配制酒 不要等市场“分配”

　　2021年5月，酒类定义《新国标》颁布，开启了中国白酒的新时代。《新国标》中，调香白酒被剔除在白酒之外，归入配制酒，白酒的标准变高了。2022年初工信部对《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见。在升级创新产品制造工程方面，征求意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

　　先有《国标》后有《意见》，显而易见，从国家层面入手，正在为消费市场对配制酒的需求与供给关系中不明确的分配指明方向。配制酒的春天，正在兴起。然而在“春天”到来的路上，对于企业来说，是否能够走出属于自己的道路呢?

　　01、配制酒的存在是廉价吗?

　　在很长的一段市场供需关系中，配制酒存在的意义在于补充市场低端价格带。但是随着消费升级，这类产品处于了令人尴尬的处境，即品牌形象的的固化与市场需求的不匹配。如今，在消费多样化、时尚化、个性化的时代，想要获得市场，不可能通过传统白酒实现，即便能够这样去创新，市场也不易接受基于传统白酒的口味及产品创新。所以，饮酒态度改变配制酒立场。配制酒则已经完全脱离传统白酒范畴，并且是与国际接轨的品类，可以创造和创新的空间比较大。不仅符合工信部倡导的要求，而且还符合国际市场发展的趋势。未来配制酒将迎来自己的春天。

　　这两年，随着酱酒热、老酒热、名酒热的持续聚焦，十三五期间中国白酒行业规模企业减少近1/4，越来越多的三四线白酒小企业经营艰难或面临退出市场的风险。工信部开年发文倡导白酒行业要考虑年轻消费群体和国外消费群体，这是在给当前中国白酒指明未来发展道路，核心要表达的意思是白酒行业不能只知道服务中老年人需求的市场，要学会培养年轻群体和走出。让白酒回归饮用属性，让中国白酒走向国际，是行业纠偏的核心宗旨。

　　经济学认为，人们更愿意花少量的钱，购买能带来更好体验感的非生活必需品。据CBNData数据显示，当代人买酒，在口感差别不大的情况下，外观符合审美潮流、会讲故事的品牌往往胜出。即使它们稍贵一点，但情感链接比口腹之欲更为这一群体看重。前提是，这些酒饮属于平价层级。过去，传统高端白酒，价格让人生畏，无法深入到佐餐和陪伴消费场景。

　　对于传统白酒人来说，配制酒是没有前途的一个品类，但是从国家和市场层面来说，配制酒未来的潜力将在国家的持续引导下繁荣起来，很多更时尚，口味更好的配制酒，也将因此走向市场。

　　事实上，我们应该关注的，是配制酒的市场份额，数据显示，当新国标颁布后，原本是白酒如今划分为配制酒的市场份额，真就无路可去了吗?答案显然是否定的，在已经形成的供需平衡关系下，原本属于这类配制酒的市场份额一旦抽离，谁又能马上填补呢?

　　在已经形成的消费价值观中，消费者本身甚至不会太过关心自己瓶子中装的是什么。而为配制酒打上“廉价”标签的，也只是我们固有的思想作祟。因此，我们可预见配制酒不会受到新国标的过度影响，甚至其价格未来因此仍然有上升空间，如此看来，新国标对于目前的酒类市场是一把双刃剑，只有劣质酒才会被淘汰，只要利用得当，仍然会有不少好产品能脱颖而出，收获更大的市场。

　　02、万物皆可“酒”。让酒回归“好喝”

　　那么站在市场的十字路，配制酒如何抓住更多的消费群体，这便需要企业对自身的营销与形象做更多的“功课”从而在宣传上更有“话语权”。

　　在传统认知中，无论是白酒本身携带着的年份特质，还是品牌刻意塑造的高端质感，都给人一种极强的疏远感。而在代表新生代的Z世代消费语境中，却更强调一种体验与交互的概念，即充满距离感的形象打造远不如亲自下场与消费者深度互动来的有效，体验式消费时代的到来，更要求品牌以各种沉浸式打法与消费者保持良好的品消关系——你要知道他们想要的和这个市场正在需要的。

　　因为年轻消费者的出现，老牌配制酒从前的营销方案与原有产品已经不适合目前的市场了，很多年轻消费者需要的是更加新颖有创意的品牌。在诸多配制酒广告道中都是以强调配制酒的历史与功能，并没有突出品牌的优势，随着饮用人群的年轻化，配制酒品牌诉求也应该更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。

　　当下年轻人对饮酒的消费观已然不同于以往。与传统酒桌上将白酒作为社交货币不同，年轻一代对酒桌上等级和秩序概念是模糊的，他们喝的是“悦己”的轻松或与朋友欢聚时的小酌，甚至有人说他们喝的是生活方式，喝的是寂寞，是青春，是情怀，但唯独不是酒。

　　随着年轻人对社交平台的依赖，他们对喝的酒还有一个诉求，那就是高颜值的包装，能够代表时尚和潮流。“拍照好看”与“流行种草推荐”远远比那些经典的故事剧本更能打动他们的心。

　　从这个角度审视，一些传统酒企业似乎没有“零食巨头”们看得开。早在去年6月，可口可乐就宣布开始在中国市场上卖酒，无独有偶，几天前，旺旺也开始了自己的梅子酒广告宣发。这群伴随着中国80/90后成长的“老品牌”，始终没有忘记自己的“衣食父母”的年龄，打造出一个品牌环绕升级的态势。面对这样的市场攻势，传统酒类品牌在这方面缺少的不是产品，而是产品优势挖掘出来。

　　新型配制酒最典型的特征应是好入口，消费者喜欢新型配制酒的个理由一定是这类白酒在饮用上重新定义了“好喝”。

　　过去喝酒要品，单宁的苦涩，酱香的丰富……但现在消费观念在发生变化，新消费人群更在乎好喝本身，不需要那么“百转千回”，简单直白的对产品表现出“好喝就是好喝，难喝就是难喝”喜恶。

　　韩国真露、日本清酒就因为口感深得轻饮 人群的喜欢，口感更加清淡，醉慢醒快，完全符合大多数消费者需要。新酒饮，和过去的酒，是新世界和旧世界的区别。而这些上帝，恰好是配制酒发展的“新”信众。(本文选自《中国酒业》杂志2022年第3期)(原标题：配制酒，不要等市场“分配”)