白酒消费群如何抓？动销难题如何破？看清6点、实操5招丨洞见

　　中国白酒企业数量庞大，仅规模以上企业就有1000多家，每个酿酒企业都拥有很多产品品牌，加上数不胜数的运营商贴牌产品，市场拥挤不堪。在“产品过剩”和“同质化严重”的白酒市场，消费者对品牌的选择愈发困难。

　　在这个极度竞争的时代，“得心智者，得天下”。每一个白酒品牌，都面对着一群群竞争对手，争夺着数量有限的消费者。在这个存量竞争与饱和竞争的白酒市场，如何基于获取消费者选择来顺应消费趋势、贴合消费场景、构建消费群培育体系、打造核心竞争能力，是每个酒企最重要的运营工作之一。

　　消费群体培育动作开展前需看清6点

　　1、看清消费人群。

　　对比其它饮品来说，白酒具有极强的社交属性。商务宴请讲究“品牌、价格、品质”，朋友聚饮讲究“价格、品质和品牌”。不同的消费场景，人群不同，需求排次也不同。我们必须要深入了解“到底是哪些人在消费?真正的购买动机是什么?影响其购买的因素有哪些?”

　　2、看清消费年龄。

　　人们次对白酒味道的尝试，往往在孩童时期;而次正式饮用白酒往往都是在成年后才会产生。很多人说现在的年轻人不喝白酒，其主要原因有二：一是社交圈的边际尚窄，二是可替代的饮品居多。随着他们年龄的增长，社交的边际变宽，消费白酒的机会就越来越多。

　　白酒消费的黄金年龄段在30-39岁期间。白酒品牌需要用心做好自己，一方面找准自己现有的目标人群，形成有效的品牌沟通与价值认同;一方面慢慢培育潜在人群的成长，逐步感染和影响，为未来的消费迭代做好充足的准备。

　　3、看清价格区间。

　　随着经济收入的增加，100元以下产品的消费依然占主要消费价格带，20元以下价格段的消费持续下滑萎缩;同时100元以上产品消费呈较大上升幅度，特别是300-800元价位受酱酒价格段的影响，占比持续扩容。企业在满足当下消费趋势的同时就要放大规模，牺牲*，跑赢大盘。想要持续科学的发展，既要满足当下消费趋势需求，更要为未来占位提前做好培育部署。

　　4、看清口感偏好。

　　白酒饮用分饮酒前、饮酒中、饮酒后三个感官。“酒香不怕巷子深”说的就是喝酒前的感官，饮酒中讲究的是“美”——入口和回味，饮酒后讲究的是舒适度——不口干、不头疼、不宿醉就是好酒的标准。口感的偏好与区域饮食习惯及饮酒文化也有很大的关联，“酒规矩”多的地方多以低度酒为主，发达地区多以高度酒为主。但是随着经济的发展和品牌的引导，界定好酒的标准也在发生改变，如高度酒、原浆酒、绵厚型等等。

　　5、看清品牌占位。

　　品牌占位决定了未来的高度。

　　在白酒营销刚起步的阶段，谁广告打的响，消费者就购买谁的产品;随着营销的深入，谁渠道拦截做得好，消费者就消费谁的产品;再后来消费者主权时代来临，迎合消费者就赢得了未来。之前做好了高端，中低端自然就卖得好，现在不是了，消费者消费某一个价位都有一个清晰的选择，不管高端和中低端都需要迎合消费者，所以“贴合”是的进攻营销方式之一。

　　6、看清购买渠道。

　　消费者多元化的消费偏好催生了细分领域酒水市场。随着线上运营成本的增加，线下渠道依然回归主力，特别是次高端以上产品和中低端以下产品尤为明显。次高端以上产品往往是期饮消费，在选择产品上更为注重产品的真;中低端以下产品往往是即饮消费，在选择产品上更注重即时感。烟酒店和专卖店依然是现在的主力购买渠道，所以在培育上更要注重渠道推力。

　　高中低档消费群的选择和挖掘

　　消费者培育的方式就是要贴合消费者。贴合就是要“融入”，融入就是“要到消费者的生活中去(吃、喝、玩、乐)”。企业培育能力的核心首先是，如何找到核心消费群体?找对消费群体是首要考虑因素：这些核心消费群体在什么地方?他们消费的理由是什么?喜欢的生活方式和消费场景有哪些?他们接收信息的方式是什么?喜欢关注哪些媒体和哪些类型的事件信息?

　　1、低端产品对象的挖掘：

　　因为中低端产品面对的消费人群比较广泛，很难锁定核心目标消费人群。这类人群购买的产品往往没有太多忠诚度，常常受“跟风影响”：最近大家都喝什么，就消费什么，最近什么产品搞活动，就购买什么产品。这类人员更多的是看中价格，的表现就是“占得便宜，买的实惠，喝的流行”。这也是东北酒、二锅头品类获得良好发展的根本。

　　因此，在低端消费者群体上，“渠道覆盖率、消费促销率、市场活化率”是重要考虑的运营因素。

　　2、中端产品对象的挖掘：

　　中端产品定位已经提到了社交及宴请的属性上，这类人群相对要求很高，既要追求“面子”，还要追求“里子”，更要追求“身子”。“面子”要的是品牌，“里子”要的是价格，“身子”要的是品质。锁定这类消费人群的方式是领导喝什么酒、大咖代言什么酒，其就会跟风攀比进行消费。的影响场所就是“宴会”，以宴会形式做流行，是对该类人群的培育重点。

