品牌，开始增强供应链管理能力，兴建工厂、提升技术，以确保自己的产品具有持续不断的创新能力。

　　第四，实现从短期的热销到长期的畅销。中国市场有很显著的现象，叫一不小心就老了。自己定义为新消费品牌，但是没有持续的创新能力，可能三四年之后就从新消费品牌变成很难打动消费者的消费品牌。所以品牌的保鲜，从短期的热销到长期畅销，也是新消费品牌必须跨越的一道关口。

　　速度是新消费品牌的优势，但是耐力将成为新消费品牌的挑战。能不能完成从引爆到长期畅销的转变，未来几年将是对新消费品牌考验非常集中的时期。通过对大量成功品牌的研究，对众多市场沉淀下来的品类的复盘，在今年华糖云商&食业头条总结出一个市场持续引爆的公式。市场持续引爆=好产品×全渠道种树×消费者种草。

　　，好产品除了品质优秀之外，还要符合时代的消费需求;

　　第二，全渠道种树，如果不能够激活全渠道力量推广产品，那么品牌动力将会逐渐衰减;

　　第三，消费者种草，在全消费链中，让消费者不仅是购买者，还要成为新一轮消费起点，成为推广者。

　　2021年，华糖云商&食业头条践行这一公式，推出5S全渠道种树模式，也成功协助华洋1982、雅客卤大益、纯澳植物奶、豆本豆植物酸奶等众多品牌对市场进行了持续的引爆。

　　基于新消费品牌所需要跨越的几个方面，华糖云商&食业头条也提出了对新消费品牌未来发展的几点主张。，新消费品牌要立足服务主流消费人群。我们服务的对象不是小众，而是要成为主流消费者的生活方式。第二，新消费品牌要积极拓展全渠道，为消费者提供友好便捷的服务。如果不能激活全渠道，未来等待我们的将是无休止的线上的流量拼抢。第三，新消费品牌要对所在行业的升级发展起到示范带动作用。引导行业向更新、更潮的方向进行发展。第四，新消费品牌要具备持续的科技、营销创新能力。

　　新消费品牌发展已经从风口期到了赛道期，未来华糖云商&食业头条也将持续推动更多新消费品牌与全渠道进行结合，与所有食品人一起潮向未来，开创更加美好的新消费时代。