光瓶酒进化论

　　周期一：由无序发展向专业发展进化期

　　2000年以前是大众酒流通时代。自1988年7月国家放开白酒价格管控后，酒业逐渐形成“大流通驱动模式”。由于广告营销的兴起，一些名酒及“广告酒”借助品牌优势流行全国。

　　从2001年开始，酒业进入高速发展时期，白酒行业进入“黄金十年”，不仅名酒阵营集体提价上扬，连光瓶酒也迎来了巨大增长契机。这十年中，传统广告传播模式逐渐衰落，白酒市场营销进入终端时代。而光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会，造就了大众光瓶消费的繁荣周期，以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出，在这个周期又细分为两个阶段。

　　阶段一：2001-2008，高端、大众分化。这个阶段里，各光瓶品牌坚定的切入白酒行业底盘，通过箱奖和盖奖等花样式促销拉动，人海战术下的渠道高覆盖率，纯粮产区背书等各项策略组合，形成“终端制胜，渠道为王”的销售模式并迅速裂变。老村长和龙江家园为代表的东北酒迅速崛起并迈向全国，开启东北酒高速发展10年。2005年以后，地产酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江等实现区域内高占有;三井小刀抬头并在该周期的末段崛起;牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期。此阶段光瓶酒主流价格段在5-10元，而由于税改影响，名酒光瓶名酒无暇低端市场，全面转向高端。

　　阶段二：2009-2012年，名酒集中发力高端，光瓶酒获得充足生长空间。在这个阶段，80后消费群体兴起、互联网兴起，时尚光瓶萌发，三井小刀为代表的潮品牌在局部市场强势崛起。经过多轮竞争和提价，2009年光瓶酒集体步入10元时代。在10-15元的光瓶酒专业价格带中，东北酒(龙江家园、老村长、小村外)风靡全国，以红星、牛栏山为代表的二锅头也迎来了快速发展期，并向全国扩张，光瓶酒的大众消费繁荣期迎来高潮。

　  周期二：由大众光瓶向时尚高线新光瓶进化期

　　白酒行业的高速发展，以及持续向上提升价位的市场趋势，带动光瓶酒开始尝试20元乃至更高价位段的市场布局。在逐渐成熟的价位段格局中，光瓶酒的市场细分成为新的驱动力，而市场的渠道营销进入系统化营销时代，市场动作从人海战术和有奖销售拉动，转变为系统化品牌、品质、渠道、消费者的全面整合营销。在这个周期中又细分为两个阶段。

　　阶段一：2013-2016年，光瓶酒成长迅速，时尚品牌兴起。2013年是光瓶酒市场发展的分水岭。2013年前不论是东北阵营的老村长、龙江家园、小村外，还是泛全国名酒的泸州老窖二曲、牛栏山等老名酒均高速增长，纷纷突破10亿、30亿、50亿大关。同时主流阵营也助推光瓶酒价格带逐渐提升向20元价位延伸。

　　在2013年，白酒行业进入寒冬期，白酒行业整体遭遇断崖式下滑，市场价位带整体重新“向下看”，反而助力光瓶酒形成了一个巨大的风口，光瓶酒阵营迅速形成规模化体量。在中高端品牌集体发展受阻形势下，东北酒的典型代表老村长进入行业前十，以光瓶酒为主的牛栏山开始向百亿目标进军，这些事件都表明大众酒时代光瓶酒的春天全面来临。光瓶酒已经成为白酒行业重要阵营，已经成为各类企业的重要企业战略。一方面是东北酒和老名酒企业通过创新发展，打造强渠道建设的执行方式，构建单一产品和组合型产品策略;另一方面在全国名酒突围过程中，时尚小酒阵营兴起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成为这十年最为典型和最为具有时代特征的代表品牌，伴随着80后的成熟和“屌丝文化”的兴起，时尚化是这一周期最为典型的特征。

　　阶段二：2017-2020年，光瓶酒多元化发展，高线光瓶活跃。自2017年开始，随着市场对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。光瓶酒风口下，各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时，基于企业*的战略选择，高线光瓶成为光瓶酒风口下大势所趋。表现抢眼的就是在50元以下价位带大众酒消费的主流产品中，盒装酒逐渐被光瓶酒替代，“返璞归真”的包装产品成为大众消费，品质消费的中坚力量。从2017年开始，市场上的大众高线产品代表，诸如红星蓝柔、牛栏山精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西凤375、洋河蓝优、绵竹大曲、尖庄等高线光瓶全面活跃。2017年、18年一些超值高端光瓶，例如李渡高粱1955、玉泉封样、古贝春白标等开始在局部市场规模化发展。2020年下半年，泸州老窖推出了战略级光瓶产品——高光，打破了光瓶酒的品质天花板、颜值天花板、价值天花板，为光瓶酒的进化打开了新的通道。同时随着市场升级发展和圈层消费兴起以及返璞消费抬头，光瓶酒在这一周期末段呈现出高线光瓶活跃，高端光瓶出现，多元化发展的趋势!

