“i茅台”365天：200亿酒业超级物种的诞生

　　200亿之于白酒企业，是一条漫长的路。漫长到需要数十年的累积才可能抵达，即便是茅台，如果从2001年企业上市开始计算，200亿之路一直走到了2012年才得以实现。

　　但对“i茅台”来说，200亿的新标准是：一年。

　　2023年3月31日，是“i茅台”的一周岁生日，在这一天到来之前，“i茅台”收获了一周年成绩单：销售突破200亿。

　　在这样的成长速度和体量背后，“i茅台”经历了数次革新与进化。站在1周年的新起点展望未来，“i茅台”已成长为可以影响茅台、改变茅台的“超级物种”，更是中国白酒行业极具代表性的“超级新物种”。

　　“i茅台”1周年

　　“超级物种”的“超级进化’

　　2022年3月，“i茅台”横空出世，作为一个新物种，行业对“i茅台”的了解不多，更多只是停留在“官方数字营销APP”这一阶段，对“i茅台”的预期上限，也只停留在百亿水平。

　　2022年3月31日，“i茅台”开始上线试运行，从瓶酒，个注册用户开始，“i茅台”踏上了进化和进阶之路。

　　2022年5月19日，“i茅台”在试运行49天后正式上线。在试运行的49天中，“i茅台”的注册用户达到了1354.26万，预约申购的人数和人次分别达到了1.3亿和3.41亿。

　　2022年7月8日，是“i茅台”上线的个100天，“i茅台”的注册用户达到了1900万，每日预约申购的用户超过了280万，日活用户接近了400万，实现酒类产品销售1232吨，实现营收46亿元。

　　2022年12月30日，茅台集团召开年度市场工作会透露，最终在2022年的275天中，“i茅台”实现注册用户达到3021万人，日活人数达到400万，申购范围覆盖31个省级行政区，酒类产品投放总量达到1362万瓶，酒类销售收入超过150亿元，不含税收入达到126亿元。

　　2023年3月31日，是“i茅台”的一周年纪念日。据3月21日数据，截至3月19日，“i茅台”上线353天，注册用户达到了3721万人，平均日活达到了496万人，累计销售额已经达到了202.5亿元。

　　以上五个时间点，是“i茅台”上线首年的关键节点。从数据变化，不难看到“i茅台”迅猛的发展势头。

　　站在一周年的时间节点，看着“i茅台”首年交出的惊艳成绩单，对比一年前“i茅台”初亮相时行业对其的认知，感受一定颇为震撼。而在震撼之余，行业更应该探究的是，“i茅台”是如何成功的?

　　可以说，“i茅台”从设计之初，便是在顶层架构上超出了行业的认知，事实也证明，这不仅仅是一款普通的“数字营销APP”。这款由茅台酒股份公司倾心打造，与网易合作，超1100人的团队历时半年，融合了云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的APP，是茅台科技创新的重要组成部分，更是茅台数字营销的核心系统。

　　简言之，“i茅台”所担当的是茅台“数字营销法”的核心武器。在茅台的“五合营销法”中，对“数字营销法”的定义是这样的：加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。所以说，这不是一款普通的APP。

　　对于“i茅台”的顶层设计精准定义，茅台集团委、董事长丁雄军在2022年4月底，也就是“i茅台”上线试运行约一个月后，曾有完整的表述：“i茅台”是茅台文化的传播者，产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者，渠道的协同者。

　　丁雄军表示，这是“i茅台”所承载的四大功能。围绕这四大功能，对于“i茅台”的认知和理解清晰可见。

　　所以，作为一个全新“物种”，“i茅台”的进化也主要围绕这四大功能展开，“i茅台”从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面均实现了全面的进化。

　　如在技术上不断修复和迭代保障“i茅台”的平稳运行，在产品上实现了茅台股份“4+5”的产品投放序列，在品牌方面成功锻造了“小茅”的形象，在市场层面不断开展各类“专场申购”活动等。

　　尤其值得注意的是，“i茅台”作为茅台销售渠道的协同者，这一功能定位是“i茅台”成功的关键。以“线上购酒，就近提货”的方式，在这一年中，茅台打通了全国超2000家线下专卖店、直营店等组成“提货点”，让消费者能够在“i茅台”实现公平购酒后，还可以享受到线下提货的便捷与服务，进而实现对茅台文化的近距离体验。

　　对于消费者来说，“i茅台”不仅可以购酒，还能通过“品质·茅台”“香遇·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”等栏目学习和感受茅台文化;而在线下，更可以深度体验茅台文化，实现茅台文化的弘扬和渠道的协同与配合。

