​中国白酒品类繁荣的秘密

　　酱酒在整体预冷的大背景下，绵柔酱香亚品类为何会受到众多经销商和终端商的追捧?背后又揭示着怎样的产业规律?

▲洋河股份总裁助理、贵酒销售公司总经理 沈加东

　　01

　　底层逻辑：产业规律驱动行业发展

　　“当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”。用巴菲特的这句话判断任何一个行业都是贴切的，当然也包括酱酒。

　　这些年新经济发展周期和不可抗因素带给酱酒的动荡和挑战是一直存在的，很多人用过去的繁荣对比现在的停滞，直言酱酒已经进入“后半场”。但从产业发展规律的角度，酱酒从品类驱动进入品质和品牌驱动后，优秀的品牌才能脱颖而出。

　　厂商纷纷坦言，现在的酱酒品牌已经不再依赖简单粗暴的传统动销模式，而用品质和亚品类创新重新定义竞争格局，以高质量发展推动行业革新。

　　其实从各香型白酒的发展历程就不难发现，酱酒的亚品类发展几乎在重走20年前浓香的品类繁荣之路。

　　背后逻辑何在?酱酒的亚品类竞争又将对中国酒业带来哪些影响?

　　02

　　复盘：20年前浓香亚品类细分，到如今酱酒亚品类细分

　　业内当下普遍认为，白酒行业的竞争已蔓延至名酒、产区和香型之间，细分的亚品类逐渐被市场接受，呈现多元供给状态。而随着市场细分和消费者需求的迭代，酱酒的发展态势正在重走20年前浓香白酒的亚品类细分之路。早在20年前，洋河股份就是白酒市场亚品类细分赛场上成绩优异的名酒品牌之一，通过洞察消费者的口感需求开创了绵柔时代。

　　消费市场和消费者的直接反馈，能清晰体现在酒业存量市场下，亚品类细分正在成为各种香型名酒的重要增长级，亚品类正在迎来新的发展契机。洋河股份的海天梦等绵柔型系列产品，20年来在各地市场取得的突出成绩就是的证明。

　　浓香作为发展时间相对较长的香型，已经用自己的发展历程印证了亚品类发展的必然过程。近年行业很多声音都指出，酱酒会重走浓香路。这个观点是否准确很难有统一答案，但酱酒会经历亚品类变革和迭代，确是更具说服力的推断。

　　细察近期酱酒的市场竞争，茅台推出台源酒和习酒推出圆习酒，通过价位下沉和细分在百元酱酒中打得火热。而提到亚品类，洋河股份旗下贵酒开创的绵柔酱香品类，几乎算是亚品类创新的标准案例。作为浓香亚品类代表企业旗下的酱酒品牌，贵酒能否在酱酒亚品类细分下走出属于自己的绵柔之路呢?

　　03

　　亚品类细分带来品类繁荣忽视亚品类细分的品牌终将衰落

　　要讨论这个问题，首先要拉长时间轴看品类的发展。不止白酒，所有产品的品类在原始状态是清晰而明确的，随着需求的更新换代和竞争的加剧，朝着不断细分的方向分化，最终驱动行业发展和企业进化。亚品类细分的过程，就是品类扩容的过程。

　　白酒、啤酒两大品类已经进行了长达数十年的细分之路。

　　白酒在浓香、清香、酱香等香型的初步分类下，又可根据年份、地域、原料、口感做进一步的细分。而啤酒在纯生、原浆、精酿等大类目下也会按色泽、原麦汁浓度、杀菌方式、发酵方式等进行亚品类细分。例如贵酒就是酱香这一香型下根据口感和品质创新推出的亚品类细分。

　　而亚品类的细分创新到底有何重要意义?汇源作为纯果汁饮料品类开创者，曾经的中国纯果汁品牌，在新生代们对饮料的需求呈现出多样化的趋势下，在饮料产品类别、口味日益丰富等各细分领域的发展出现较大差异的情况下，在亚品类创新上没有跟上脚步，不改变单一产品结构，从而逐渐被美汁源果粒橙、农夫果园、统一鲜橙多、味全每日C等一众崛起的亚品类品牌所取代。由此可见，不注重亚品类的细分创新，再大的品牌也会走向衰落。

