丁永征：新名酒企业跨越50亿，关键看6大“一战略”增长密码

　　会上，北京正一堂战略咨询总经理丁永征以《跨越50亿：新名酒上位6大“一战略”增长密码》为主题发表演讲。

　　以下是酒业家整理后的演讲全文：

　　近两年白酒行业一直热议和关注一个话题：酱酒热之后，下一个风口是什么?

　　我认为酒业主要是看规模酒企和品牌酒企。中国酒业发展已经跨越香型竞争阶段，进入品牌竞争阶段，显著标志就是规模酒企的挤压式增长。在规模酒企增长时代，酱酒能够鹰击长空，浓香清香鱼翔浅底，每一种香型酒企都能够在各自生态位自由生长。

　　2017年时习酒规模在37亿左右，2022年习酒规模超越200亿;还有一些白酒新物种，如肆拾玖坊，增长速度惊人。

　　但传统浓香、清香酒企从2017年开始在30、40多亿徘徊，好像总突破不了50亿，有的酒企还在下滑，如四特2022年大概不到20亿。“50亿”好像省酒龙头的一个魔咒，很难突破。

　　大家都说中国白酒企业高速增长，我是一个比较悲观的人，我认为不是所有的酒企都能增长，只有规模酒企才能增长，也就是说只有50亿以上的省酒龙头和特色酱酒，以及全国100亿以上的名酒未来才能增长，这是未来中国酒企的基本生态位，大家一定要看到未来的确定性。

　　我服务了很多酒企，从策略竞争到战略经营，这也是未来酒企最基本的规律和趋势。未来3年。中国白酒企业的竞争格局基本上是——50亿以上的省酒+50亿特色化酱酒+200亿名酒。省酒如果还在20亿、30亿徘徊，基本就没有机会了。

　　用户教育其实是伪命题。消费者就像女孩子一样：喜新厌旧。好品质、好包装的产品对她来说更具吸引力，但只要产品力不够，所有的用户都不是你的。这就像刚上大学时会选小米，毕业四五年以后换成华为或苹果，当年培育的用户都离你而去。

　　30亿的酒企能跟300亿以上的酒企竞争吗?我自身的实力在哪里?我的能力能不能匹配当下行业趋势?酒企应该冷静下来，思考做自己。

　　酒企如何跨越50亿?

　　目前来说，从策略的角度讲，“旧答案分崩离析，新答案还没有着落。”

　　正一堂给所有酒企一个观点，竞争意识削弱竞争力。越是在行业竞争的时候，越要关注自己。五粮液就是过分关注国窖，所以它跟茅台的距离拉得越来越大，洋河对国缘也是。我发现很多省级龙头最怕的就是区域性酒企，导致名酒打到了家门口。

　　我建议，要忽视竞争本身，转向企业自身能力、价值和厚度的经营。

　　白酒从10亿、20亿到50亿有两个机会：省级龙头和特色酱酒。

　　酱酒不一定是茅台产区。当别人都在做400、500、600甚至800元价格带的时候，特色酱酒就是让老百姓喝得起。

　　那么，新名酒上位的6大增长密码是什么?

　　，资产经营战略密码。“资产价值”将成为20亿以上酒企的关键战略密码。用户价值经营最重要的是要有实力，要更美。行业竞争就是“内卷”，比拼实力。

　　第二，双线战略新密码。三个力：结构力、品质力、价格力。有些省级企业、酱酒企业什么都想做，跨度从200-800多元(价位)，结果行业对你的认知变了。省酒也是这样的，不要布局太多。

　　酒企要明确，到底在哪个价位段上发力?没有结构力谈不了战略。一款单品能不能占到总销量的40%以上，如果不能，不要出第三款产品，两款产品就够了。

　　第三，品质做厚新密码。要靠刀刃向内的品质革命。这两天我品了七八种酒，厂家都在夸自己的酒好，但有些酒在嘴里打转真喝不下去，酒质不行，骗也没有用。

　　我们这次去今世缘，今世缘领导讲“浓香一定能出好酒”，一些浓香酒企之所以品质不行，是因为浓香经不住诱惑，坚持四年、五年以上的很少，这就是浓香干不过酱香的原因。下一步，浓香革命就坚持5年以上，没有好品质，一切都不用谈。

　　第四，品类冠军新密码。仰韶陶融香型白酒2021年大概32亿元左右，今年不出意外预计在42-50亿之间。今世缘从高端中度升级为中度高端战略，因为浓香高度是浓烈，低度叫绵柔，只有中度高端才是最醇厚的。古井当年淡雅为什么卖不好?因为淡雅的价值远远低于绵柔和，所以才推出年份原浆。

　　大家都在讲好品质，但对消费者没有打透。下一步营销端怎么做?从企业、终端和用户来说，最终要搭建自己系统圈层。

　　第五，省会高地市场新密码。比如对酱酒企业来说，到底是招商重要还是市场重要?其实，30亿或者10亿以下的酱酒企业，70%用来招商才是对的，而不是拿出一套东西马上就要做根据地。正常情况下，在全国能找到2-3个省，把省会市场的一两个地区打透就够了。

　　次高端的本质就是用户圈“影响力”模式，如果做不了省会市场，那就意味着做不了次高端，那么在其他地级市根据地也就无人认。比如仰韶“三宴三会”模式，再比如古井在合肥去年规模接近40亿。

　　第六，组织变革新密码。有些企业想得太多，做得太慢，组织光想怎么干、怎么变革，但连人都没有，这都是不行的。特别是对酱酒企业来说，要赶紧把组织武装起来再进行变革。宣传部变的越来越重要了;传播系统和会务系统要有开大会的能力;组织部要有“名酒进名企”的专业组织能力;文化部要做文化场景，做好场景的打造和线下的推广，一定要从渠道控制转向用户培育。

　　另外，要强化绩效管理。企业要奖励那些做难事的人，替你开发市场、开疆扩土的人，即使现在业绩不好，也要重点奖励那些“做难事的人”。

　　最后，中国酒业不像外界说的那么好，但是相对于中国90%的快消品行业来说，它永远是产业，永远是的行业。前端都是希望，企业都充满阳光，谢谢各位!