苏醒，中国葡萄酒迈进高端时代

　　2020年，突如其来的疫情改变了全世界的生活面貌，数月的居家隔离让所有行业消费大受打击。在这种一系列封锁的背景下，葡萄酒消费量较往年大幅下降，调查数据显示，2019-2020年度中国市场葡萄酒总销量下降了近20%，其中进口葡萄酒销量跌幅超30%。进入2021年之后，中国葡萄酒迎来多方面的积极信号，开启了自身的崛起之路。

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　　“剩”者为王

　　中国葡萄酒的高端崛起

　　经过疫情的洗礼，行业“马太效应”愈发严重，不仅展现于企业的发展特征，对品牌、产品等方面亦是如此，换句话说，即是大企业、大品牌、中高端产品更受消费者青睐。

　　近期，各葡萄酒上市企业陆续发布，整体呈现以下趋势：

　　2021年上半年，中国葡萄酒企业整体同比营收增速迅猛，其中张裕依然以18.74亿的营收领跑，第二三名分别为通葡和威龙。葡萄酒企业虽整体*率较低，但除王朝酒业外都处于同比增长状态。国内葡萄酒企业迅速回暖，主要有三个原因：

　　一是中国经济实力的增强。2019年我国人均GDP约达到1.03万美元。这是我国人均GDP历史上首次突破1万美元。在过去的2020年，虽然中国经济面对新冠肺炎疫情带来的重重挑战，最终逆势实现全年正增长，经济总量继续保持正增长状态，GDP总量突破100万亿元大关，人均GDP约达到1.05万美元。

　　经济增长同时伴随着国人的消费自信，消费者对于中国文化的认可，对于中国自信的理解更加深刻，也就对国货有着更多的认可。同时由于消费年轻化，更多80年代、90年代以及Z世代人群成为消费主流，多元化、去中心化等消费特点，让中国葡萄酒市场的中高端、个性化产品有了更高的发展空间。

　　二是进口葡萄酒形势严峻。据海关总署数据，2018年以来，中国葡萄酒进口量持续下降，尤其是2020年受疫情影响，葡萄酒进口大降，2020年葡萄酒进口量47.14万千升，同比减少28.8%。进口金额28.32亿美元，同比减少19.9%。2021年上半年，葡萄酒进口量21.29万千升，同比减少1.5%。进口金额8.22亿美元，同比减少1.6%。

　　其中，2021年3月，由于原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒存在倾销和补贴，中国国内相关葡萄酒产业受到了实质损害，对澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税，各公司反倾销税税率改变为116.2%—218.4%，这一政策的颁布，减少了中国葡萄酒与进口葡萄酒的竞争压力，中国中高端葡萄酒逐步抢占澳洲葡萄酒市场缺口，是总销量提升的关键因素之一。因此，在“澳洲葡萄酒”出现替代缺口的机遇下，中国葡萄酒或有转机，但关键还在于行业本身的弊端该如何攻破、以及如何正确地引导葡萄酒消费市场更“接地气”。

　　三是中国葡萄酒文化的培育。近年来，国内葡萄酒氛围不断浓厚，越来越多的人开始了解葡萄酒，选择葡萄酒作为日常饮用、聚会的主要用酒。这种饮酒氛围得益于中国葡萄酒文化的不断培育，尽管葡萄酒是舶来品，但到了中国，就该按中国人的酒桌文化、饮用方式来使用。

　　所以，国人针对国外葡萄酒饮用文化，通过“取其精华，去其糟粕”的形式结合本土文化，不断培育更适合中国人饮用的葡萄酒文化，让国人心悦诚服地接受文化的共同共融，自发传播专属于中国的葡萄酒文化。国内葡萄酒文化的培育任重而道远，以目前发展趋势看，中国葡萄酒的未来将大有可为。

　　通过上述三点原因可见，中国葡萄酒趋势不断向好，优胜劣汰机制显著，葡萄酒企想要壮大除自身发展还需乘势而上。所以，在市场竞争中，能“剩下”才能静待时机，才是称王的有利因素。

