雪糕、冰淇淋等衍生品频频上新，白酒为何热衷“整活儿”？

　　文 | 王越梅

　　编 | 鱼非子

　　国家统计局数据显示：2021年，我国白酒产量为715.6万千升，相比 于2016年的1358万千升，几近腰斩。2022年，中国白酒累计产量671.2万千升，继续保持下降趋势。

　　同时，行业的洗牌持续进行。相关数据显示：2022年，全国年度注册白酒企业至今存续共1405家，同比下降近7成。今年以来，截至6月15日，新增酒企仅267家，与前两年形成了巨大的反差。

　　显然，在存量竞争时代，中国白酒面临更加激烈的竞争。在今年“强预期、弱复苏”的市场环境下，白酒企业加强了流量和市场的争夺战。

　　而白酒衍生品，正是上述背景的具化表现之一。

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　　“整活儿”不断的白酒衍生品

　　5月29日，茅台冰淇淋召开了一周年庆典。据茅台方面透露，茅台冰淇淋上市一年卖出近1000万盒，预计光去年的7个多月即可实现销售额2.62亿元。

　　这个数据对比冰淇淋行业的几家高端品牌也毫不逊色，2022年3月-2023年3月，钟薛高线上主流平台(京东+天猫)的销售额约为1.41亿元，哈根达斯约为1.09亿元，梦龙约为1.18亿元。

　　茅台把冰淇淋做活了，但茅台的步伐不止于此。

　　近期，茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡，同时还有售“茅台果茶”、“茅台奶茶”等相关产品。虽然茅台方面随后澄清茅台咖啡是门店的自发行为，但茅台的跨界之旅已经成为企业的重要市场拓展路径之一。“年轻人的口茅台”正在进行多元化的演变。

　　无独有偶，今年五粮液推出了文创雪糕，舍得酒业则联合复兴旗下的冰淇淋品牌圣悠活推出了联名款冰淇淋，而贵州珍酒的冰淇淋巴士也在长沙市进行宣传，或将推出“珍味酱香”风味的冰淇淋……

　　事实上，近年来白酒衍生品不断涌现，白酒企业从来没有停止过“整活儿”。

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　　品牌年轻化，今年冰淇淋成潮

　　近年来，泸州老窖、舍得酒业等白酒企业已经将“年轻化”纳入企业战略，而白酒冰淇淋、白酒茶饮、白酒咖啡等“白酒+”衍生品则成为了品牌年轻化的途径之一。

　　在茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

　　作为典型案例，茅台还将以多样化的衍生品和多价格带布局来持续拓展受众群体。丁雄军透露，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

　　7月29日，茅台冰淇淋就再度上新了小巧支新品，含五种口味，售价仅29元/支。

　　据统计，2020年以前，白酒衍生品是吃的用的都不少，但今年以来，则以冰淇淋居多。可以说，白酒衍生品的风向已经吹到了甜品和饮品上面。

　　据京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》显示：我国冰淇淋消费市场规模有望从2021年的1600亿元增至2026年的2460亿元，发展前景广阔。

　　白酒冰淇淋满足了年轻消费者的猎奇消费心理，并且在茅台冰淇淋的示范下，行业似乎也找到了流量密码，不断以年轻消费者更加喜闻乐见的方式贴近其内心。

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　　衍生品的逻辑

　　事实上，从常规的角度来看，白酒企业的“整活儿逻辑”不外乎以下几点：

　　，造热度。跨界通常能让原本毫不相干，甚至矛盾、对立的元素相互渗透融会，进而产生新的亮点，掀动两个行业的流量和热度。

　　第二，立人设。不少品牌在推出衍生品的时候与对应产业的知名品牌进行合作，这实际上是一种相互借力的商业行为。合作品牌的调性会传递到白酒品牌，例如泸州老窖与气味图书馆、老中医化妆品的合作。

　　第三，市场化。市场化代表衍生品进入成熟阶段，目前，行业内以茅台冰淇淋为代表的少部分品类已经形成了较为成熟的商业模式，品牌热度+话题流量+实实在在的销量，为企业创造出了新的增长极。

　　“跨界是一种常见的商业营销，而衍生品的打造则需要一些机缘。”有行业人士表示：“投入太多显得‘不务正业’，甚至有可能打水漂，投入太少又激不起水花，因此，目前很多企业仍然将其作为制造话题热度和吸引市场关注的工具。”

　　“但以茅台为例，即便企业一开始主要是为了做流量、引关注，最终也有可能探索出一条值得长远发展的新路径。”该行业人士补充道。