贵州茅台线上“重启”冰火两重天“i茅台”魅力如何？

　　其实自宣布新电商平台即将上线的消息以来，贵州茅台就已成为市场关注的焦点。3月29日，在官宣后的第二天，“i茅台”App便登顶了AppStore免费APP排行榜首，成为下载量最高、热度最高的一款App。

　　“顶流”上线消费者持续“在线狂欢”

　　目前，“i茅台”APP正处于上线试运行阶段，除让消费者了解贵州茅台酒的酿造工艺、品牌文化等方面外，核心功能在于茅台酒的预约申购。消费者可在每天9时到10时之间预约申购最新发布的产品。

　　同时，据贵州茅台官网发布的信息，针对可能出现的“黄牛”问题，“i茅台”APP采取实名制认证，需要消费者填写真实姓名和身份证号码。每一实名认证的账号每场次每品种只能申购1次，成功申购后获得提货码，到线下预约门店提货。

　　从“i茅台”开放申购的产品来看，目前仅开放了4款产品的申购：53度500ml贵州茅台酒(珍品)、53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935。最受大众市场欢迎的500ml飞天茅台酒并不直接销售，而是整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

　　白酒营销专家蔡学飞分析认为，飞天茅台的市场需求量大，为了“i茅台”试营业阶段安全运营及测试，暂时不上架飞天茅台是在情理之中。

　　尽管飞天茅台缺席，但茅台酒的申购热潮依然不减半分，据贵州茅台公告显示，“i茅台”APP试运行首日，逾229万人、622万人次参与了申购。清明期间，共计698万人、1894万人次参加申购相关产品。4月6日，预约人次再创新高，比天上线多了124万人次。4月8日，据“i茅台”晒出上线一周的成绩单显示，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人预约申购成功。而从首日公示的申购结果来看，四款茅台酒的申购中签率并不高，4款产品分别为：0.25%、0.4%、0.03%、0.99%。

　　买茅台堪比“中彩票”投资者用脚投票

　　值得注意的是，与消费者热情所不同的，却是贵州茅台股价和行情价的双双“降温”。

　　贵州茅台官微消息显示，“i茅台”历经半年时间筹备。而近3个月内，贵州茅台股价持续走低，至今回撤超20%。在3月16日，贵州茅台股价创下1593.00元/股阶段新低。

　　3月28日早上，伴随“i茅台”即将上架的消息发布，贵州茅台股价早盘上演惊险一幕：开盘仅20分钟，跌幅超5%。随后跌幅收窄，截至午间收盘，贵州茅台股价报1638.80元，跌幅3.03%，总市值20587亿元。有分析人士认为，茅台股票大跌和茅台新电商平台上线，平价茅台可能放量熨平高价茅台的市场情绪过度恐慌有关。

　　酒价微信公众号显示，根据各地经销商报价，在3月10日，21年飞天原箱和21年飞天散装的市场行情价分别为3140元/瓶和2775元/瓶，至3月28日，分别降至2700元/瓶和2500元/瓶。除飞天外，各类茅台酒市场价亦呈下跌趋势，精品茅台酒从3月10日的3730元跌至3560元，虎年生肖酒从4500元跌至4030元，茅台1935从1560元跌至1380元。

　　对此，蔡学飞指出，“i茅台”电商平台的上线影响到了消费者对茅台未来价格的心理预期，以“中彩票”的心理认为可以在线上渠道买到更多的酒，从而促使市场价的降低。

　　回归商品属性推进营销体系改革

　　尽管“i茅台”的上线“冰火两重天”，但也得到了市场的足够关注。不可否认，过往的教训历历在目。2014年6月，贵州茅台注资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，2017年9月，茅台官方交易平台“茅台云商”上线，本意在于希望借助这一措施稳定茅台酒价格，但在实际操作中，“茅台云商”却成了黄牛囤货、经销商窜货的渠道，大量乱象的出现使得“茅台云商”的路越走越窄，最终在2019年底茅台电商公司宣布解散并进行清算注销。

　　蔡学飞表示：“我倾向于认为茅台会吸取茅台云商的经验教训，这次的电商平台应该会比上次更加成熟，黄牛问题应该在茅台预料之中。同时，茅台也在不断规范相应销售规则，我相信乱象会随着茅台电商平台的不断完善与调整得到改善。我相信随着平台的正常运营，以及后期消费市场趋于理性，还是能够达到茅台改善*，包括控价的目标。”

　　市场也对这一次的“试水”给予了较高预期。国泰君安证券表示，茅台线上平台落地有望成为营销体系改革落地的新一举措，为茅台市场营销发展新动能，实现营销体系变革再突破。

　　自2021年8月底贵州茅台集团董事长丁雄军上任以来，曾多次提出“营销体制和价格体系改革”，要破解“价格双轨制”难题。他表示茅台将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的服务。

　　在业界看来，让茅台酒回归商品属性，这种营销改革一旦实现，对整个白酒市场无疑将产生巨大而广泛的影响，名优白酒品牌的价格体系、价格机制和价格策略，都将因此而发生改变，以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系将逐渐形成，白酒市场消费活力将被充分地激发和释放。