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　　群龙无首

　　中国葡萄酒仍需定海神针

　　如今在“双循环”新发展格局下，国内超大规模市场优势和内需潜力被逐步激发，相比之下，中国葡萄酒的品牌识别度更高，且有共同的文化基础，发展前景会更好。

　　在2021年上半年年中报可见，中高端产品成为葡萄酒企业增长的重要板块，各葡萄酒企业中高端产品收入增速明显，高端化趋势增强，高端布局战略凸现成效。

　　就目前发展形势来看，未来中国高端葡萄酒市场葡萄酒品牌将呈现多极化发展趋势，新世界葡萄酒品牌将越来越在中国高端葡萄酒市场占据重要位置。今年，各主要葡萄酒产区亦纷纷出台了葡萄酒产业发展的“十四五规划”，表示将从政策、资金、人力等多方面大力支持葡萄酒产业发展，这无疑给中国葡萄酒企发展打了一针定心剂。

　　虽中国葡萄酒在不断崛起，但和很多奢侈品行业一样，在中国高端葡萄酒市场，仍然是国外品牌的天下，特别是以法国名庄酒为代表的高端红酒品牌。

　　反观国内市场形势，中国葡萄酒依然没有主导品牌、龙头企业的，仍然以列强纷争、多点开花的混沌局面摸索向前，除张裕一枝独秀外，中国葡萄酒品牌中小而散问题依然严峻。张裕虽在体量上处于中国葡萄酒龙头地位，但实际高端产品价格升级战略还未成功，也未占据中国葡萄酒的价值话语权，导致国外高端名庄酒进入中国市场后，仍占据中国市场主导地位。

　　所以中国葡萄酒高质量发展还需龙头，而龙头企业不仅仅是销量产量，更重要的是对行业文化发展的助推以及行业良性生态的建立。

　　今年4月，在中国酒业协会组织下，张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒等行业知名企业，共同成立中国葡萄酒数字研究院、中国葡萄酒国家馆两大项目，相信在这些国内的葡萄酒品牌中，必将能有一家企业脱颖而出，成为中国葡萄酒的龙头。

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　　高速增长

　　葡萄酒企业需要高端

　　据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计到2025年，我国葡萄酒产量将达70万千升，比“十三五”末增长75.0%，年均递增11.8%;销售收入达到200亿元，比“十三五”末增长66.7%，年均递增10.8%。但在葡萄酒行业发展轨道下，仍然面临一些发展问题。虽然人们通常将葡萄酒的消费与西餐、高档聚会相联系，但国内葡萄酒行业的品牌化发展面临瓶颈难以突破，相较于品牌塑造，大多数企业更愿意把钱投入渠道建设上。所以要符合葡萄酒企业高质量快速发展趋势，中国葡萄酒亟需聚焦高端，建立自身品牌的高端化。

　　把握中产扩容机遇，持续走高端化路线。目前，城市化扩容催生新中产数量、质量、需求三大升级，人均GDP从2010年的0.46万美元增长为2020年的1.03万美元，人均可支配收入由2010年的1.4万元增长为2020年的3.2万元，可见国人越来越富裕，生活水平也在不断提高，高端产品的需求也将愈发增长。随着中产阶级的扩大，催生出一系列葡萄酒高端商务表达需求，更多消费者追求高端葡萄酒产品带来的社交属性。同时，中国就业人口7.7亿，城镇化率超过60%，达4.66亿余人，这部分人是更符合高端葡萄酒所面向的消费群体，葡萄酒高端消费场景也将持续增长。

　　在过去十年里，我国电商销售额增长超十倍，国内互联网渗透率翻一番超过61%。我国信息技术的高速增长，使得新中产消费全国化进程加速。因此中高端消费必将引燃新的增长点，在此背景下，高端葡萄酒将更具竞争优势，更符合国家未来发展的消费需求，高端葡萄酒企将率先分享全国化红利。

　　葡萄酒市场经过多年的发展，已逐步建立国家标准和行业标准体系。中国葡萄酒市场格局也越来越完善，消费氛围与消费者培育也不断进步。相信在国内经济健康高速发展的背景下，经过中国葡萄酒行业的调整和洗牌，会有一批葡萄酒企把握此历史性机遇，脱颖而出，加速高端化进程，实现自我，赶超自我，助力中国葡萄酒走进世界地位，成就中国葡萄酒未来辉煌。