文化品牌+高端价格+数字营销，摘要酒是这样成功的！

　　2021年金沙酒业实现营收60.66亿元，其中摘要酒贡献近37.6亿元，占比达到62%。事实上摘要酒自面市以来每年呈递增态势，特别是2018年以来，连续四年全国销量增长超，目前正朝着50亿级超级大单品迈进。

　　短短四年时间，从2.4亿快速增长到37.6亿，是什么造就了“摘要速度”?复盘摘要酒近四年的发展历程，我们发现其成功路径有三大核心要素——文化品牌+高端价格+数字营销。

　　一、文化品牌——书读经典，酒饮摘要

　　1、超级命名——何为摘要?

　　从字面来看，摘要的核心是“精华部分”。摘要即摘取精要，又称概要、内容提要，是指摘录要点或摘录下来的要点。摘要是专业的、严格的、标准的、精华的。

　　从酒类来看，摘要的本质是“选取精华的酒体”。“摘天籁之菁华，色若晨露;要人间之至酿，味比醪醇。

　　2、超级器型——书本瓶

　　过目不忘的独特器型，是世界名酒成功的重要经验。如人头马、绝对伏特加等。

　　摘要酒产品设计独特、文化气息浓厚。产品自带流量、出生即是爆款。“型似书，实为酒。书一卷，酒一壶”。同时，瓶体采用景德镇出品的高档瓷器，品相、质地上佳。品位高雅，令人爱不释手。摘要酒的书本瓶，就是“书读经典，酒饮摘要”品牌素养的视觉化。

　　摘要酒是“装在书里的酒”，是时代经典、岁月华章。文化入酒、酒载文化。人生就像一本书，“一本书、一生情、一杯酒”，品摘要酒仿佛能看到一段波澜壮阔的人生。

　　3、超级主张——书读经典，酒饮摘要

　　好的品牌主张是与众不同、耳熟能详的。“书读经典，酒饮摘要”，通俗易懂、朗朗上口、口语化、易传播，同时又不失独特的文化属性，令人印象深刻。

　　《诗经》是先秦时期中国社会生活面貌的摘要、《道德经》是解释宇宙万物本质和演变的摘要、《论语》是儒家以德治民“仁政”思想的摘要、《山海经》是远古神话传说、山河地理的摘要、《战国策》是战国时代纵横家战略和策略的摘要、《资治通鉴》是国家盛衰、民族兴亡通史摘要、《永乐大典》是中国古典百科全书摘要、《本草纲目》是古代本草学集大成的摘要、《天工开物》是古代农业手工业生产的摘要…

　　书读经典，酒饮摘要。精准锁定了有知识、有文化、有人生阅历、有人生故事的高端知性群体。是高品质、高品位的人生标准，是岁月沉淀下 、看尽繁华的人生内敛 ，是腹有诗书气自华、追求身心修养的人生境界。

　　这世界太快，如何让心绪放慢下来?这岁月易逝，如何把时间陈藏起来?往后余生，愿平淡富足。一本好书，一瓶好酒。不乱于心，不念过往。就着蓝天白云，活成自己喜欢的状态。书读经典，酒饮摘要。

　　4、超级传播——群媒体、大传播

　　摘要酒始终围绕高端酱香白酒定位，同时以文化为内核，进行品牌大传播，聚焦“传统媒体+新媒体+广告+IP+内容营销”的群媒体组合，成功构建摘要的“高空价值传播体系+地面价值沟通体系”。

　　(1)传统媒体——如《新闻1+1》、《新闻30分》、《对话》、黄金时间广告投放等。所有机场广告资源全部用于摘要酒品牌、高铁等交通枢纽、城市综合商业体广告、分众电梯媒体等线下投放等。

　　(2)新媒体——如“2022做个新选择”全民挑战赛、“2022美好生活新选择”专题报道、“新中产的年终总结，看了会哭”创意测试、“#刘烨的新选择#”微博话题等线上创意传播等。

　　(3)IP——如“摘香盛宴”IP，建立标准化品鉴体系;与新华网联合打造《时代摘要》IP、中国企业家博鳌论坛、“回味中国节”、“美好生活奋斗者”等

　　(4)内容营销——如“我和摘要的故事”内容征集。

　　二、高端价格——贵州两大高端酱酒

　　贵州两大高端酱酒，采用比附定位的方法，让消费者产生品牌联想。同时着重从价格定位角度，强调了高端价格、高端形象和高端地位的认知。分众传媒江南春的三个标准：“消费者认不认”、“竞争对手恨不恨”、“销售人员说不说”。

　　摘要酒改版前广告画面

　　1、定价定未来

　　基于“贵州两大高端酱酒”的定位，摘要开始价格升级，市场实际价格进入并稳定在600-1000元/瓶的高端酒区间。摘要酒的销量提升，在供给端未放量的情况下，很大一部分是源于价格式增长。价格式增长优先于销量式增长。同时没有涨价空间的白酒品牌是没有未来的。

　　2、大单品战略

　　摘要酒始终坚持大单品战略，大单品战略的一个重要特征就是让品牌代表一个价格，让价格成为品牌价值的重要组成部分，摘要“贵州两大高端酱酒”的定位，正是通过创造价位来塑造品牌。

　　3、补位高端酒

　　在高端酱酒市场，很多人买了茅台酒不是马上去喝，而是当成保值、增值的手段。这时候茅台就喝不到，就要拿替代酒去补，这就是高端酱酒消费性供给不足;摘要酒定位于“贵州两大高端酱酒”，迅速补位了贵州高端酱酒品牌资源的稀缺，化解了部分的供不应求。

　　4、品牌新升级

　　“摘要酱香酒，高端新选择——来自赤水河上游贵州金沙，全国销量增长超”。本质上是对“贵州两大高端酱酒”定位的升华。同时强调了酱香品类代表、强调了高端价格(形象)、强调了上游核心产区、强调了市场地位特性(增长/畅销)。最终形成摘要酒是来自赤水河上游贵州金沙畅销的高端酱香白酒的品牌与产品认知。

　　5、产品高结构

　　摘要酒先行业一步提前布局超高端领域、抢占超高端酱酒单品的话语权;精准发力、树形象、拓空间、实现高品牌占位;如1999元/瓶的摘要?匠师版、2999元/瓶的摘要真实年份酒?12年、3999元/瓶的摘要真实年份酒?15年等。

　　三、数字营销——全链数字、控盘分利、C端运营

　　摘要酒以五码合一为基础导入数字化营销系统，将用户、终端、渠道、场景、产品、品牌、传播等多角色全链数字化，以产品、费用、动作的在线和对C端消费者的运营，拉动产品动销、赋能全链客户。

　　1、五码合一

　　瓶盖内码、瓶码、盒码、箱码、垛码的五码合一，是摘要酒数字营销的前提和基础。

　　2、控盘分利

　　通过半控价到全控价模式过渡，摘要酒可以精准将费用投放到经销商、分销商/终端、品鉴顾问(品牌大使)、消费者，减少渠道套取费用，形成“刚性的价格体系+规范的销售动作+稳定的渠道*+充足的销售动力”，从而实现控盘分利。

　　3、C端运营

　　摘要酒通过C端数据库的建立，结合消费者积分商城、内容营销中台等，摘要将品牌与用户直接链接，从而实现C端运营。

　　2022年是金沙酒业百亿目标的关键冲刺之年,凭借“文化品牌+高端价格+数字营销”三大核心优势，在销量结构占比62%的前提下，我们有足够的理由相信摘要酒必将迈过五十亿门槛、摘要酒必将成为行业经典和价值榜样。

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