上半年净利同比下降79.75%，金种子的“翻身仗”怎么打？

　　多年前笔者初入白酒行业，听闻金种子这个品牌后，曾感叹名字为何起得如此接地气。

　　最近，笔者在和某位白酒营销专家交流的时候，对方却说金种子和红星将是下一轮白酒品牌逆势突围的品牌，可惜金种子正在错过属于他们的时代。“落伍的品牌策略、产品策略、市场策略、渠道策略······一系列过时落伍的营销，正在慢慢吞噬这颗‘金种子’”的观点引起了笔者的兴趣。笔者随即查阅了金种子酒的相关文章，自2012年以来，金种子酒业绩一直不理想，在这里，我们对此不做过多的评论，只是针对金种子酒的几个细节做进一步探讨。

　　金种子酒现状如何?日前，金种子酒发布的2021年半年报显示，公司实现营业收入5.44亿元，同比增长32.98%;实现净*-9772万元，与去年同期亏损的5436万元相比，同比下降79.75%。也就是说，金种子酒营收增长的同时，净*却下降，而且营收增长幅度比净*下降幅度“小”。

　　按照2021年上半年年报数据，预计今年金种子的业绩在10亿元规模左右。而且上半年亏损将近1个亿，比2020年多亏损4300多万元，销售额增长1.3亿多，费效比高达33%，其中还不包括压在经销商仓库的货和生产成本。

　　根据金种子上半年公布的业绩，我们大致可以总结以下几点：中高端增长乏力：上半年金种子酒中高档酒实现营业收入1.04亿元，同比减少0.95%，占总营业收入的19.12%;普通白酒实现营业收入2.26亿元，同比增加109.26%，占总营业收入的41.54%。与去年同期相比变化不大，而普通白酒则实现了近一倍的增长。全国化基本无望：上半年金种子酒省内实现营业收入2.94亿元，占酒类营业收入的89.09%，与去年同期相比，金种子酒省内提升了64%，而省外仅占酒类营业收入的10%左右。

　　渠道招商进展慢：金种子酒上半年全国经销商448家，其中，省内经销商多达373家，省外经销商只有75家。虽然金种子酒2021年在强势推广其馥合香型高端产品，但是从目前经销商数据及销售数据来看，新品并没有带来大规模的渠道商进入。

　　金种子酒的问题出在哪儿?带着对金种子酒的一系列思考，我们来看看金种子酒有哪些问题值得探讨，为什么在白酒顺风顺水的时候，金种子酒却始终走不出自己的泥潭，让品牌绽放出应有的光芒，金种子酒到底问题出在哪里?

　　品牌问题：品牌文化割裂，主品牌不强副品牌迭出。作为一个上市老牌白酒企业，金种子酒走到今天已经非常不容易。但是，其从品牌管理角度来看，出现的一系列品牌问题，也注定了其今天的尴尬现状。金种子酒从品牌管理角度来说，与其他白酒品牌相比，明显在品牌文化上存在割裂和不统一。

　　首先，金种子酒倡导的明清窖池历史文化与品牌“金种子”三个字无关;其次，“金种子”三个字的文化背景及品牌故事没有厚重感和历史感;最后，金种子酒没有建立鲜明的品牌形象和印记，没有在行业和消费者心中建立一个核心的品牌形象和符号，如洋河复兴时蓝色经典的系列运作，迅速提升了洋河的品牌形象和消费者心智，而金种子酒却没有鲜明的品牌印记。此外，在主品牌的金种子品牌形象严重割裂缺失背景下，金种子酒还不断推出各种副品牌，造成金种子的主体品牌更加混乱。

　　过去几年来，金种子酒涉猎光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多个领域，只开花不结果。2016年，金种子酒学习劲酒，瞄准中端消费人群，进军保健酒市场，推出和泰苦荞酒。近年来，金种子酒推出过金种子年份酒系列，售价在900元至1300元区间，以对抗五粮液普五。2020年1月，金种子酒推出醉三秋1507，定价798元/瓶，进军次高端白酒市场;3月，公司上市清香型白酒战略单品“颍州清纯”，卖点是光瓶酒，瞄准江小白及牛栏山的市场。2021年推出馥合香型产品。

　　产品问题：主打产品无力，小众差异化又无竞争壁垒。2020年以来，金种子倾注全公司的力量打造馥合香型白酒，将金种子酒定位成馥合香型白酒的品类创新典范，与酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型，成为中国白酒品类创新的榜样。

　　回顾中国白酒品类创新的成功，目前只有洋河的绵柔型是最成功的，这是基于主流浓香型上的创新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型，在抛开主流香型后创立独立香型，虽然建立了自己的江湖地位，但是要想开拓全国市场，还需要漫长的时间积累。那么，什么是馥合香?馥是气味芬芳、香气很浓的意思。

　　从字面意思来理解，馥合就是香气混合在一起的香，对于追求血统纯正的主流消费潮流，这种复合在一起的香味，需要重新定义和教育市场真的太难了，其代价也很高。正如金种子阐述的馥合香，是多香共生的白酒创新香型，是芝麻香、浓香、酱香的三香叠加。白酒行业泰斗梁邦昌、中国酒业协会理事长宋书玉曾率队对其进行专项鉴评，其品评结果为，“浓芝酱馥郁典雅，绵甜醇厚丰满。诸味谐调，回味悠长，空杯留香幽雅，具有本品独特风格。”

　　虽然专家们给予了馥合香专业的评价，但是从市场角度来看，首先，馥合香的创立在品类塑造上很难超越馥郁香型，也很难建立比馥郁香型更高的市场地位;其次，馥合香型目前的创立并不是竞争壁垒，对于金种子倾力打造的馥合香型，河南的皇沟国永酒、江西赣州章贡国儒，皆以馥合香型作为品类创新卖点。如此雷同的几个区域品牌共同推广馥合香型，因此注定新品很难获得市场认可和具有竞争力。

　　金种子酒突围路在何方?建立正确品牌战略金种子酒目前一系列问题的开端是品牌战略缺失或者不正确，造成了市场一直在重复工作，而且产品策划及市场策略的层级较低，没有真正找到金种子酒的问题，管理层没有系统诊断金种子酒发展的问题，并且制定系统的品牌战略，以战略为指引，确立金种子品牌的信仰、文化及形象，并持之以恒地建立卓越的品牌形象。

　　这是过去十年来甚至几十年来金种子酒错过的功课，需要加快提上日程，加速制定方案，加紧落地见效。聚焦核心形象产品金种子酒在产品建设上，要用很长时间来聚焦核心产品，以核心产品带动其他产品的销售，形成主次配合的产品结构和产品线管理，比如说金种子、醉三秋和馥合香三者的分工，分清企业主力打造的产品和价位是谁，通过聚焦核心的形象产品，建立金种子酒的全新形象。

　　重新打造渠道模式目前金种子的经销商数量为448家，但是对于白酒上市企业来说，这个数量还很小。未来为了提升金种子的销售规模和品牌影响力，一定要通过重新打造渠道模式，而不是通过新品招商的模式来吸纳经销商。

　　事实证明，时代已经变了，传统的营销模式已经不能适应新时代的需要，所以金种子要想在新时代找到突破口，就必须在渠道模式上下足工夫，以满足当前时代发展及渠道变化需要，以全新的模式构建可以承载更大规模的市场销售渠道。比如说各种新兴的社区电商、直播电商及新零售渠道，都是金种子需要考虑的新通路。希望金种子酒早日走出亏损泥潭，找到真正属于自己的品牌灵魂，并持之以恒地放大金种子品牌的影响力，成为下一轮白酒发展的新秀。(作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理)