调研8大城市春节旺季，四大现象值得关注

　　【中国白酒网】春节作为白酒销售旺季，具有很强的看点，但由于部分城市在疫情影响下，造成了“旺季不旺”的市场现象。那么，今年春节旺季真实的市场情况如何?酒说团队特选取长沙、南京、合肥、济南、石家庄、武汉、西安、郑州8大省会城市进行市场调研，并根据调研结果进行分析总结。

　　一、春节旺销，整体向上

　　表现城市：南京、长沙、合肥

　　●南京：中高端为主，老名酒回归

　　作为白酒消费的主力城市，江苏省会南京一直是各路酒企跑马圈地必争的“粮仓”，具有“市场容量高、包容性强、品牌丰富、竞争激烈、辐射带动周边市场”等鲜明特点，本省品牌洋河、今世缘占据主要市场份额，其他外省品牌生存得也不错。

　　据长期关注南京酒水市场的业内人士表示，高端市场主要由飞天茅台、第八代五粮液等品牌所把持;国缘四开、洋河M6+、剑南春等是中端400~700元价位的主销产品;对于100~400元价格带的市场，国缘对开、洋河天之蓝等品牌比较受欢迎;大众酒则以牛栏山等品牌为主。

　　而春节期间，送礼、宴请和聚会往往是最频繁的消费场景。对于南京消费者来说，兼具里子和面子的中高端品牌白酒则是这些消费场景的选择，在市场调查中，几乎所有经销商都反映了这一现象。

　　“国缘四开销量大”，南京昇马庄贸易有限公司代表李敏告诉记者。国缘对开、四开在南京消费蔚然成风，但在春节档，还是以中高端的国缘四开为主，这也得到了南京国汇商贸有限公司代表许发平的印证，他表示：今年春节期间，南京白酒市场重点围绕茅台、五粮液、洋河梦3以上以及国缘四开这些中高端产品，但茅台的市场需求量相比于去年有所下降，根据市场供需价格未涨即可看出来，其他比如习酒全系列、泸州老窖系列等等也有一定销量，同时消费者消费处于理性阶段，并且趋向品牌化，所以现在店内销售品种不是品牌的已经越来越少。

　　不同的地区有着不同的市场表现。“今年春节期间白酒市场表现不如去年”的说法在南京并不成立，通过与多家经销商沟通之后基本了解到，“南京市场相比去年春节期间白酒销售还是略有提高的”。

　　除此之外，调查得到的另一个重要信息就是：更多消费者开始选择老名酒。经销商们表示老名酒的新价值正在被发现、被重视，比如以前买600多元的非老名酒消费群体在今年春节期间已经开始向剑南春等老名酒偏移。南京淮明商贸中心代表任明坤预计在2022年，老名酒将重新布局，包装升级，价格上涨。他表示，没有足够的*，就无法加大对市场的投入，然而不投入，品牌将被同纬度产品分割市场份额，老名酒将重新布局，加大对市场布局。

　　●长沙：消费升级明显，以省外中高端品牌为主

　　消费能力强，省内品牌较弱势，省外品牌较为强势。这是长沙白酒市场甚至是湖南白酒市场的重要特点，而且这个特点在春节旺季期间表现得更为明显。

　　正如湖南昊昕酒业有限公司总经理钱泽顺讲道：“长沙今年春节白酒市场主要看点为中高端品牌，整体趋势还是以省外品牌为主，省内品牌为辅。其中，省外品牌在长沙市场能占到70%左右的比例。”

　　钱泽顺表示，今年春节总体来说很平淡，相比往年来说也有所下降，但是消费升级现象较为明显。整个春节期间，长沙白酒市场主流品牌表现呈现以下特点：首先是高档酒主要有茅台、五粮液、国窖1573、内参等品牌，其中五粮液和国窖1573为春节消费最热门选择，内参在800 元以上价格带发展较为迅猛，在高端酒领域逐渐形成竞争力;

　　其次，300~800元次高端市场春节期间以水晶剑南春、洋河M6+、水井坊、舍得等产品为主，剑南春在政商务和婚宴市场表现;

　　第三，100~300元价格带是以地产酒为主，主要产品是湘窖和酒鬼，消费场景主要集中在县乡市场的春节礼品馈赠和新年聚饮等方面;

　　第四，从香型层面来看，馥郁香型和浓香型仍是主流，清香型未得到主动推荐，酱酒氛围越来越好。据了解，现在长沙白酒市场酱酒大概能占到30%的比例，并且比例还在不断上升。主要集中在茅台(含系列酒)、习酒、珍酒、摘要、国台、钓鱼台等头部酱酒品牌。钱泽顺表示，现在长沙酱酒市场消费比较认可主流酱酒品牌，非主流酱酒品牌销量一般。

　　●合肥：春节销售整体向好，品牌分化明显

　　作为浓香核心市场，安徽由于疫情管控较好，提前返乡人员加上“就地过年”政策推动，使其拥有足够消费人群，今年春节白酒市场整体较好。以省会城市合肥为例：地产酒优势明显，徽酒代表品牌古井贡酒、迎驾贡酒整体约有2位数以上增长，剑南春、泸州老窖等名酒企动销也明显快于去年，品牌逐渐走向加速集中阶段，烟酒终端店的小品牌、杂牌酒退场。

