酒鬼酒，真骑士！

　　单霁翔率“万里少年团”探访洛阳城遗址;随后在洛阳博物馆举办古代服饰复原大秀;接着，嘉宾们将穿越到古代，品味唐朝茶点……“每个细节都很考究，比如各朝各代的服饰均出自专业装束复原团队之手，每件衣服都有据可考。”这是《万里走单骑-遗产里的中国》第二季期的部分精彩内容。

　　《万里走单骑》是中国首档世遗揭秘互动纪实节目，第二季于12月19日登录浙江卫视、腾讯视频等平台。从季开始，酒鬼酒就独家冠名了该节目，并开启了相应的文化IP营销，第二季将继续冠名，该IP营销也在迭代升级，进入了2.0版。

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　　行万里初心不变

　　世界文化遗产，简称世遗，是人类历史上璀璨文明的结晶，是人类文明发展过程中独特的、不可替代的纪念物。中国已成为世界文化遗产最多的国家。

　　2021年1月，《万里走单骑-遗产里的中国》季开播。在节目中，单霁翔和其他流量明星组成“世遗布鞋男团”，一起探访12处世遗地。该节目的初衷就是，让世遗在被观赏、被分享中得到保护、诠释和延续;同时激发当地居民自觉守护世遗。

　　酒鬼酒公司是《万里走单骑》季的独家冠名赞助商。“我们一直在考虑如何输出自己的文化，或者为酒鬼酒文化持续赋能。老实说，公司的选择很多，其中不乏一些流量更大的节目，但最终我们选择了万里走单骑。”酒鬼酒内部相关人士告诉酒说，“白酒本质上也是传统遗产，是祖先传给我们的，同样诞生于世遗地湘西的酒鬼酒，从精神气质和底色上与世遗这样的文化符号更为契合。”

　　《万里走单骑》季播出后，好评如潮。收视率在文化类综艺中排名，B站、豆瓣均给出高分，全网播放量上亿次，全网35次热搜，获得人民日报、新华社、光明日报等近百家主流媒体主动发文点赞，微博话题#年轻人爱上世界遗产#登顶热搜，节目成功带动了一波“全民世遗热”。

　　在巨大的社会影响力之外，酒鬼酒作为品牌赞助方也收获了可观的流量，更重要的是品牌美誉度大幅提升。在季中，除了实现常规的品牌露出，以及探访湘西传统酿造外，酒鬼酒还与节目中的文化大咖合作，提出了“什么是中华文明”之问。这一问颇具高度，不仅引发国人对中华文明的思考，同时也将酒鬼酒品牌带入了一个新境界。在商业层面，酒鬼酒还抓取12处世遗地的超级符号，设计定制了“世遗地限量联名款酒鬼酒”。一不小心，这款酒成为2021年文创白酒的爆款!

　　赞助节目，其实是企业品牌推广的传统手法，但酒鬼酒赞助《万里走单骑》却玩出了花样、玩出了深度，更将其做成了一次系统的文化IP营销。究其根本，在于酒鬼酒一直强调与合作方的“共融共创”。

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　　“融创”出新高度

　　今天(12月19日)，《万里走单骑》第二季开播。第二季继续遵循探访世遗地这条主线，包括洛阳、安阳、泉州、三星堆、景德镇、周口店、大足……从节目内容来看，第二季更加强调年轻态、文化味、烟火气三个维度，也就是说更接地气，一个可感知的世遗行走之旅正在被塑造。

　　作为独家冠名赞助商，酒鬼酒公司的IP营销也进行了大量升级和创新。，酒鬼酒品牌内涵和每个世遗地实现了关联。“比如期探访的洛阳城，他是华夏文明的圣地，是工业国工业建设的重镇，是五都荟洛所在地，也是隋唐大运河的起点，更是东方丝绸之路的起点……我们提炼出一个关键词——华章”。华章，意味着融合、绚丽，而酒鬼酒馥郁香源于湘西州多民族的汇合交融，浓清酱三香合一的风格也是源于此，这样酒鬼酒和世遗地的之间关联就很清晰了。

　　▲选择小切口，让年轻人喜欢，酒鬼酒文化IP营销走心了

　　一个白酒的品牌内涵是多维的，尤其是酒鬼酒这样的品牌，诞生的起点非常高，其内涵更加丰富，包括品质、品牌、审美、哲学、历史……等多个维度。对这12处世遗地的文化特征，酒鬼酒分别进行了总结，并抽象概括，提炼出与自身品牌内涵相关联的关键词：洛阳关键词是“华章”，甲骨文起源地的安阳关键词是“文脉”，瓷都景德镇的关键词是“妙造”，北京人遗址所在地周口店关键词是“启曙”……

　　这些关键词其实分别对应了酒鬼酒的品牌内涵，比如“妙造”二字，读者一下子就想到了“无上妙品”这样的品质美学;“启曙”对应的内涵则是，酒鬼酒开启了中国白酒文化之旅的先河;“文脉”，对应的是源远流长、从未间断的中华酒文化，酒鬼酒是其中的重要一份子……这类关键词的总结，让酒鬼酒多维品牌内涵得到了多样化的承载和体现，也让我们对世遗认知有了新视角，甚至还会催生一种奇妙的体验：一沙一世界，我们从一瓶酒中也能看到全世界。此时，酒鬼酒和世遗，可谓不分彼此。“馥郁酒鬼 守护世遗”，这才是一个文化品牌对世遗地“最文化”的守护方式。

