高端化赛程过半，华润雪花啤酒“飘”起来了吗

　　12月7日，在2021雪花渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒透露，经销商客户总量的不断提升变成华润雪花啤酒高端决战的核心力量。根据华润雪花啤酒高端决战的发展战略，时间已过去一半，但华润雪花啤酒高端化成绩与其他啤酒企业相比不显突出。专家表示，华润雪花啤酒走向高端化的产品力以及营销思维和能力还有待加强。

　　2020年11月18日，华润雪花啤酒首席执行官侯孝海对外公布“华润雪花啤酒新时代战略”，“决胜高端”是新战略的核心，分“布局、决战、决胜”三个阶段共九年。侯孝海表示华润雪花啤酒布局阶段已经完成，2021年是华润雪花进入第二阶段“决战”的年。

　　目前，华润雪花啤酒“决胜高端”战略即将进入“决战”的第二年，高端化赛程过半，成效几何?华润雪花啤酒公告称，2021年上半年次高档及以上啤酒销量达100万千升，较去年同期增长50.9%。其中，高档品牌喜力和雪花马尔斯绿啤酒销量增幅均以中双位数增长，而次高档品牌勇闯天涯superX销量倍增。

　　在业内人士看来，随着中高端啤酒市场需求加大，啤酒行业高端产品销量增长是普遍趋势。根据东北证券统计，2014年至2020年中国市场中高端啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

　　在角逐中高端啤酒市场的赛道上，各企业中高档产品增速显著。重庆啤酒2021年三季度财报显示，高档产品营收为39.64亿元，同比增长53.90%。2021年上半年，青岛啤酒高端及以上产品实现销量 137 万吨，同比涨幅也达到了41%。对比之下，华润雪花啤酒的高端化成绩单并不那么耀眼。

　　资料显示，1993年，华润雪花啤酒诞生于沈阳，于2015年在香港上市。据华润雪花啤酒介绍，2020年，华润雪花啤酒国内市场占有率超过30%，下辖70间啤酒酿造厂，拥有“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵，年销1110.24万千升，年产能约1875万千升。

　　虽然华润雪花啤酒的市占率不低，但盈利能力一直备受质疑。财报显示，2015年，华润雪花啤酒出现41.18亿元净亏损。从2001年至2020年，华润雪花啤酒主营*率从未超过10%。业界认为，主要是华润雪花啤酒营收集中在中低端，高端占比较小。

　　面对高端化啤酒市场，华润雪花啤酒以与国际高端啤酒品牌“牵手”为切入点。2018年11月，华润雪花啤酒与喜力集团签订股份购买主协议，以23.55亿港元购得喜力集团在中国成立的六家公司全部股权以及喜力香港有限公司的全部已发行股本。

　　但从近两年的市场表现看，二者的发展没有预想中顺利。根据喜力啤酒财报，预计2021年下半年的营业*率将低于2020年同期，预计全年的财务业绩仍将低于2019年同期水平。

　　2021年上半年，华润雪花啤酒推出“醴”啤酒礼盒和黑狮果啤等产品来布局高端啤酒市场。其中，华润雪花啤酒推出的天价“醴”引起不小风波。华润雪花啤酒首席执行官侯孝海曾表示，“‘醴’在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”据了解，“醴”中包含两瓶原麦汁浓度为18.8°p、酒精度≥8.0%vol的啤酒，以及两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器，售价为999元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，华润雪花啤酒的新品“醴”是想把中国国产超高端的这个位置给定下来，更多的是品牌意义。

　　不过，《消费钛度》注意到，华润雪花啤酒的新品“醴”获得的多是“价格虚高”“天价买啤酒是智商税”“口感一般”的评价。

　　此外，华润雪花啤酒似乎将高端决战的关注点着重放在了高端经销渠道的发展上。在2021雪花渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒透露，以排名前200的客户为例，仅占雪花经销商总量1.4%的客户贡献了超级勇闯天涯11%、马尔斯绿24%、纯生48%、喜力52%的增量。“大客户总量不断提升，已经慢慢变成我们高端决战的核心力量。”侯孝海表示。

　　在酒业分析师何咏看来，虽然华润雪花啤酒精准渠道定位是高端化发展的正确思路，但高端化策略的成功与否主要依托丰富的高端品牌矩阵和大单品运营策略、分品牌精准渠道定位及营销能力。华润雪花啤酒走向高端化没有能够形成规模的产品，对于喜力的营销结果也不理想，华润雪花啤酒的产品力以及营销思维和能力有待加强。