空卡苏打酒：苏打酒这样的新物种，可以做成潮牌吗？

　　电音节上总是看到啤酒的身影;白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化;威士忌自成一派，在更西式的社交圈中，人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。

　　新锐酒饮品牌空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。

　　成为潮流「小酒鬼」们会主动购买的酒

　　潮流文化，在不同的文化土壤下并不相同。

　　在欧美，潮流文化和街头文化关系非常紧密，其中暗藏的核心往往是具有破坏力的——愤怒、暴力、反叛、反建制。

　　但在亚洲，尤其是中国语境下，潮流文化背后的时代精神，空卡认为，其实是创造和建造性的。

　　比如在美国，有一个关于喝酒的英文词组，叫「Let’s get wasted.(让我们一起喝得大醉吧。)」其中的wasted是描述一种过度饮酒后，人极度不清醒的颓废状态。

　　但很有意思的是，中国新一代的Z世代对酒饮的需求中，有一条竟是「健康」、「低热量」。

　　他们讨厌劝酒文化，讨厌喝到吐，讨厌宿醉后的头痛，讨厌辛辣的口味，讨厌啤酒肚，讨厌甜酒里的高糖和色素……但他们仍然享受适量的酒精带来的愉悦感，因为在很多社交场合中如果完全没有酒，又缺了一些快乐时刻。

　　空卡苏打酒用很有意思的两个词来形容他们——「小酒鬼」和「大娱乐家」。

　　空卡认为，新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜欢「对瓶吹」、「一口闷」的「大酒鬼」，他们对新世代的酒饮有自己的需求和偏好——「小酒鬼」需要放松，但不想要放纵，所以空卡苏打酒以5%的低度数来切入，可以在聚会场合喝地更多更尽兴，而不必承担第二天的状态下降;「小酒鬼」既想要喝酒，但又不想影响健康，于是空卡苏打酒的产品设计为「0蔗糖、0脂肪」，一罐的热量只相当于一个苹果;「小酒鬼」已经非常习惯气泡饮、苏打水的「激爽」口感，并为此上瘾，所以空卡苏打酒会选择「苏打酒」这个品类，而不是普通的低度甜酒。

　　新世代不会抛弃酒饮，而是和上一代有着完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是，他们需要的并不一定是改良版的现有酒品类，而更可能是一种全新的，可以拉开差异的，专属于他们的酒。

　　就像在美国的年轻人心中，White Claw甚至不是某种酒的替代，而代表了一种全新的存在——和父辈完全不同，喝起来甚至不感觉是「酒」，口感更偏向苏打水，但是仍然有「快乐上头」的愉悦感。甚至有人留言「我觉得比起像喝酒，我更像在补水(get hydrated)。」

　　White Claw之于传统酒类，可能就像电子烟之于传统烟草。在年轻人心里，电子烟很难说被归类为烟，而是潮流配饰、赛博朋克名片、亚文化社交货币……

　　这是空卡苏打酒看到的更有想象力的机会。

　　未来空卡苏打酒可能是「小酒鬼们」次主动愿意购买的酒饮;是他们在一起社交开心的时候，时间会想到的酒;在探索尝试一些全新的运动时，会觉得空卡会是体验里必不可缺的一环。

　　因此在线上，空卡苏打酒会去着重构建这样的联想。而在线下，则会去寻找、进入足够潮酷的属于苏打酒的场景。比如火锅、撸串、小龙虾、夜宵等餐饮场景，或是 KTV、轰趴、蹦迪等活动场景，甚至是滑板、冲浪等潮流运动……

　　线上和线下结合起来，空卡苏打酒希望成为年轻人「小酒鬼」心里一种新的存在。

　　人人都是「大娱乐家」

　　空卡苏打酒定义的「小酒鬼」同时也是一群「大娱乐家」。

　　娱乐性正是中国年轻潮流文化的一大核心。中国的社交媒体形态一起构建了这样一种「大娱乐家式生活」。

　　前些年的滑板、音乐节、嘻哈，这两年的冲浪、滑雪、乐队现场、市集……小红书、B站、抖音、综艺，带火了一波又一波的「娱乐体验」，而「大娱乐家」们正是永远率先去体验好玩事物，非常爱玩的一群人。

　　而空卡苏打酒认为，这种「大娱乐家」的精神其本质并不完全是享乐主义，在中国的语境下反而核心是积极和创造性的。

　　空卡团队观察到的是，所有的潮流文化在中国从小众走向主流的过程中，总是会慢慢剔除了负面的元素，创造新的风格和形式。

　　比如嘻哈文化在中国由地下转地上的路径就尤为代表性。

　　在「underground地下」时期，中国本土嘻哈歌手的歌词中其实同样充满了暴力、金钱和性，而随着《中国有嘻哈》将嘻哈带向大众视野时，到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式，开创出全新风格的中国风嘻哈。

　　再到B站在2020年所做的《说唱新世代》就更加明显了，嘻哈开始变得更加多元，可以写女性情谊，可以去描写全球化的世界主义，可以去聊恋爱催婚的当代话题……反而是那些最开始的街头和暴力元素被淡化到几乎不存在了。

　　空卡认为，中国的潮流Z世代们在表面上看来，似乎都是叛逆小孩，藐视规则，让「大人们」感到头疼，但其实他们真正的内心，是一群健康积极、有创造力，而且很爱玩儿的年轻人，可爱而充满生命力。

　　他们的「反」，不是叛逆，而是「反规训」。

　　潮牌们松松垮垮的卫衣T恤，是反一种西装革履的束身规训;中性潮流风格的兴起，是反一种性别刻板印象的规训;新式的低度酒的出现，也是反一种固有酒桌阶级文化的规训……

　　由此可见，这群年轻人们的「反规训」最终指向的是让自己更舒服、更自由，去一起创造更喜欢的世界。他们也没有大吵大闹，要求打破什么，而是通过用消费投票，通过形成自己的潮流圈层文化，让世界来「就」他们。

　　毕竟，巴黎世家放弃了「百年世家」，拥抱年轻人的亚文化;Burberry放弃了「家族勋章」式的LOGO设计，变成了更街头涂鸦的「TB」;LV破天荒地赞助起LPL英雄联盟职业联赛，还推出虚拟LV皮肤……

　　我们确实有理由相信，这群「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，会支撑起属于自己的酒饮大单品，以及潮流饮酒文化。

　　在空卡苏打酒的品牌精神中，核心仍然是最简单，又最难得的「快乐」二字。空卡苏打酒希望给这帮「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，一种属于他们自己的，更加健康也更好玩的酒饮选择。