熊霸：口子窖的尴尬，从518开始说起

　　搞投资的师兄一直让我好好关注口子窖，并不断探讨口子窖的价值和潜力，让我谈谈对口子窖的看法，他想重仓口子窖。说实话口子窖是我不太了解的企业，除了在2007年因为市场调研需要，在江苏走访市场时了解到口子窖在60元价位雄霸安徽江苏等地市场，还有口子窖当年投放凤凰卫视的广告“真藏实窖，口子窖酒”至今记忆犹新外，对于口子窖的现状和情况确实不太清楚，只是知道口子窖这些年市场表现也不好不坏，所以师兄让我分析口子窖时我竟然无言以对。总的来说，我个人一直认为口子窖放在全国上市酒企里是有一定的独特性和品牌底蕴的，其可以挖掘的品牌价值可以媲美今世缘。

　　兼香518的产品介绍

　　今天看到网上新闻，口子窖重点推广新品兼香518，忍不住多看了眼，但是看完口子窖兼香518产品后，不禁要为口子窖的现状担忧。从产品设计上来说口子窖518产品传承了口子窖的经典瓶型，算得上是一个升级中高价位的口子窖战略新品。但是从产品概念518的打造上，却略显粗糙和牵强附会。

　　从口子窖兼香518新品的新闻介绍来看，可以清晰地了解518的来源和概念重要性，“兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒业建厂。在口子酒业人眼中，“518”象征着企业由此一路前行，凝聚着口子窖的发展历史;同时，“518”谐音“我要发”，在中国文化语境中，也承载着对美好生活的向往。但除此之外，“518”还代表着兼香“老窖518+工艺518+品味518”三大核心支撑的品质密码。工艺518：5是指“三多一高一长”的5大酿造工艺;1是指一步自然兼香，即口子窖酒突破了传统的“浓兼酱”“酱兼浓”，在“浓头酱尾中间清”的同时融入了芝麻香、豌豆香，一步酿就独具特色的三香五味;8是指八大功勋班组，“兼香518”由入选国家工业遗产名录的东关分厂酿酒1#-3#车间的8个建厂功勋班组，秉承古法，坚守技艺，以匠心酿造而成。

　　兼香518新品，可以说是倾注了口子窖众多核心品牌资产，也倾注了口子窖的心血和希望。但是兼香518这款凝聚了口子窖心血和品牌价值的战略新品，为什么说略显粗糙和牵强附会呢?

　　兼香518的产品缺陷

　　首先兼香518没有原创精神，这是一个残羹剩饭型的产品概念，无法承载口子窖目前蜕变新生走向全国的宏伟梦想。兼香518的新品，从概念到差异化打造上都像极了五粮液推出的超高端新品501产品，都是以工艺及车间来命名产品的，可以说某种意义上518是五粮液501产品的翻版。这种以工艺和车间命名的方式，无法打动中高端消费者的精神需求，因此未来在中高端市场上很难成就霸主地位。我们看看飞天茅台，并没有通过酱香酒12987工艺来打造产品，也没有通过茅台1号车间来制造稀缺性。其他众多后期的酱酒，也没有一个能够通过工艺和车间表述成功的，大多数都是在更高层面历史和文化层面，寻找品牌的突破口。

　　其次兼香518没有价值节操，这是一个画蛇添足的产品表现，从整体来看口子窖兼香518产品确实是一个不错的产品。但是表现出来的价值，却让跌眼睛。其产品呈现出来的形式，可以说这是20年前的老套策略思路，与现在的价值观和时代潮流严重背离。为了突出518的概念，产品的酒精度也是51.8%vol,产品容量518ml。可以说这种尽显小聪明式的产品策划思路，直接给口子窖兼香518新品画蛇添足了。也难怪白酒营销专家邹文武老师会在朋友圈留言，口子窖要败了。

　　曾经有一个著名的策划公司，不止一次在区域名酒的策划上，非常热衷提带小数点的酒精度，来迎合企业的特殊纪念日和时机，如果记得没有错的话，河北就有好几个酒厂被这个酒精度带小数点套路了几次，全国有众多企业都这样用过这个套路，但是真正成功的没有一个，几乎只要酒精度带小数点的新品最终来势汹汹去时也凶凶，消失在企业的长河里。

　　最后兼香518没有形神合一，这是一个貌合神离的产品诉求。从口子窖兼香518的产品介绍中重点介绍的518谐音我要发，且不说概念好坏，更重要的是在后续的品牌传递上，却变成了“好事总有你”，这与兼香518口口声声说谐音我要发，满足人们对于美好生活向往和追去的需要大相径庭。因此，在产品概念提炼上兼香518还不够吻合，作为一个新品上市，消费者很难通过这么漫长的认知路径来读懂你所需要传递的价值。此外我要发这种谐音梗，也不是中高端人群渴望和追求的价值点。518这样的谐音和寓意，更向是一个地段产品的品牌诉求，放在400-600元价位的口子窖中高端酒上略显浮躁和轻薄，是无法让口子窖中高端消费者喜欢的。

　　兼香518的产品背景

　　在经历了多年未推出新品后，口子窖在5月18日正式推出新品兼香518战略新品，具体存在哪些背景真的关注?

