剑南春“高端之难”：水晶剑贡献近九成收入，市场价3年涨20元

　　在头部酒企角逐高端时，曾与茅台、五粮液齐名的剑南春仍在次高端市场徘徊，大单品水晶剑终端市场价不足500元。

　　从白酒经销商处获悉，2019年-2022年，水晶剑的二批价从380元/瓶逐渐涨至420元/瓶;市场价从430元/瓶到如今的450元/瓶，3年多时间价格仅上涨了20元。

　　剑南春京东官方旗舰店中，目前核心大单品依然是水晶剑，52度500ml售价509元，相当于1499元飞天茅台市场指导价的三分之一。

　　同时，旗舰店55款产品中，水晶剑相关产品占到了一半，包括38度、52度两种度数的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多种规格产品。

　　据剑南春公布的数据，2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，水晶剑销售额近130亿，占比在86%以上。

　　“水晶剑销售情况还好但*低，永远都是30元，经销商没人爱卖，但是没有这款酒又不行。”白酒综合经销商李亮(化名)向搜狐财经坦言，因其名酒效应及品质，水晶剑在市场销售情况较好，但此前曾推出的高端产品并未达到预期效果。

　　水晶剑近年多次提价 市场价仍在500元以下

　　目前52度500ml水晶剑官方零售指导价为519元/瓶。

　　近期，走访市场发现，终端市场的零售指导价并不统一。同样的产品在商超中，标价有519元和539元两种。

　　产品在商超实际成交价多为480元-490元，烟酒店等实际成交价多在450元-460元，均低于零售指导价。

　　剑南春主流电商平台官方旗舰店，水晶剑售价也不尽相同。

　　其中，剑南春京东旗舰店售价509元，淘宝旗舰店优惠价489元，同时推出了买2瓶赠送100m l46度剑南春、买1瓶赠送52度金绵竹150ml。

　　而在京东自营中，该产品售价为479元。

　　水晶剑最近一次提价是在2021年3月1日，52度水晶剑零售指导价从489元/瓶提至519元/瓶，上涨幅度30元。

　　彼时，提价的消息也得到了剑南春官方的确认。

　　盘点发现，2020年起，剑南春开始筹划水晶剑新一轮的涨价。

　　当年1月，水晶剑提价20元/瓶;之后的3月1日，水晶剑出厂价上调25元/瓶;一个月后的4月1日，水晶剑的建议零售价调整为489元/瓶。

　　彼时，剑南春接受媒体采访时曾表示，上一次提价在2018年，经过近两年的发展，产品得到了消费者和市场的认可。通过此次调价，企业也为了梳理新的高端产品线。

　　2021年3月1日，52度水晶剑终端零售价从489元/瓶提至519元/瓶。

　　搜狐财经随机走访北京烟酒店获悉，2019年至今，水晶剑进货价从最初的380元/瓶逐渐上调至420元/瓶，实际成交价从前几年的430元、440元，到目前的450元以上。

　　三年多时间，水晶剑的实际成交价仅上涨了20元。

　　白酒综合经销商李亮(化名)向搜狐财经坦言，“水晶剑销售情况还好，酒质也还说得过去，但*低，永远都是30元，经销商没人爱卖，但没有这款酒又不行。”

　　水晶剑贡献86%以上收入 占电商半数产品

　　近年来，剑南春也推出了高端产品，东方红、东方红1949、珍藏级剑南春，定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，但整体体量并不大，搜狐财经走访市场终端时也鲜有上架，水晶剑目前仍为剑南春大单品。

　　2021年上半年，据媒体报道，在一封致剑南春全国经销商伙伴及全体员工的新春贺信中，剑南春表示，2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，与2019年全年的销量持平。

　　其中，剑南春核心大单品水晶剑在2020年销量突破16000吨，销售额近130亿，年增长率达到12%。高端产品中，水晶剑占比高达80%以上。

　　以此估算，水晶剑贡献了剑南春86%以上的收入。

　　产品售卖中，剑南春也高度依赖水晶剑。

　　剑南春官网显示，剑南春目前有64款产品，分别为剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南系列以及绵竹系列，单瓶售价在69元~1199元不等。

