皇 家剑南春618首发，能否成为剑南春掘金高端市场“利刃”？

　　日前，佳酿网从官方渠道获悉，剑南春打磨数年的高端战略新品剑南春将于“618”购物节期间在天猫平台，建议零售价为1818元/瓶，限量3万套。

　　的剑南春为礼盒装，从5月25日开始，消费者每天10:00、20: 00，可在天猫平台“剑南春官方旗舰店”支付定金，锁定购买名额，在618当天购买剑南春时可抵扣300元。未来，剑南春也将在线下渠道销售。

　　“唐时宫廷酒，今日剑南春”。这句耳熟能详的广告语，道出了剑南春辉煌的发展历史，也成为剑南春独具特色的文化标签。而作为紧扣主题的高端战略新品，剑南春究竟有哪些自身特色呢?

　　在外观形象上，剑南春的酒瓶整体以红釉为主，与宫殿红墙碧瓦有异曲同工之妙，同时设计元素也融入了龙之九子中寓意吉祥的“螭虎”形象，尤其水晶玻璃头以更多切面呈现钻石品质，颇有皇者风范。此外，本次的礼盒装，还附赠一份“”限量礼盒，这也一定程度上提升了产品附加值。

　　在品质上，剑南春有着“双背书”。剑南春酿酒作坊“天益老号”1500年来不断代生产酿造，被认定为全国重点文物保护单位;“剑南春酒传统酿造技艺”入选非物质文化遗产名录，具有优质白酒酿艺话语权。按剑南春官方表述来说，剑南春取冰川雪水之灵气，凝优质五粮之神韵，承古法酿艺之精髓，是品质、名酒臻选。

　　此外，剑南春还携手河南卫视打造了多元国风系列节目《奇妙游》，为剑南春蓄势赋能。目前，首期节目《玄宗赐名》已在视频平台上线，获得了不少消费者好评。

　　那么问题来了，作为剑南春聚焦高端白酒市场的战略新品，剑南春能否成为公司掘金高端市场的“利刃”呢?

　　首先，从企业发展轨迹来看，剑南春作为中国名酒和川酒“六朵金花”的典型代表，其本身拥有名酒属性和高端基因毋庸置疑。不过，剑南春并未真正意义上将这些优势转化为高端品牌势能，这也一定程度上造成公司在高端白酒领域话语权的丢失。

　　据了解，在2000年前后，剑南春风光无限，彼时高端白酒市场形成了“茅五剑”三足鼎立的局面。此后的2003年，剑南春为了更好发展启动了改制，但在政策不稳定环境下，改制反而增加了企业内耗，分散了企业资源和精力。之后的2008年，受地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，市场份额也逐渐被竞品蚕食，错失了白酒“黄金十年”的发展繁荣期。

　　与此同时，以茅台、五粮液等代表的酒企纷纷通过涨价实现了高端化品牌塑造，而剑南春则在此期间却一直奉行稳健的发展策略，从而错过了进军高端市场的机遇期，并逐渐拉开了与一线名酒的距离。

　　客观的说，剑南春在高端化方面不缺努力。近年来，其先后推出了多款高端产品，比如珍藏级剑南春、东方红等。这些产品在局部市场取得了一定成绩，但并未明显提升公司的高端品牌形象。因此，剑南春上市短期内或许也很难化解这一“尴尬”局面，毕竟冰冻三尺非一日之寒，打造高端品牌形象是一个长期的工程，未来剑南春的品牌高度也势必将直接影响剑南春的成长速度。

　　其次，从企业发展现状来看，剑南春是以500元价位带超级大单品水晶剑驱动着公司向前发展白酒名企。数据显示，早在2018年水晶剑销售额就已突破百亿，成为行业屈指可数的百亿级明星大单品。无疑，占位次高端并成为“次高端”，这是剑南春立足行业的巨大优势。

　　不过，这也很大程度上固化了消费者对剑南春的品牌认知，此前剑南春多款高端产品并未成长为明星单品，与此也有着千丝万缕的关系。此外，我们也要注意到，水晶剑虽然在500元白酒价格带是独一档的存在，但在一些局部市场，目前正在受到包括青花汾酒20、品味舍得等在内的多款次高端产品的冲击。

　　作为对比，汾酒于2019年跻身“白酒百亿俱乐部”，比剑南春晚一年。此后汾酒呈现高速发展态势，到2022年营收已达到262.14亿，其中青花汾酒系列以60%以上的同比增幅首次实现破百亿营收，且大部分由青花汾酒20贡献。

　　反观剑南春自2018年营收破百亿后，营收明显放缓，其2022年营收更是一个迷。由于统计口径不同，中国酒业协会此前公布的2022年营收200亿以上企业中剑南春在列，德阳市工商联公布的数据则显示，剑南春集团2022年营收为154.2亿。即使以中国酒业协会公布的数据为准，剑南春也至少落后汾酒半个身位。

　　与之相对应的，剑南春的品牌价值也低于汾酒。在2022年发布的“第14届华樽杯中国酒类品牌价值200强”榜单中，剑南春品牌价值为1106.91亿，汾酒的品牌价值超过剑南春一倍达到2218.55亿。

　　而根据剑南春此前规划，到十四五末力争销售收入达到300亿，实现“再造一个剑南春”的发展目标。若仅凭水晶剑支撑公司前行，想必剑南春很难达成这一既定目标，这也是剑南春积极谋求第二增长点的重要原因。

　　因此，如何巩固水晶剑既有市场优势和平衡高端化发展之路，应该是剑南春当前需要面对的重要课题，也是其能否实现十四五发展目标的重要一环。从联手河南卫视打造系列节目《奇妙游》赋能剑南春来看，显然剑南春对这一高端新品给予了厚望。

　　此外，从市场发展层面来看，目前高端消费场景正在加速复苏，市场规模也在进一步扩容。券商机构在渠道调研中也反馈，当前飞天茅台、五粮液普五呈现小幅快涨、动销持续的局面，国窖1573、青花郎等其它高端白酒产品渠道库存也趋于良性，复苏进度也正在加快。从高端白酒走势角度而言，即将上市的剑南春的一定程度上踩中了市场发展的脚步。

　　不过，剑南春1818元/瓶的建议零售价并不算低，剑南春目前的品牌高度能否支撑起这一价格，尚不得而知。

　　我们知道，占位千元以上价格带并实现规模增长的产品，无不在品牌、品类、文化等维度上，至少有一项具有自身鲜明特色，比如飞天茅台凭借自成一家的“茅香”在高端酱酒市场拥有绝对话语权，经典五粮液依靠与众不同的五粮浓香风味占位高端浓香市场地位等。因此，剑南春若要站稳1800元价格带并实现走量，首要任务或许是如何进一步突出自身特色，进而实现差异化营销。

　　总的来说，剑南春是一款有文化、品质、有底蕴、有特色的高端白酒产品，其能否抓紧高端白酒市场扩容机遇，并成长为剑南春掘金高端市场的明星产品，未来市场也将给出答案。