　　第二，用有趣、好玩的方式植入品牌，让世遗更年轻，这主要体现在每期节目的“艺术大事件”环节。比如在景德镇，酒鬼酒的手绘瓶亮相艺术陶瓷集市，在武夷山举行的森林音乐会上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身为敲打乐器，在洛阳，品尝唐宫下午茶的各位嘉宾中将突然品尝到酒鬼酒的现代点心……

　　这个环节名为“大事件”，其实选择的都是小切口，品牌露出也非常巧妙，其主旨在于有趣，以吸引更多年轻人来认识世遗。“文化大事件”和世遗关键词一样，将酒鬼酒守护世遗的文化力量以见微知著的方式发挥得淋漓尽致。

　　第三，用态度大片让世遗“馥活”。态度大片邀请了单霁翔、李栓科、魏春荣、张旭光等文化大咖，分别用遗产、地理、书法、戏曲等生活中的文化符号去解读世遗：遗产，是世遗的无声记录者;戏曲，是世遗文化的歌者;地理山河，是世遗在中华大地的印迹;书法，是世遗与文化交织的印信。四大符号，跳出了具体的世遗地，用世俗文化解读了世遗文化。由于四大符号代表的文化源于生活，这样的解读就让世遗有了烟火气，这就是所谓“生活中的世遗，骨子里的文化”。

　　针对第二季的IP营销远不止以上三点，酒鬼酒还将为北京周口店、景德镇、殷墟、洛阳、三星堆、泉州等世遗地定制专属联名酒，以酒作为具象文化产品并用年轻人喜爱的方式进行推广，让世遗文化成为爆款;和世遗保护基金会合作、打造世遗价值论坛、策划世遗线下展等;线上也有丰富活动，比如小程序“世遗云团圆”，“让世遗活起来”抖音挑战赛……

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　　“文化酒”到“酒文化”的进阶

　　中国白酒行业的发展正进入下半场，在产品层面最明显的趋势就是高端化。高端化的产品，对企业品牌力和文化内涵的要求更高。做好品质早已成为白酒企业的基本功，在基本功之外，更要做好品牌，做透文化。在白酒行业，品牌和文化总是相互关联的，有时候甚至是相互融合的：做品牌，就是做文化。

　　酒鬼酒“万里走单骑”的IP营销，以综艺为切口，实现了自身品牌内涵与世遗的共振，堪称白酒行业文化营销典范。

　　文化，非常抽象，看不见，摸不着。这就导致了很多白酒企业对文化的理解出现偏差，文化往往被理解成古诗词或者将相的传奇轶事，甚至是企业自身的历史掌故。在文化推广形式上，往往以单向的展示为主。事实上，古诗词、将相乃至企业自身的历史，都不属于文化，他们只是史料而已。文化，其实是各种史料、材料背后或内在的东西。

　　对于一个白酒品牌来说，“文化”其实是“内涵”、是“气质”，是“气度”。所以，白酒文化不应该被直接说出来，而应该找到适合的载体或形式，让观者、听众、消费者去看、去听、去体会，最终心领神会，这是一种潜移默化的过程。文化营销的核心任务就是找到这种载体或形式。

　　作为文化白酒者，酒鬼酒深谙文化表达之道。他选择了《万里走单骑》这样文化类节目，在节目中，酒鬼酒追求的绝不是生硬的品牌露出，也不是企业史料的单向输出，而是与节目共融共创。在酒鬼酒看来，简单的品牌露出，是没的灵魂的，消费者也无从感知品牌内涵。在《万里走单骑》季中，酒鬼酒就深度参与到节目制作中，除了收获流量外，还通过中华文明之问提升了品牌美誉度，通过联名款产品的实现了更具象的落地。在第二季中，酒鬼酒还做到了与季的不一样：要更有烟火气，酒鬼酒的品牌要和年轻人玩到一起，要深入到互联网的每个角落中去。

　　在《万里走单骑》IP营销中，有两条线：一条线是酒鬼酒和节目的“共融”，实现了品牌露出、文化内涵关联、关联的产品落地，这一系列动作;另一条线是“共创”，借助“番外篇”这样的视频载体，拔高节目或跳出节目，同时实现酒鬼酒品牌和文化美誉度的提升。在整个合作过程中，酒鬼酒不是简单的“金主爸爸”，而是参与者，和《万里走单骑》节目主创人员融合在一起。某种程度而言，酒鬼酒这样的赞助方和节目主创人员一起塑造了《万里走单骑》。

　　除了《万里走单骑》这样的IP营销，最近两年，酒鬼酒还和中国国家地理合作，策展“醉”系列，带着自己的家乡远行全国。这两个IP营销，实现了文化破圈，驱动了酒鬼酒近年来的快速增长;更拓宽了白酒文化营销的边界，丰富了“酒文化”载体和表达形式，为业界提供了全新的文化IP营销样本。

　　酒鬼酒，上世纪80年代横空出世，首倡“文化酒”，并成为“中国文化白酒者”。在中国白酒行业发展的新时期，山高水长，酒鬼酒一骑单骑，依然在探索文化表达新方式，提供了诸多可资借鉴的IP营销样本，堪称酒文化领域的真“骑士”!