　　周期三：光瓶酒向全品类全价格带进化期

　　2020年为新周期元年，开启了高线高端光瓶繁荣期。步入2020年，随着白酒消费品质回归，消费者对白酒价格、品牌、包装的重视，转化为“以品质为先”的消费理念。光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，逐渐形成10-30元的大众消费段、30-50元的提升价位段、50-100元的中高端价位段，以至300或500元以上的高端和超高端价位带光瓶开始出现。光瓶酒市场容量加速扩容挤占盒酒市场份额，光瓶将跨价位、跨品类、跨消费、跨场景发展!光瓶酒迎来了大品类繁荣期，而这一周期的最重要的特征就是光瓶酒进入“名优新”时代。

　　在这样一个风起云涌的时代，光瓶酒进入到了新的进化周期。在这个周期，由于消费人群的变化、消费观念的改变，光瓶酒的使命、格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变，也必将随着时代的发展而进化，这个进化也必将影响光瓶酒未来五到十年的发展方向。卓鹏咨询通过研究，发现了光瓶酒的十大进化趋势，为光瓶酒的发展指明方向。

　　使命进化——中国酒业第三次全国化主要力量

　　在过去，对大多数企业来说，光瓶酒*低、价位低，属于鸡肋型产品。从过去的市场情况来看：一是名酒企业只是将光瓶酒作为产品线的补充，不作为主力产品进行推广;二是专业做光瓶酒的企业，也是主力发展低价低端产品。因为光瓶酒的低端属性，很多人对光瓶酒的从业人员产生误会，形成了从事光瓶酒业务低人一等的现象。

　　那么面对新周期，随着消费升级，光瓶酒出现了全价位高线高端，光瓶酒不再是鸡肋产品，光瓶酒不再是低价产品，同时它的使命也上升到了企业的战略层面，三类企业面临三大战略使命：

　　首先，在当下白酒行业向“后百亿后千亿”企业集中，光瓶酒作为酒业重要的组成部分已成为了推动中国酒业的第三次全国化的重要力量。在“后百亿后千亿”时代，光瓶酒也将形成三个百亿市场，高端100亿、腰部100亿和大众100亿，所以当下具备战略眼光的企业把光瓶酒作为重要产品进行运营，如泸州老窖的大光瓶战略，在高端光瓶——高光的带领下，谋求第三增长曲线，以此实现光瓶产品的100亿发展目标。同时老玻汾也给名酒做了表率，老玻汾极有可能成为下一个突破百亿的超级大单品。

　　第二，省级白酒扎根本土市场，光瓶酒肩负着省级酒企的底盘重任，肩负着对消费者普及和教育的使命。随着行业消费升级，大众盒酒在此过程中受光瓶所挤压，特别是在60块钱以下的价格区间，广大的省酒及区域酒企的盒酒市场份额将会被光瓶酒所占有，而光瓶酒实际上成为了省级白酒和区域白酒的底盘产品。

　　第三，对专业光瓶酒企业来讲，光瓶酒还是此类企业上演逆袭的重要力量。例如江小白就是利用小酒、小光瓶成功逆袭。再如一旦粮也是通过光瓶酒树立了新的京味白酒。包括光良也是依靠新派光瓶酒进行了扩张。所以未来迎合年轻化，迎合未来市场的光瓶酒是专业光瓶酒企进化的一个主要力量。

　　格局进化——准百亿名酒泛名酒阵营崛起

　　在新周期光瓶酒呈现多元化发展，名酒阵营的崛起推动了光瓶酒格局进化。在过去，光瓶酒呈现四大阵营。一是东北酒阵营，第二是老名酒阵营，第三是地产酒阵营，第四个是时尚化阵营。在上一个周期的初期，光瓶酒市场是以东北酒为主导。到了周期末期时尚化阵营迎合了80后的需求，上演了品牌逆袭，如江小白、三井小刀等。

　　而随着时代转变，消费升级，白酒行业向名酒集中、向高端集中趋势的影响下，光瓶酒作为后百亿企业第三次扩容的“主力军”，也引起了各大酒企广泛的兴趣和关注。在各大酒企积极布局的情况下，光瓶酒也出现了向名酒集中的现象，主要表现为汾酒的玻汾快速发展、泸州老窖也开启大光瓶战略、五粮液的尖庄攻城略地以及二锅头阵营进一步扩容。

　　随着白酒市场逐步从“产品导向型”转变为“消费者导向型”，高线及高端光瓶的需求在不断攀升，整个光瓶酒的格局也因此在不断变化。除了原有名酒、省酒以及地产酒的积极布局之外，也有众多新兴资本看好并快速涌入光瓶酒赛道，形成了“新派光瓶酒阵营”。所以目前光瓶酒的格局可以分为三大阵营，即：

　　首先，以老玻汾、泸州老窖黑盖、西凤375、五粮液尖庄为代表的名酒新光瓶。其特点为，全国范围知名度高，文化及品质普遍受消费者认可。

　　第二，以衡水老白干冰川为代