　　如今来看，“i茅台”通过对四大功能的承载与呈现，通过自身不断的进化，实现了这六大层面的价值提升。目前，“i茅台”的进化还在持续，“i茅台”的影响还在扩散。

　　200亿新起点

　　“i茅台”重新定义茅台营销

　　营销，是市场成功的关键，从上市之初的10亿规模，到百亿、200亿、500亿，再到1000亿、1200多亿，茅台能够持续长虹，并且一骑绝尘，除了品质过硬，便是营销出彩。

　　可以说，是茅台营销造就了“茅台现象”。进入新时代、新征程，“五合营销法”成为茅台的营销理念和准则，而“i茅台”作为“五合营销法”的重要武器，成为了茅台新时代营销的独家法宝。

　　“i茅台探索使用的S2B2C线上线下融合酒类销售模式，首开行业先河。”这是茅台官方对于“i茅台”的全新评价。

　　200亿，“i茅台”在面世的年便取得了巨大成功，这种成功也影响、改变甚至在重新定义茅台营销。

　　可以说，在茅台推进营销数字化转型的背景下，“i茅台”成功塑造了茅台的数字营销渠道，并逐渐形成以数字渠道为中枢，统筹协调了包括社会渠道、自营渠道、电商渠道等在内的线上线下“一盘棋”渠道格局形成。

　　早在去年7月，在“i茅台”上线100天的时间节点，酒业家撰写发布了《“i茅台”100天丨酒业家特稿》，在这篇文章中，酒业家总结提出了“i茅台”的六大价值：

　　(1)解决了产品和渠道聚合营销的问题;

　　(2)程度上实现和解决了购酒公平的问题;

　　(3)成为了茅台股份新品推广和布局的利器;

　　(4)充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用;

　　(5)茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”;

　　(6)培育和壮大“茅粉”群体，沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。

　　如今来看，这“六大价值”也可视作是“i茅台”对茅台营销的一种重新定义，这不仅体现在茅台营销的渠道体系，还包括产品体系、价格体系。

　　事实上，自2018年以来，茅台便一直加速推进直销布局。茅台年报显示，在“i茅台”推出之前，从2018年到2021年，茅台的直销收入从43.76亿元提升到了240.3亿元，直销在营收中的占比也从5.94%提升到了22.63%。

　　而在茅台刚刚发布的2022年年报中，酒业家发现，茅台直销收入已经达到了493.79亿规模，在营收中的占比接近40%，其中，“i茅台”用9个月的时间贡献了118.83亿的营收，对直销的贡献度达到了25%左右。

　　“i茅台”通过对直销的贡献，影响了茅台的渠道结构，也对业绩的增速起到了正向促进作用。2022年，茅台的营收和净*增速分别达到了16.87%和19.55%，创下了2019年以来的新高。

　　产品结构，是企业营销的重要组成部分。这一年，“i茅台”通过对茅台产品结构的影响，改变了茅台的营销布局。正如酒业家对“i茅台”六大价值中所总结的，“i茅台已成为茅台股份新品推广和布局的利器”。

　　2022年，在“i茅台”所推行的“4+5”的投放体系中，珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒(两款)和茅台1935为预约申购;金王子、紫迎宾、100毫升茅台酒和43度茅台酒(两款)等五款为线上销售产品。此外，“i茅台”还上线了茅台冰淇淋以及茅台文创产品。

　　这其中，多款酒类产品的主要投放渠道甚至渠道就是“i茅台”，也正是“i茅台”，成功带动了如珍品茅台酒、生肖茅台酒、43度茅台酒的投放量，使得茅台股份新品得以成功导入市场。

　　更为重要的是，随着这些产品的成功投放与布局，推动了茅台产品体系、价格体系的重构，由此构建了茅台品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

　　2023年1月4日，酒业家在《“i茅台”正深刻改变茅台丨酒业家特稿》一文中分析道，“i茅台”，已经为茅台营销带来了质的改变，集中表现在五个方面：

　　(1)“i茅台”的成功，标志着茅台打造了酒业的营销模式，实现了线上线下的融合，并深度融入了茅台的品牌和文化;

　　(2)意味着茅台的数字化营销探索取得了巨大的成功，走出了一条与酒类传统营销模式截然不同的道路;

　　(3)限度的激发出了茅台文化营销和品牌聚合营销的价值;

　　(4)是对“五合