历经了2017互联网‘泡沫年’，社群营销当然也没能幸免，一些以社群名义去忽悠消费者的粉丝经济风光不再……《新营销研究所》课程上，深耕于酒水快消品咨询行业的社群营销专家牛恩坤老师，以参与的两个企业的社群运营为例，对于“新营销环境下，企业应该如何利用社群这一利器”进行了论述。

　　这两个企业一个是白酒品牌汤家老坊，一个是山楂饮品品牌消时乐山楂爽。汤家老坊截止目前开发了十六个客户，布局网点并不多，分布河南、河北、四川和江苏等地，销售额两千万。消时乐山楂爽在2016年11月上市，客户数量在去年已经做到了七百家左右，除了海南和台湾之外，产品几乎遍布全国。

　　一、新一轮竞争升级，企业为什么要“社群+”?

　　对于企业为什么要建社群，牛老师通过四个方面进行分析：

　　第 一、存量市场进一步下滑，老方法老套路(传统营销)越来越难做，甚至是很低效。

　　第二、目前找不到增量的市场。

　　第三、老方法效用低，新方法的没有找到，我们通过做消时乐摸索出了一套新营销体系，消时乐也借此实现飞速发展。

　　很多企业咨询社群是不是适合我们?牛老师表示：社群适合所有企业。

　　新企业做突破，社群前期是工具，中期是方法，后期是体系，消时乐新营销就是一个典型案例。

　　老企业做深化，前期是增量，中期是融合，后期是转型。在这里提到酒行业的两个例子，当然它不是完全叫社群模式，但逻辑是一样的，一个是洋河，一个是茅台，洋河的电商销量很大，茅台做粉丝节也很成功。

　　很多人没有把社群搞明白，基本上都是在做群。关于社群，牛老师这样定义：社群是通过产品或服务推动群体的成功，产品是连接器，粉丝是放大器，社群是路由器，成员在社群的意义超过其本身，通过社群找到相似或者同好的自己，从而实现自身的社会价值”。

　　针对社群应用的三个阶段，牛老师进行论述：

　　1、社群只是工具。这类公司目前只做了初级阶段，基本上把社群当成了微信群，把微信群做成了内外连接的工具，虽然没有发挥多大作用，但是节省了时间，也提高了效率。

　　2、把社群当做渠道。目前表现突出的两类公司，传统公司做线上增量(联想的万群互动)，新公司通过社群聚粉(比如白酒行业的酱香社群营销现象)，都把社群做成了渠道，实现了B2R2C。

　　3、真正的社群是什么?社群通过产品或者服务推动群体的成功，在这里产品是连接器，粉丝是放大器，社群是路由器。大家在社群里收获的是超越产品之外的东西，通过人以群分找到相似或者同好的自己，从而实现自身的社会价值。

　　二、什么样的产品才具备连接价值?

　　什么是好产品呢?传统做法是“高价值、高颜值和高品质”。但今天随着社群营销竞争的升级，牛老师认为真正的好产品具备三个特点——“高认知、强社交和有场景”，产品社交属性强，说明复购率高，有场景，证明用途清晰，也就有粉丝，很多产品在初期不具备这样的特点，但我们可以通过社群营销实践，逐步升级迭代打磨成形。

　　比如消时乐前期具备高认知。但不具备“强社交”属性，后来我们基于场景逻辑研发新品，陆续推出了一系列产品，形成了现在覆盖餐饮、即饮和礼品三大渠道的七大品项。

　　再比如，一个辣条品牌卫龙，通过一系列营销行为把自身打造成为具有社交属性的休闲产品，这就符合刘春雄老师之前提到的“未来一切产品都要具备社交属性，一切产业都是休闲产业”的观点。

　　三、如何聚粉?打通线上线下网络三度空间

　　对于未来社群如何聚粉，牛恩坤老师提出了于“打通社群，实现现场和网络三度空间连接”的观点。

　　第 一：“线上会喊”，影响C端。

　　线上制作传播，提升认知，调动情绪，形成力量。提升认知是指先获取小众，小众调动情绪，形成力量影响大众制造流行。

　　消时乐在前期招商过程中没有打广告，而是通过在媒体平台发布软文，调动经销商情绪，比如生意越来越难做，如何转型等等，然后消时乐现在有这样一套助力终端动销的模式和一款有动销力的好产品，通过小众的成功实践征服大众。我们的消时乐专家顾问团也是一个IP，起到对传播推波助澜的关键作用。

　　第二点是：“线下会干”，整合C端。

　　牛老师提出在推广升级方面，首先是让活动“好玩儿和高逼格”。比如在做白酒品鉴活动时，会给来宾颁发一个鉴酒师证，对品酒活动进行包装，呈现高大上的质感。

　　第二个，要有仪式感。仪式感首先会让消费者感觉到你很专业;其次它有娱乐性，现在的产品谈功能，消费者无感，未来的很多行业泛娱乐化是大趋势，所以一定要好玩儿;最后还要有细节，细节可以打动人，形成记忆点。

　　最后就是形成消费者语言，我们所有线上线下的动作都是为了传播，都是为了形成素材供消费者二次传播使用，也就是说我们所有的推广动作，都要拿来进一步发酵。我们是为了打通三度空间，整合资源，当然也可以有将来的跨界，整合异业资源。

　　第三点是：不能只做渠道，我们还要整合资源。

　　整合资源从三方面入手，第 一是“行业的声音”;第二要“重构传统”，互联网这几年已经把落后的渠道淘汰了，所以我们要重构传统，打造新的合作模式;第三是“一起做大”，这里不仅包含渠道，还包含消费者资源，要整合行业用户属性相近的消费者资源。消时乐由于其产品本身具有“药食同源”属性，所以整合了药店，酒类和茶类的关联性比较强，所以可以和茶进行跨界整合等。(牛恩坤)