6大压力与8个机会:田卓鹏预判2023酒业下半年！

　　文|80后思想家、酒业新零售首席专家、北京卓鹏战略董事长 田卓鹏

　　疫情放开后，酒类市场的表现却冰火两重天：前5个月热火朝天，之后却出现“招商难、动销慢”，除茅台之外几乎所有名酒价格全部倒挂，部分厂商信心受挫，市场悲观情绪蔓延。

　　世界银行预测全球陷入经济衰退，短期内较难恢复到疫情前的经济活力。由于地区冲突导致的全球能源、粮食等危机，出口受限，世界各国实施激进的财政政策收缩银根，多重因素导致我国经济恢复呈现波浪式发展、曲折式进程，表现出国内规模以上工业营收和利润同比双降、地产萎靡、地方负债较高、居民就业及收入的不确定性等压力和担忧，映射出消费信心指数不足。在宏观经济的影响下，中国酒类市场进入寡头竞争时代新周期。

　　上半场已过，下半场来临，下半年市场环境是风平浪静还是巨浪滔天?卓鹏战略老田为您带来中国酒业洞察的6大压力与8大机会，与各位酒业同仁共勉、共研。

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　　2023年下半年面临的6大压力

　　(一)消费下行压力：酒类消费开始向下，动销压力开始凸显。在宏观经济影响下，就业压力和收入预期的不确定性凸显，表现为居民非刚性需求消费意愿不高，存款数字不断上升，导致货币流动性不断变差，商务流动活跃性下降。2023年上半年，居民存款再创新高，达到278.62万亿，同比增长11%。导致居民消费信心严重不足，酒类市场消费出现下行趋势，消费信心指数的不足，对下半年酒业动销带来较大的压力。

　　(二)名酒业绩压力：寡头挤压式增长，内增转换传导明显。名酒在业绩压力下，保业绩、保增长成为主题，寡头之间竞争，市场内卷，连锁反应波动整个酒业生存发展环境。

　　1.名酒面临业绩压力，不断向下传导。疫情放开之后的2023年季度，市场消费意愿高涨，头部名酒均呈现双位数增长。五一以后，市场行情呈保守反转姿态，因面临业绩压力，各大寡头之间为保增长、保利润、保业绩，主动采取大力度动销，产品下行、市场下沉等措施，进行挤压式增长，导致省酒和区域名酒的压力不断被动变大。

　　2.寡头竞争加剧，高强度白热化全面来临。为缓解业绩压力，各品牌之间打破了各美其美的相互边界，被迫进行上下通吃、左右通吃，陷入混战。相互之间的高强度竞争和挤压，推动整个酒业进入高强度、白热化全面竞争时代。2022年8家200亿+规模以上的企业营收总和3395.12亿，占比白酒行业的51.24%。品牌的向上空间进一步狭小，非名酒的生存空间进一步被压缩。

　　(三)量价平衡压力：控量保价还是放价保量，平衡点是关键。大单品是企业的重要护城河，大单品的持续畅销和稳定，决定了企业的利润获取能力、厂商关系稳定能力、业绩增长承压能力，因此，面临行业周期性压力下，量价平衡成为重要关键点。酒企要稳价、稳市场、稳信心，大单品才能持续健康放量。面对消费低迷、社会库存高企、动销难度增大等多重因素，企业将面临着量价平衡的压力。

　　(四)渠道利润压力：大单品利润、通路利润、酒商利润“3大不足”。利润是通路的链条，既是武器也是焦点，例如，利润如何分配与合理化将成为制胜法宝。

　　1.量价失衡导致利润不足，销售通路动能减弱。企业量价一旦失衡，就会出现利润不足，利润不足就会给渠道带来很大的压力。行业向名酒集中，整个名酒的利润基本维持在5%-8%，主要依靠以规模化实现利润边际获取，当市场动销放缓后，产品流转变慢，利润获取能力大幅下降，整个销售通路动能减弱，导致量价失衡、产品破价，部分名酒出现价格倒挂现象。

　　2.厂家加码促销，商家加码跑货，终端加码卖货。在业绩压力下，酒企进一步放大政策来促进销售，经销商也进一步释放政策来完成销售目标，终端通过价格实现产品销售。另外，酱酒进入集中化后，高利润同样成为过去。行业缺少高利润来源的产品和品类，酒商的利润也进入薄利阶段，在压力下，厂家加码促销，商家加码跑货，终端加码卖货。利润是酒业发展的重要驱动力，也是企业品牌稳定性的重要保障，如何有效保障通路利润成为现阶段的主要课题。

