被质疑业绩“开倒车”？衡水老白干“锐减”千位经销商

　　作为河北省上市酒企，素来有“河北王”之称的衡水老白干又遭“质疑”，一是营收、净*增幅“小”;二是衡水老白干在‘大本营市场’河北省的收入下降并无好转。

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　　业绩不振，老白干省内收入下滑!

　　2020年1-12月，衡水老白实现营业总收入35.98亿元，同比下降10.73%;实现归属于上市公司股东的净*3.13亿元，同比下降22.68%，营收、净*“双降”。

　　2021年1-6月，衡水老白干实现营业收入16.52亿元，同比提升10.61%;归属于上市公司股东的净*为1.24亿元，同比提升6.1%。

　　与2020年营收、净*的“双降”幅度相比，今年上半年，衡水老白干的营收、净*增幅确实有些不尽如人意。

　　此外，从销售区域来看，河北省仍为老白干酒的主要销售地区，上半年实现销售收入10.26亿元，占总营收的67.91%。

　　除大本营市场外，山东、安徽、湖北以及其他省份，衡水老白干分别实现销售收入5766.42万元、1.32亿元、2.11亿元以及7936.69万元，占总营收的3.82%、8.76%、13.94%、5.25%。

　　通过数据可知，河北省是衡水老白干最为依仗的市场，但就是在这样一个重要市场、大本营市场，衡水老白干却出现了销售下滑。

　　据公开资料显示，河北省是典型的白酒消费大省，整体白酒市场规模在200亿左右。

　　2017—2020年，老白干酒在河北的营业收入分别为22.03亿元、24.62亿元、25.44亿元、22.48亿元。

　　据此计算，老白干酒在河北市场的份额仅为11%至12%左右，2020年甚至有所下滑。

　　需要大家注意的是，有业内人士认为，“今年，衡水老白干在河北省的全年营业收入、市场占比也很难有明显好转”。

　　1. 上半年的营收数据已经证明，衡水老白干的增长“疲软”;

　　2. 白酒消费市场向头部品牌集中的趋势越来越明显，全国、区域名酒一直在加速开拓河北市场;

　　3. 酱香型白酒的热度仍在持续，大批酱酒产品涌入河北市场。

　　也就是说，衡水老白干内部“驱动力”不足的同时，外部市场竞争环境越发困难。

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　　砍掉经销商，聚焦式发展能否“逆转”困局

　　河北省内市场占比下滑，省外市场收入欠佳的的同时，衡水老白干加速推动“经销商优胜劣汰”?

　　数据显示：今年上半年，衡水老白干经销商并未出现新增，与此同时，各地区经销商数呈现明显下降趋势，其中，河北省今年上半年减少经销商1803个、山东省减少经销商299个。

　　对此，衡水老白干在公告中指出，经销商数量减少，主要原因是公司为进一步优化营销网络布局，与整体实力较为雄厚的经销商合作，加强对经销商的管理和考核，对不满足业绩考核条件的经销商终止合作，推进经销商优胜劣汰所致。

　　只与优质经销商进行合作，这样就能“逆转”困局吗?

　　首先，剔除“不合格”的经销商，已被证明是一个提升销售收入的“好方式”。

　　2020年，洋河就开启了“一商为主，多商配称”的经销商体系调整。抓头部经销商、核心终端，资源向优质渠道集中，改善经销商盈利的同时，极大提升了经销商的积极性。

　　但是，“紧抓头部经销商”只是“逆转”困局的众多举措之一，必须多方面相互结合，衡水老白干才能脱困。

　　专家认为，一直以来衡水老白干最严重的问题就是品牌号召力不足，旗下没有一款产品撑得起“超级大单品”的称号。

　　此外，衡水老白干的的“品牌分散式”发展战略，与当前激烈的竞争环境并不相符。

　　据了解，衡水老白干已经拥有老白干酿酒业、文王事业部、板城事业部(乾隆醉酒业)、武陵事业部和孔府家事业部等五大部门。

　　如果说推进经销商优胜劣汰是“治标”，如何“提升品牌力、融合品牌资源”才是衡水老白干的“治本之道”。