　　于是在这样的品类革命中，不仅白酒和啤酒，黄酒、保健酒等头部品牌也都纷纷开启亚品类创新。

　　伴随着中国整体经济的持续发展，市场竞争日益复杂激烈，在品种丰富、品类充分、品牌拥挤的中国酒水市场，“产品过剩”和“同质化”几近成为两大行业典型现象，商业端和消费者端对品牌的选择越发困难。胜者风生水起，败者折戟沉沙，企业应该如何在亚品类探索中占得先机，而消费者又该如何从眼花缭乱的产品中选择呢?

　　04

　　亚品类是品质的极致表达

　　如何顺应时代趋势，构建酱酒亚品类差异化品质，从而在琳琅满目的各类酱酒品牌中脱颖而出，博得更多消费者的喜爱，是品类极致发展、基业长青的关键要素。如今获得越来越多消费者喜爱的亚品类酒水，如绵柔酱香、纯生啤酒等，其实都是迎合了当代消费者对绵柔化、适口化的需求，这是销量向上的根本原因。

　　尤其对酱酒来说，创新不能只停留和沉浸在口号创新上，而要实质性落实在口感、工艺甚至产能和储能实力上，乃至打造行业新的标准。唯有如此，才能有效推动亚品类的发展。

　　05

　　亚品类需要实力支撑

　　能赢得消费者认可的亚品类，不仅要顺应时代的趋势和消费者的需求，更需要有强大的实力做支撑。

　　亚品类创新意识虽然在很多酒企都已萌芽，但普遍缺乏龙头企业、强势产区的实力支撑，多个细分亚品类的市场教育和消费者培育仍在路上。

　　结合上文提到的品质表达，其实已经有很多品牌都做出了很好的示例，如洋河贵酒打造的绵柔酱香、劲牌打造的毛铺苦荞酒等。

　　以贵酒为例，在打造绵柔酱香亚品类时，就展现了极致品质和强大实力——贵酒地处茅台镇7.5平方公里核心产区，酿造基地距离茅台酒厂直线距离不到800米;所有产品全部采用12987传统坤沙工艺酿制;世家系列产品使用小坛贮存，极大扩大了酒体和氧气的接触面积，从而加速酒体老熟;国酒大师从制曲、酿造到勾调全链条细节把控，精准掌控产品品质。这些品质创新支撑了绵柔酱香的亚品类品质，而从长期主义出发，贵酒禁得住短期利润的诱惑，有重资产投入的魄力和远见，有丰富的老酒资源，这也是贵酒绵柔酱香能快速发展的有力保障。

　　除此之外，先进的运作模式和渠道的精耕细作也是推动品类和品牌发展的重要因素。笔者从刚刚结束的贵酒河南事业部2023年半年度会议上获悉，目前贵酒河南事业部通过体验馆和终端合伙人模式，已将渠道布局广泛下沉到县级市场，为酱酒的模式和渠道创新树立范本。

　　亚品类繁荣之路，正当其时。好的品牌需要洞察趋势、勇做创新，而好产品的诞生则是多方因素汇集的结果。

　　亚品类的繁荣必将带来酱酒行业高质量发展。就像在今年的春季糖酒会微酒中国酱酒高质量发展论坛上，盛初集团董事长王朝成讲述了自己沉淀白酒行业多年的一些观点：产业规律是行业发展的核心驱动力，未来的白酒竞争将是品质价值观、创新价值观和营销价值观的竞争。

　　贵酒可贵之处恰恰顺应“酱香名酒化”的时代浪潮，通过步伐稳健的市场深耕一步步践行酱香名酒化之路。我们也非常期待能涌现更多匠心做品质、实力有保障的品牌，助力酱酒高质量发展并给酱酒行业带来新转机，给光大经销商带来新机遇。

　　20年前浓香亚品类细分，洋河已杀出重围，而未来贵酒在酱香名酒化之路上将走向何方，我们拭目以待。