　　谁率先通过数字化管控好价格的同时，进行利润释放弥补渠道利润。谁率先利用数字化工具，让销售通路利润合理化，这将成为市场竞争的制胜武器。

　　(五)市场动销压力：三年疫情造成库存大、招商难、动销慢。疫情为酒业带来的影响短时间内很难去除，厂家对经销商和渠道的“业绩不减、服务不足、关注不够”等三大矛盾被放大，部分厂家一味地采用高强推式压货手段，而不是通过底层的消费培育来拉动市场，在消费环境疲态和下行时，导致渠道和终端的动销压力巨大，加之局部地区天气的异常高热，更加速了行业淡季的强度，导致市场动销能量不足。2023年上半年，各大名酒虽然展开各种动销活动，但由于市场消费信心指数严重不足，动销结果并不理想，具体表现为去库存进展缓慢，招商的进度缓慢。

　　(六)两节下货压力：市场预期减弱，要动销不要压货。由于多种不利因素影响，根据调研走访，部分经销商和终端店主，对2023年的中秋国庆及元旦春节等两节重要销售旺季，持较为谨慎的态度。预计两节前后市场下货的压力将进一步加大，尤其是双节当期的销售预期会减弱，渠道补货能力也会相应减弱。因此厂家要联合经销商积极备战，早规划、早下手、快下手，要以动销为目的而非压货为目的，制定详细的作战计划，开展主题化促销、下沉化营销，以产品销量带动渠道补货，形成良性循环。

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　　下半年发展的8个机会

　　卓鹏战略研判，在复杂多变的市场环境中，2023年下半年中国酒业仍然存在8大机会，主要有：

　　(一)产品消费集中化机会：368价格带或成为新一轮增长极。2023年白酒消费呈现价格集中趋势，高端次高端呈现368分级集中消费，大众酒百元盒酒和高线光瓶呈现368趋势稳步增长。

　　1.高端、次高端368集中：368即300、600、800三个主力价格带，是白酒的新高端和次高端，依然是黄金价格段，虽然竞争激励，大部分的名酒品牌都集中在此，但依然在不断的扩容扩量。

　　卓鹏战略认为，300元价格带将会进一步放量和扩容，成为政商务消费的主力价格带，成为普及化的主力价格带。未来3年，600元左右价格带的培育将进一步成熟，形成现在300元价格带的认知和规模。800元价格带将成为高端的重要门户价格带。

　　厂商要积极发力次高端，300元做熟、600元催熟，在800元价格带寻找竞争机会。

　　2.大众酒368集中：大众消费同样呈现368的集中特征，30到60元的光瓶酒和80-150元的盒酒将成为主要发力点。如洋河正在战略性主推百元洋河大曲，泸州老窖的百元老头曲、黑盖。汾酒的玻汾正在不断整个光瓶50元价格段，很多省酒也开始纷纷跟进，发力百元盒酒和大众高线光瓶。这或将是下一个价格竞争集中点，也是行业的下一个重要增长点。

　　(二)“一店一C”机会：营销C端化、得大C者得天下。“一店一C”即下沉和聚焦大店，撬动门店背后的核心消费者资源，抓取C端成为酒企下半年和未来3年的主要趋势，得大C者得天下，整个竞争进一步下探和下沉。在销售压力不断增大和供需不平衡的情况下，单纯依靠分销和贸易模式已经很难实现高增长、高业绩、高利润，一定是依靠市场精耕、消费精耕、发力C端来系统化的解决产品销售最后一米的问题，谁掌握了核心大店资源和背后的大C资源，谁就能够赢得市场的未来。

　　如：武陵酒，纵然市场整体消费环境疲软，依然实现业绩逆市飘红，究其原因是发力做大店和大C，通过直管直营实现高增长。武陵10亿元销量主要是来自860家大店，而860家大店里面，有240家年销售达到200万以上。武陵奉行不压货信条，以动销推动销量;李渡、金文峰、石花等企业，也都是践行营销C端化的典型代表。

　　(三)酱酒深耕机会：跑马圈地已成过往，下沉深耕才是王道。酱酒将全面进入深耕时代，头部酱酒下沉，渠道深耕、市场深耕、消费深耕正在成为增长的必要的，也是的手段。酱酒行业的跑马圈地时代已成过往云烟，过去依靠产区优势、品类优势进行全国大招商、广招商、招大商的时代一去不复返。

　　酱酒企业要积极转型，不仅要在山东、河南、广东这样的酱酒热省份发力，更要积极拓展消费潜力较好的省份，如福建、湖南、陕西、京津冀等市场。中小型酱酒企业不盲目追求高增长，要聚焦优势渠道发力、优势市场进行发力，力求打穿打透。