　　3、高端产品对象的挖掘：

　　产品越高端，消费群体越集中。例如，一个县级市场能长期消费高端价位产品的消费者往往是少部分的(因为权力和财富集中在少部分人手中)。消费群体购买的理由也十分纯粹，就是通过产品为载体进行礼品社交化。这类消费者接触的人群、饮用的场景、购买的渠道也是相对固定的。锁定高端会议、锁定高端餐饮、锁定高端宾馆、锁定高端会所就是最有效的办法。

　　消费群体培育落地动销的5招

　　企业发展从“0”到“1”靠产品驱动，多产品、多形态、多商业就能实现量的突破;从“1”到“10”靠渠道驱动，多渠道、多商业、多模式就能实现量的增长。从“10”到“100”靠文化驱动，结构升级、文化升级就能实现质的飞跃。

　　消费群体培育是一项系统的工程，单一的渠道和单品的形式无法形成闭环。在开展消费群体培育时，一定要结合品牌及市场竞争形态来设定，才能确定资源使用的聚焦性和时效性。

　　1、传播培育做创新。

　　品牌培育需要“动静结合”。品牌产品化、产品用途化、传播复合化是品牌培育创新的原点。B端需要的是信心，C端需要的是信任。根据品牌发展阶段不同，开展的系列培育动作是不同的，同时要创建主题IP进行线上线下一体化开展，培育效果才能达到。

　　一是品牌借势做创新。? 借大事之势：借国家大事，借区域大事进行正能量传播培育;? 借热点之势：借考学季、借当兵退伍季、借中秋团圆、借春节回家等进行公益传播培育。? 借品牌之势：借品牌联谊、借跨界营销(品牌匹配、渠道融合、群体吻合)进行品牌传播培育;? 借渠道之势：借高端餐饮、借高端宾馆、借景区等进行渠道传播培育。

　　二是品牌造势做创新。? 事件造势：集体婚礼季、集体就业季、公益品牌季、拳王/酒王/棋王/球王争霸赛，群星演唱会、送戏下乡、电影下乡等贴合品牌调性进行造势传播培育。

　　三是品牌优势做创新。? 发动地域优势：寻找美食(围绕XX走一圈，美食达人)、代言评选(车贴代言、大咖代言、终端代言、消费者代言，终端陈列评选、婚礼评选等)、寻找老酒、寻找老照片等;? 发动资源优势：领导带货、企业游学、科研实践基地、明星代言、广告投放等等。

　　2、事宴培育做流行。

　　婚丧嫁娶、同学会、战友会、老乡会、年会等三桌以上的聚会统称为事宴。事宴在什么地方，品牌主攻的方向就在什么地方。事宴用酒具有流行性、攀比性、规模性特点，品牌既要做持续的影响培育，更要做关键人拦截，做影响培育。

　　一是事宴IP化先行。? 金六福：我有喜事，金六福酒;中秋团圆，金六福酒;春节回家，金六福酒。? 今世缘：今世有缘，相伴永远;有喜庆，今世缘。

　　二是事宴产品的选择。? 战略性产品：将宴席战术定位为“主品培育”。企业战略聚焦在宴席突破，从企业品牌名称、传播诉求及渠道配套均以宴席为主，产品设计以红色为包装为主打。(代表企业：江苏今世缘、安徽文王、山东天地缘等。)? 战术性产品：将宴席战术升级，企业的战略聚焦在主品突破，宴席是培育主品的一个渠道。(代表企业：洋河海之蓝、古井年份原浆、泸州特曲等。)? 差异性产品：将宴席战术当成增量补充，没有固定模式，什么产品有量推动什么产品。(代表企业：定制+多产品汇量，区域型酒企多以采用。)

　　三是事宴政策的设定。? 渠道政策：推荐宴席有奖励，破零奖(推荐一家奖励XX元/一箱XX元)、破三奖(累计推荐三家奖励XX元)、破五奖(累计推荐五家奖励XX元);信息提供有奖励，餐饮提供信息、婚庆公司提供信息、关键人等提供信息给予奖励。? 消费者促销：购酒满送、桌桌送、满送等等，可以是品鉴酒/大坛酒，也可以是实物等。

　　四是事宴策略的执行。? 宴席餐饮店：抢占吧台+堆头+宴会大厅、抢定宴席信息、抢宴席套餐，同时构建核心宴席联盟体酒店。? 宴席流通店：抢占宴席专柜+堆头+活动告知单、抢定宴席品鉴酒、抢推荐力，同时签订核心宴席联盟体店。? 宴席跨界店：抢占形象柜+堆头+活动告知单。? 宴席经纪人：抢宴席推荐人、提供品鉴酒、提供奖励金、提供宴席服务，建立宴席经纪人俱乐部。

　　3、渠道培育做极致。

　　驱使消费者购买产品的动力往往离不开“看见过、品鉴过、推荐过”三个接触原点，而恰恰渠道可以同时满足这三个条件。渠道的生存往往都要通过“资源驱动+品牌驱动+个人驱动”，企业在这方面是不完全具备的。在渠道商方面下功夫，是可以一直产生销量的，如何做到“推荐率、生动化、客情”是企业做渠道目标考核的标准。

　　一是渠道建设极致化。? 餐饮渠道：根据档次匹配度不同，设定不同的标准，同时目标设定达标工程(店外：门头、