今夏爆火的“多巴胺”，为白酒营销带来了什么？

　　自从5月以来，“多巴胺”牢牢把持住了各大流量风口，从“多巴胺穿搭”开始的浪潮，迅速席卷到美妆、餐饮、家居、饰品等多个圈层，不同行业的各大品牌们陆续加入这场“多巴胺”狂欢，白酒行业如洋河、泸州老窖等品牌也有所参与，以不同角度、不同形式，推出了一系列多巴胺营销推广，与消费者进行快乐能量的传递与沟通。

　　究竟什么是“多巴胺营销”?为什么其如此爆火?对于白酒来说，又是如何玩转“多巴胺”，实现消费者培育和品牌破圈?

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　　火到发烫的顶流，“多巴胺”到底什么来头?

　　“多巴胺”在这个夏天，可谓是互联网各平台最热话题之一，其最初由“多巴胺穿搭”带起，并迅速扩大概念范围，“多巴胺女孩”“多巴胺饮食”“多巴胺文案”等衍生词不断丰富。

　　“多巴胺穿搭”，是指利用色彩心理学，将高明亮度的色彩和繁复可爱的饰品协调搭配，呈现出轻快明亮、元气活泼的氛围，从而给人带来愉悦的积极情绪，传递“快乐因子”。从00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑战，将热度火遍视频平台，而各地区消防、、等官号的参与，则真正意义上促进了“多巴胺穿搭”扩散到全民层面。

▲抖音话题播放量

　　▲图片截自抖音、小红书、微信指数

　　截至酒说撰稿，抖音上#多巴胺穿搭 话题播放量达54.6亿次，#多巴胺女孩穿搭 话题播放量超112.4亿次，小红书上的“多巴胺”词条有超460万篇笔记，微信指数“多巴胺”词条在过去一个月里居高不下，峰值达到1亿以上……可以说，“多巴胺”是这个夏天当之无愧的“爆款”和“顶流”。

　　当炎热的夏日遇上火到发烫的“多巴胺”风潮，“多巴胺营销”应时而生，形成“多巴胺+”的模式，各行各业纷纷入局，借势进行品牌焕新，实现消费者培育和品牌破圈。所谓“多巴胺营销”，实质上是“色彩营销”+“情绪营销”，这二者在白酒营销领域其实都不少见，“多巴胺营销”对于酒业来说，其实也并不陌生。

　　白酒本身就是一种情绪消费品，为消费者提供情绪价值的释放，成功的白酒品牌向来注重满足消费者情绪化需求;而白酒包装设计的色彩运用也是酒企吸引消费者印象的重要手段。爆火的“多巴胺营销”，对于白酒营销来说，更多的意义在于借势社会热点，做好消费者沟通与培育。

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　　各行入局玩转“多巴胺”，白酒如何出招?

　　要说最先入局“多巴胺”的，当属各式茶饮咖啡。现制茶饮的主要食材多为当季鲜果，加上其现制的模式，让茶饮、果饮、咖啡等能迅速铺开新品，赶上热度。各家品牌也没有错过这一优势，纷纷行动起来，从多巴胺咖啡、多巴胺茶饮，到多巴胺推荐菜单、多巴胺周边，调动起所有的玩法。

　　白酒品牌和“多巴胺”这一热点话题的直接联动也不少，酒说在公众号、视频号、抖音、小红书四个平台上搜索发现，洋河公众号“梦之蓝社区”发布了《一抹洋河“多巴胺配色”，打开绚丽缤纷的夏天》文章，以颜色为分类展示旗下各核心产品，传递洋河的快乐“多巴胺”;

　　抖音认证账号@泸州老窖发布了“多巴胺穿搭”视频，出镜小哥手持泸州老窖各大产品，搭配同色系服装，评论区直呼“没想到泸州老窖这么潮流”“现在‘压力’给到茅台”……

　　还有伊力特旗下抖音账号@伊力特好玩儿、视频号@浏阳河酒等也有相关内容发布，视频号@德阳广播秀出了前不久在德阳酒博会上的“多巴胺穿搭”……

　　其实，正如酒说在上文中提到的，色彩营销在白酒行业并不是稀罕事，除了直接借势这波“多巴胺”风潮，白酒的色彩运用在近年来也不断创新进步，从过去传统的金、红配色到更多个性化、时尚化、年轻化的设计，白酒的“多巴胺穿搭”也够丰富。

　　如洋河的经典蓝色色调，海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品打造出的优雅品牌形象;泸州老窖高端产品“高光”的极光绿、湖光蓝、珠光白三色，诠释极简高光时刻;还有逐渐普及开的爱马仕橙、蒂芙尼蓝等，“多巴胺穿搭”对于白酒，本身就是一直贯彻和不断创新的，只是借势此次热度，让白酒得以更好地传递品牌价值。

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　　热闹狂欢背后，“多巴胺”能给我们留下什么?

　　在酒说看来，每一种流行风潮都有深层的原因，“多巴胺”也不例外。其实从酒业也不难看出，颜色营销一直都存在，为什么“多巴胺营销”在这个夏天格外爆火?

　　酒说认为，“多巴胺”是注意力+情绪价值的双重叠加，真正的“多巴胺营销”应该是一个集合色彩、情绪、价值的触达方式，通过调动正面的情绪，从而达到社交价值满足的的效果。

　　各大品牌产品借势“多巴胺”风靡的核心逻辑，在于通过深入洞察这个时代下年轻人的态度和需求，在不同群体、不同场景下，用不同的色彩为消费者带来欢欣愉悦的情绪共振，进而形成与品牌的良性互动。

　　这背后，其实与特定的时代环境有关，疫后时代，人们急需对压力、情绪的宣泄，或是能短暂释放压力的方式。尤其对于乐观的年轻人而言，更需要一个情绪的出口，“多巴胺”传递的快乐主义，也就更切中了当下的主题，流行背后是时代情绪的驱动。

　　而落到白酒行业，白酒的产品本身就能带来情绪的排解和宣泄作用，而对于消费者的情绪价值，白酒品牌也十分重视，上到春节、中秋、国庆等全国节日的暖心营销，下到喜宴、家宴等社交场景的情绪满足，都能看到品牌和用户通过情绪搭建起的桥梁。而“多巴胺营销”更多的是，让酒业看到在“亲情”“团圆”“感动”等情绪之外，当下年轻消费者又一大情感诉求——“快乐”。

　　根据《消费趋势报告》，中国的年轻一代，成长在中国经济的时代，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪，成为他们这一群体的重要特征。

　　面对当下普遍高压、快节奏的生活状态，人们更愿意亲近那些积极正向的内容。“多巴胺”相关话题的流行，也印证了时下年轻人对正面情绪的需求和其所能释放的能量，当透过品牌感受到治愈和快乐时，消费者更可能对品牌留下好印象，进而形成与品牌的良性互动。

　　因此，酒说认为，“多巴胺”风潮会过时，但这种快乐导向在未来将会持续流行——这与在年轻群体中普遍流行的“悦己文化”相辅相成，也与当代年轻人反内卷、反内耗、反PUA的生活态度和价值观相契合。

　　热点永远是追不完的，只有真正理解每个热点背后蕴含的传播逻辑，才有可能化被动为主动。白酒在营销中如何满足消费者在健康、情绪、社交等方面更深层次的需求、提供持续性的优质体验，从而增强消费者对品牌的好感与黏性，这是一个值得长期思考的命题。