　　(四)名酒国际化机会：名酒借船出海，墙外开花国内香。中国国际地位不断提升、中国文化不断崛起、中国产品不断迈向世界，名酒探索国际化成为新赛道。以茅台、五粮液、洋河等为代表的头部百亿级以上名酒企业借助一带一路等活动，不断积极探索和寻求国际化发展机会，洋河股份董事长张联东7月初赴巴黎考察交流;五粮液集团董事长曾从钦率队实地考察了英国、法国、匈牙利等多国家酒类市场，并与当地经销商座谈交流;茅台集团董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部斯蒂芬·佩里。

　　卓鹏战略认为，名酒国际化是新时代中国酒业的发展亮点、更是发展重点，牵头，协会搭台，企业唱戏，名优酒企组团出海，抱团发展，打造中国名酒全球可感知和认同的“价值体系”，传播中国世界级白酒酿造产区，品牌国际化、文化国际化、产品国际化、市场国际化，两线并举，将成为新的增长点。

　　(五)清香品类机会：集群稳步快速扩容，品类集体种草。清香型白酒是我国主流白酒香型，有着深厚的文化底蕴、良好的消费者口碑、广泛的市场认知、巨大的消费潜力。大清香品类近年来市场容量和消费热度稳步增长并快速扩容，成为中国酒业继酱酒之后的又一增长机会。

　　清香崛起，汾酒起到了关键的作用，首先是汾酒热，然后才是清香热。汾酒作为清香的龙头企业，决定了清香的高度，第二阵营，如汾阳王、青花瓷、衡水老白干、二锅头、宝丰、黄鹤楼等要集体发力，集群发展决定清香品类的广度和深度，各品牌各美其美，通过集体种草，积极合力，打造行业热点、品类亮点，、催熟、催热整个清香产业，共同推动清香品类招商热、渠道热、消费热。

　　(六)连锁新零售机会：抗风险更强、盈利水平更稳定。疫情后，由于酒类连锁的运营标准规范化高、抗风险能力高、单店赢利性高，使整个酒业连锁的发展极大的提速。

　　1.数字化加速。首先，连锁的运营需要数字化营销赋能;其次是连锁数字化的传播赋能，一店一网红，线上线下交互赋能;最后数字化的推广赋能，比如直播、元宇宙等。

　　2.整合加码。“小店生存压力”为连锁平台快速整合提供了新机遇。连锁整合名酒能更强、盈利能力更强、数字化运营具有成体系可复制的经验。

　　3.头部化加剧。酒类连锁更荣容易获得头部名酒+头部品类(酱酒、清香等)的资源，为连锁门店赋予更强的品类品牌、产品竞争力。

　　4.多元化加宽。酒类连锁向多元化、新物种、新赛道发展，如团购型、零售型、混合型、即时零售型等众多酒类新物种连锁出现。由于不同酒类连锁针对人群、核心产品不同，它们逐渐构建起不同的商业模式。

　　5.赋能化加深。连锁的供应链整合赋能从广度向深度转型，传统连锁主要在产品层面赋能，通过供货、价格优势赋能终端，实现渠道的效率提升。

　　(七)新渠道机会：新电商线上占比未来达30%左右。酒类消费渠道呈现多元化、碎片化、多样化，传统渠道面临分流压力和分化压力。以电商为代表的新渠道崛起，标示着酒业渠道结构进入全域化时代。

　　据不完全统计，2022年新电商酒类销售规模高达1000亿+，销售占比10%左右，预计未来将不断增长至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其高速的增长速度令人瞠目结舌。以抖音为例，2022年酒类销售规模260亿左右，未来大概率会达到800亿+。因此，建议白酒厂商要抓住新电商扩容的机会和窗口期，积极拥抱新电商，拓宽渠道，利用新电商做好宣销一体化、利用新电商做好渠道利润的补充、利用新电商打造逆袭武器。

　　(八)新消费机会：新酒客、新物种、新场景，成为未来。人群迭代带来消费革新，催生行业变革。美团发力即时电商，酒小二模式大获成功，梅见创新逆袭，酒业正式进入新消费、新物种、新场景的新消费机会时代。

　　由新中产、她力量、00后组成的新消费时代的新酒客，对新事物、新表达、新物种充满了消费新需求，促使和倒逼整个酒类渠道和产品品类进化。如酒小二满足了新酒客无边界零售、送货快、性价比高等多方面、多维度需求，成为业内、最成功的即时电商，可以说是酒业活下来的OTO新零售项目。

　　2023下半年，中国酒业既有压力也有机会，纵然市场环境还有很大的不确定性，压力与机遇并存，换一种思路，就是蓝海。