　　1、口子窖业绩下滑

　　4月28日，安徽口子酒业股份有限公司(以下简称为“口子窖”)发布2020年报。报告显示，公司2020年实现营业收入40.11亿元，同比下降14.15%，净*12.76亿元，同比下降25.84%。

　　对此，口子窖表示主要系本期公司高档产品销量、收入减少所致。不过，新京报记者发现，2020年口子窖各档次的白酒均出现不同程度的下滑。财报显示，高档白酒、中档白酒和低档白酒分别实现销售收入约为38.38亿、5108.62万和7353.57万元，同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

　　口子窖以省内市场为主，不过，近些年，口子窖在安徽市场增速逐渐放缓，2020年甚至出现大幅下降。财报显示，口子窖安徽省内的销售收入为31.73亿元，与去年同期相比，下降17.24%。

　　2、省内竞争激烈

　　2018年安徽白酒销售规模约250亿，徽酒占60%。根据渠道调研数据，2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿，次高端产品占销售规模的15%左右，体量为30-40亿，300元以下档市场容量约为140亿，按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。

　　安徽省内白酒消费集中在300元以下价格带，80-300元基本是古井贡酒和口子窖产品为主导，80元以下白酒价格带相当密集，平均每20元就能形成一个价格带，30元以内基本以5元为单位区分一个价位段，并每个价格带都有强势品牌。整体来看，安徽省内本土白酒分为三个梯队，梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖，外阜产品以洋河为代表，主导价格带在80-300元;第二梯队以迎驾贡酒、宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表，主要产品分布在40-80元价格带;第三梯队没有强势突出的品牌，在市场上小区域特性比较明显，主要竞争价位基本在40元以下，目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

　　3、省外扩张不理想

　　2016-2018年，口子窖的整体收入分别为28.3亿元、36.03亿元、42.69亿元，同期公司安徽省外收入为4.67亿元、5.18亿元、6.62亿元，安徽省外收入占总收入的比例分别为16.5%、14.38%、15.51%。

　　在三年高速增长的同时，公司在安徽省外的收入占比有所下降。由此可见，公司在安徽省外的扩张并不理想。

　　从经销商数量来看，2016-2018年，公司经销商总数量为622个、582个、586个，其中安徽省内经销商数量为348个、334个、352个，安徽省外经销商数量为274个、248个、234个。由此可以计算，口子窖安徽省外经销商数量占总经销数量的比例分别为44.05%、42.61%、39.93%。

　　从以上数据对比来看，过去三年，公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%，但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

　　4、广告铺张浪费大

　　从广告支出来看，2016-2018年，口子窖的广告费用总额分别为2.32亿元、1.95亿元、2.12亿元，其中，全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%，占比不断提升;地区性广告费用的比重仅为13.16%、8.30%、7.10%，地区性投放广告的费用占比在不断降低。

　　从广告区域投放结构可以看出，口子窖一直在大力拓展全国市场，但效果并不理想，高比例的全国性投放并没有带来更高的省外销量增长。

　　2016-2018年，口子窖的总销量分别为28308千升、32938千升、33430千升。具体来看，2016-2018年，公司安徽省内的销量分别为21182千升、25997千升、26663千升，同期公司安徽省外的销量分别为7126千升、6942千升、6767千升。过往三年，口子窖安徽省外的销售量不断下降，公司整体销量的增长完全由安徽省内的销量带动。

　　5、定位进入死胡同

　　从品类的角度而言，真正实现全国化扩张的白酒品牌都是某一品类的龙头公司。

　　中国白酒按照香型主要可分为三种：酱香型、浓香型、清香型。酱香酒的代表为贵州茅台，早已实现了全国乃至世界范围内的扩张，2018年，公司国内销售额为706.71亿元，国外实现28.93亿元，正在一步步走向世界。这些可以扩张到全国乃至世界的品牌共同特点是品类清晰，而且都是主流品类的龙头公司。

　　贵州茅台是酱香型白酒的龙头，五粮液、泸州老窖是浓香型白酒的龙头，山西汾酒是清香型白酒的龙头，牛栏山是二锅头白酒的龙头，反观口子窖，公司定位兼香型白酒的代表品牌，开始不断放弃曾经成功的品牌定位“真藏实窖诚待天下”，殊不知兼香型白酒从董酒放弃兼香到酒鬼酒放弃兼香还有郎酒放弃兼香，在某种意义上已经给兼香判了有期徒刑，众多企业都纷纷放弃