酒精红利“饮”人入胜？饮料企业纷纷跨界卖酒，能成吗？

　　从去年娃哈哈进入白酒赛道到元气森林等饮料新秀冲击酒水市场，饮料企业布局酒业领域势头迅猛。那么，酒这么容易让人上头?饮料企业卖酒会是一门好生意吗?

　　01 可口可乐中国官宣开始卖酒

　　2021年6月1日，可口可乐饮料(上海)有限公司官方微博“可口可乐中国”宣布“我们开始卖酒了”。微博正文中表示，在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

　　02 元气森林涉足酒行业

　　3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司，持股25.8%。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89%，主要人员新增蒋执一、唐彬森。不久之前，元气森林(北京)食品科技集团有限公司入股碧山啤酒公司，持股比例接近25%，同时该公司注册资本由100万元增至约133万元，涨幅约33%。

　　值得注意的是，此次元气森林先后进入啤酒和白酒行业，被业内认为是将熊猫精酿、观云白酒等酒水按照元气森林的成功模式进行布局。这种前期大量投入市场营销，而后逐步完善上游生产链及下游渠道的做法，也被称为“互联网”式的打法。

　　对于元气森林品牌的成功，确实不缺少市场与话题，元气森林气泡水凭借“伪日系”走红后，一系列伪日系产品频出，元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，因误导营销引来一片质疑声，而奶茶系列新品中，不仅“含日量”依旧超标，其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家”，使得品牌陷入新一轮抄袭风波。即便如此，消费市场的购买，话题的爆点，让资本市场为品牌融资带来了一轮又一轮的红利。

　　想逐梦酒业圈，我们可以找到很多“前仆后继”的身影。而从元气森林目前主打的几个饮料产品的运作模式我们不难看出，互联网思维的严重，它可以花大价钱去砸话题，创始人唐彬森曾说道“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”

　　元气森林创始人唐彬森曾公开表示，围绕酒类进行布局是多元化品类拓展的战略落子。

　　03 东鹏饮料成立涉酒子公司

　　作为功能饮料届的“千年老二”，在资本的加持下，东鹏饮料近年来加速研发新品企图找到*第二增长极。目前，东鹏饮料的主要产品由能量饮料(东鹏特饮、东鹏加気、东鹏0糖)、非能量饮料(包括柑柠檬茶，陈皮特饮、东鹏“大咖”等)以及包装饮用水这三类组成。今年9月，东鹏宣布推出咖啡饮料东鹏“大咖”，布局即饮咖啡市场。然而即饮咖啡市场竞争者众多，“大咖”想分一杯羹绝非易事。除了咖啡，东鹏饮料还将触手伸至酒类，《新京报》报道称，东鹏饮料集团于9月底设立全资子公司深圳市东鹏维他命饮料有限公司，注册资本1亿元人民币，经营范围包含：酒、饮料及茶叶批发;酒制品生产;啤酒制造;葡萄酒制造等。

　　从目前数据来看，新推出的东鹏加気、0糖特饮、东鹏“大咖”并未在市场溅起水花，能量饮料依然是东鹏饮料的支柱。财报显示，2021年前三季度，能量饮料总体收入为53.38亿元，同比增长41.74%，能量饮料、非能量饮料占总营收比例分别为96.20%和3.80%。

　　04 百事可乐销售酒精饮料

　　可口可乐的“老对手”百事公司也似乎对酒流露出新的兴趣，根据百事提交的最新商标申请显示，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料。

　　05 娃哈哈卖白酒

　　早在1994年，娃哈哈就尝试过入局白酒行业。彼时娃哈哈集团与四川省涪陵市成立合资公司，推出了娃哈哈关帝酒，对这款产品寄予厚望。然而渠道问题与白酒行业混乱，让关帝酒出师不利，最终娃哈哈退出了白酒业。其实就个人来说，娃哈哈创始人宗庆后并不喜欢酒，2013年他公开说过：我不太爱喝酒，那玩意儿伤身体。

　　但作为一个实业家，宗庆后并没有放弃关注白酒。经过2013年的塑化剂风波和三公消费受限，白酒业从高速增长转入低迷阶段。娃哈哈瞄准了这个时机抄底白酒。当年11月宗庆后召开发布会，宣布与茅台镇金酱酒业合作成立公司，推出酱香型白酒「领酱国酒」，正式重回白酒业。

　　这回宗庆后信心满满，甚至在之后的采访中表示，娃哈哈白酒业务计划3-5年内上市。

　　但事实证明没那么简单。领酱国酒上市后开始在销售端发力，2014年创收接近8000万，次年却缩水超过一半，之后一直没有明显起色。到了2017年，娃哈哈终于决定退出领酱国酒公司，将股份转让出手，由此宣告第二次进军白酒失败。从娃哈哈涉足白酒的历史，可以看出品牌方对于白酒的些许执着，这其中的来龙去脉，确实值得体味。

　　06蜜雪冰城设局精酿

　　日前，有媒体消息称，蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作，进军精酿啤酒领域，经营芙鹿家所持“福鹿家啤酒厂”品牌精酿啤酒，“福鹿家啤酒厂”现有门店15家左右。

　　据了解，福鹿家并未采用代工厂的形式，是选择的自建工厂。另外，芙鹿家精酿啤酒作为自有品牌在芙鹿家门店中展示、销售。

　　07传统凉茶品牌王老吉推出过“王老吉岁岁牛”白酒

　　传统凉茶品牌王老吉还曾推出过“王老吉岁岁牛”白酒，与凉茶广告类似，喊出了“怕上头，喝岁岁牛”，不过并未打出声量。今年6月份，王老吉的关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请多了“老吉”系列商标，包括赵老吉、钱老吉、孙老吉、李老吉、秦老吉等，国际分类多为啤酒饮料。此外，王老吉还申请了“1828王老吉”“吉啤”等商标。

　　本文来源：中国饮料行业网，AI财经社，中国酒业杂志，·EMBA，中访网