　　搜索剑南春官方旗舰店，在售的55款产品中，水晶剑相关产品占到了一半。包括38度、52度两种度数的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多种规格产品。

　　水晶剑销量也成为剑南春宣传的重点。

　　今年年初，剑南春广告语“中国名酒销售前三”在业内引发争议。

　　根据白酒股份公司销售额，目前茅台、五粮液、洋河为前三名，截至2021年前三季度其营收分别为770.53亿元、497.21亿元和219.42亿元。

　　对此，剑南春官方客服解释称，“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据。

　　中国食品工业协会官方网站仅查询到《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》，文中提到“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春”。

　　图表数据显示，剑南春大单品的销售额位于前三。

　　与泸州老窖差距扩大至495亿元 掉队茅台、五粮液

　　剑南春与曾经的“战友”茅台、五粮液差距越来越大。

　　公开资料显示，剑南春在2018年时已经接近百亿体量。

　　四川省企业联合会推出《四川企业发展报告(2019)》数据显示，2018年，剑南春集团营收为92.9亿元，位于第72位。

　　2019年，剑南春集团营收达到102.3亿元，正式突破百亿，排名上升至54位，同比增速为10%。

　　最新数据中，2020年剑南春集团营收为111.8亿元，排名下降至62位，同比增速降为9.3%。

　　对比同为四川酒企的五粮液集团和泸州老窖集团。

　　榜单数据显示，五粮液集团2018年营收为931.2亿元，2019年同比增长16%达到1080.3亿元，2020年营收为1210.7亿元，同比增长12%。

　　泸州老窖集团2018年营收为257亿元，2019年同比增长97%达到507亿元，2020年营收为607亿元，同比增长19.7%。

　　由此可见，在营收增速的发展趋势上，剑南春集团和五粮液集团、泸州老窖集团相似，2020年出现了放缓。但在增长速度上，剑南春集团均低于另外两家。

　　2018年，剑南春集团与泸州老窖集团相差164亿元，2020年已扩大至495亿元;2018年，五粮液集团高出剑南春集团800多亿元，2020年扩大至1000多亿元。

　　22年前的2000年曾是剑南春的“时代”，剑南春曾与茅台、五粮液齐名位居行业第三，“茅五剑”三足鼎立。

　　据业内人士向搜狐财经表示，2000年以后，飞天茅台零售价约500元左右，五粮液零售价约600元左右，剑南春售价则是200元左右。

　　“茅台带动整个白酒行业的涨价潮。”上述业内人士透露，“大概在零几年的时候，飞天茅台开始涨价，随后五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。而剑南春则长期维持在200多元，后来到300多元。”

　　已将自己定义为“次高端”的剑南春，历经多年后彻底掉队茅台、五粮液。

　　截至目前，飞天茅台零售指导价1499元，市场价在2600元以上;五粮液刚刚将零售指导价调整至1499元/瓶，市场价在1000元以下。

　　在业内看来，剑南春历史遗留问题和满足于次高端市场成为高端化不足的内在原因。

　　企查查显示，经过2004年的改制，以原董事长乔天明为首的管理层控制了剑南春集团约44%的股份，乔天明间接持有剑南春约30%的股权，并拥有74%以上的表决权。

　　2015年，乔天明接受有关部门调查，2018年因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。直至今日，该事仍无定论。

　　李亮提到，剑南春长期未大力发展高端与其内部管理有关联，“团结稳定才是企业发展的不二选择”。

　　白酒营销专家蔡学飞也分析表示，预计与剑南春存在企业内部管理的历史遗留问题有关，导致企业并不愿大刀阔斧的进行高端化战略。同时，剑南春作为当地的支柱产业，次高端是其优势价格带，且这一价格带容量很大，剑南春可以在这一价格带稳健地获取基本盘与*，因此也并没有激进的进行高端化。

　　据绵竹于2020年7月发布的一份刊物报道称，剑南春集团公司委副、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

　　按照剑南春集团2025年200亿元的目标，相当于2020年的2倍。而茅台集团的目标是，2025年营业收入达到2000亿元。