　　受区域划分影响，安徽拥有3个主流价位，消费分化明显：以亳州为代表的皖北，口子窖5年放量明显，120元左右价位成熟，正逐渐向200元进阶;以合肥为代表的皖中，主流价位由200元向300元升级;以宣城为代表的皖南，古5、古8，在150元至200元之间。整体来看，合肥等安徽市场上，100~300元为刚需价位，100~200元增量较多。消费者在选品时，除品质和品牌认可外，十分重视名烟酒店的渠道推介，因此古井得益于品牌优势，迎驾贡酒在控盘保利模式的*驱动下，在300元价位段占到了绝对优势。

　　据安徽华杰酒业销售公司总经理吕家杰表示，酱酒品类在安徽省内开始起势，其中，习酒销售，金沙的销售也不错，正在开始从团购扩散走向其他渠道。其他香型，以汾酒老玻汾为代表的清香、董酒的董香等，由于之前体量较小，也获得了大幅增长。

　　值得注意的是，在以合肥为代表的安徽市场，今年春节中，出现了高端消费阶段性下降，茅台、五粮液等品牌销量出现下滑趋势，飞天茅台的成交价出现下降，在市场上很容易买到。

　　对于今年的合肥白酒市场，吕家杰推断品牌将更为集中，浓香仍占绝对优势，徽酒品牌古井、迎驾延续快速增长，董酒、全兴等外来名酒借名酒机遇，价盘向上升级。

　　二、消费“冷静”，与往年形成差距

　　表现城市：济南、石家庄、武汉

　　●济南：整体平淡、酱酒分化明显!

　　山东济南一直是酱酒的重点市场，在市场调查中也重点关注了酱酒的市场表现，多数酒商表示整体新春旺季不旺，相比传统比较平淡，整体团购客户和消费者购买意愿和消费量都有下滑，酱酒方面品牌分化明显。

　　济南盛世汉酱商贸有限责任公司总经理冯本刚手里拥有许多酱酒品牌，也是为数不多这个春节相比去年业绩微增(增长8%左右)的济南门店代表，他表示许多门店同行交流都“不太理想”。因为客户群的不断壮大和产品结构的灵活调整，盛世汉酱得以持续增长。冯本刚还指出一个现象：酱酒品牌市场分化严重，除了头部的茅系、习酒、金沙摘要外，消费者对价格更加敏感，尤其是400元以下的酱酒消费，几乎没有主动的品牌意识。

　　“根本原因是经济形势大环境影响，导致企业购买力下降，尤其是中小企业过节用酒量明显减少”冯本刚提到。还有一个重要原因就是：目前春节对许多门店而言重要性占比并没有过去那么大，许多客户的消费在平时进行，不会集中在某个时间点采购!

　　“今年的酒类春节旺季有点冷。”山东济南酒商盛民泰给出了同样的感受，目前来看酒类销售整体比上一年要差一些，特别是在团购渠道，部分客户走访、送礼用酒的需求呈现下降的趋势。

　　从春节前2个月开始，盛民泰就开始筹备春节旺季，利用大品牌白酒产品引流，并降低箱*，希望能够招揽更多的客户，但截至目前春节市场销售不如上年同期，连飞天茅台的销售情况也不如上一年旺季。他认为，一方面疫情下消费者购买变得更加理性;另一方面，也与这两年白酒价格不断提升，市场动销放缓有关。

　　头部名酒和酱酒品牌只要价格回落，到了消费者能接受的水平，还是有固定消费人群和性价比的;不像有些品牌和产品，即使大甩卖都不一定有人接盘，这种冰火两重天现象非常明显，在春节许多人继续回笼资金的特殊节点甚至被进一步放大，品牌力和忠实消费人群还是根本与关键!

　　●石家庄：大众低端酒下滑，名酒动销稳中有增

　　去年春节前后，突如其来的疫情给石家庄白酒市场来了个措手不及。时隔一年，风平浪静之后，石家庄本地白酒市场再度迎来了一个正常的春节旺季，虽看似不受去年疫情大牵制的影响，但实际上并非一片向好之声。尤其在行业洗牌加速、分化加剧背景下，本地市场逐渐呈现出“冰火两重天”的态势。

　　在石家庄炳森商贸总经理孙燚飞看来，今年春节市场有点淡，整体比较疲软，尤其是低端酒表现更差些。他表示，近两年疫情反复的原因，使人们的收入受到影响，B端生意不好做，人们的购酒能力也有所减弱。

　　“今年的白酒销售情况不是特别好，名酒品牌相对还可以，古井贡、董酒、水井坊这些品牌动销比较亮眼。”石家庄忠恩商贸有限公司(酒便客连锁)负责人成宏浩对记者表示，过年期间，无论是商务宴请还是送礼，大家一般都会选择次高端价位段的产品，畅销产品的主流价格带在300~600元区间。他还表示，今年春节白酒销售在消费端方面变化不大，基本上还是低度酒更为畅销。接下来，公司还会重点推广二、三线名酒品牌，加大投入力度。

　　为了拉动促销，打好这个旺季硬战，商家们也积极做了很多工作。孙燚飞坦言，今年春节期间，为刺激消费者购买需求，公司对产品有奖促销、婚宴市场做了一些新的推广拉动活动，起到了一定的动销效果。他透露今年工作的精力和重心会聚焦放在C端消费者身上，通过持续性的举措实打实地让利消费者，加深消费者对品牌认知，提高购酒的积极性。

　　河北石家庄十八酒坊体验馆负责人李强表示：从销售金额来说，今年春节销售相比往年是上升的，主要畅销品牌是十八酒坊20年。此外，老白干20年和老白干1915今年增长也比较快。谈及今年春节消费特点，他指出在消费升级驱动下，今年地产酒在向高端和头部明显集中。